區(qū)域白酒營(yíng)銷(xiāo)36法則之狼群法則

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    企業(yè)因體制或經(jīng)營(yíng)原因讓企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境，又無(wú)力通過(guò)自有力量成就品牌快速崛起，能夠選擇的路線(xiàn)也只有是通過(guò)局部市場(chǎng)標(biāo)竿和強(qiáng)力的廣告投入為拉力，通過(guò)開(kāi)發(fā)豐富的多價(jià)位產(chǎn)品陣容，利用社會(huì)商業(yè)資源迅速搶占市場(chǎng)。

    狼群法則，在酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中其實(shí)是一種多產(chǎn)品、多品牌匯量式增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式，存在兩種方式，一是廠(chǎng)家主導(dǎo)的多產(chǎn)品模式，一種是商家主導(dǎo)的品牌買(mǎi)斷或者貼牌模式，這里主要談的是商家主導(dǎo)的產(chǎn)品或品牌買(mǎi)斷/貼牌的狼群法則。

    一、狼群法則需滿(mǎn)足的條件

    對(duì)于區(qū)域性白酒來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)因體制或經(jīng)營(yíng)原因讓企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境，但仍留部分市場(chǎng)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)地位，但企業(yè)無(wú)力通過(guò)自有力量成就品牌快速崛起，這個(gè)時(shí)候企業(yè)能夠選擇的路線(xiàn)也只有是通過(guò)局部市場(chǎng)標(biāo)竿或者強(qiáng)力的廣告投入為拉力，通過(guò)開(kāi)發(fā)豐富的多價(jià)位產(chǎn)品線(xiàn)和經(jīng)銷(xiāo)商的買(mǎi)斷形式，利用社會(huì)商業(yè)資源迅速搶占市場(chǎng)。

    利用狼群法則，企業(yè)需滿(mǎn)足的條件：

    1、有一定的品牌基礎(chǔ)；

    2、有市場(chǎng)標(biāo)竿支撐；

    3、局部市場(chǎng)強(qiáng)力廣告投入；

    4、豐富的產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)發(fā)；

    5、大經(jīng)銷(xiāo)商資源獲取。

    6、進(jìn)攻強(qiáng)大對(duì)手，利用商業(yè)資源力量，多產(chǎn)品圍攻；

    7、或者防守市場(chǎng)，利用多產(chǎn)品，壟斷商業(yè)資源力量，使對(duì)手沒(méi)有機(jī)會(huì)進(jìn)攻。

    目前，這種狼群戰(zhàn)術(shù)也是倍受爭(zhēng)議的營(yíng)銷(xiāo)模式，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略太亂，影響企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

    其實(shí)，在企業(yè)還沒(méi)有足夠的實(shí)力親自操作主導(dǎo)產(chǎn)品、主導(dǎo)市場(chǎng)的時(shí)候，在沒(méi)有比品牌買(mǎi)斷模式，更能夠加速企業(yè)復(fù)興與快速崛起，這就是通過(guò)“群狼戰(zhàn)術(shù)”進(jìn)攻對(duì)手，激活品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)，“先亂后治”的營(yíng)銷(xiāo)策略。

    二、狼群法則成就許多企業(yè)的快速成長(zhǎng)

    山東扳倒井就是利用狼群法則實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速成長(zhǎng)與市場(chǎng)占領(lǐng)，在市場(chǎng)推廣過(guò)程中采取的是“多系列品牌買(mǎi)斷發(fā)展策略”，這也是其受到爭(zhēng)議最多的地方,很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略太亂。但是筆者發(fā)現(xiàn)，在淄博、東營(yíng)、濱州三個(gè)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域內(nèi)，扳倒井的主銷(xiāo)品牌差別很大。如淄博市場(chǎng)上，扳倒井的主銷(xiāo)品牌是終端售價(jià)20多元的8年原漿、60多元的世紀(jì)經(jīng)典。在東營(yíng)市場(chǎng)上，終端售價(jià)30多元的豪華三星、50多元的藍(lán)寶石、100多元的世紀(jì)典藏得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。在濱州市場(chǎng)上，極具地方特色的四環(huán)五海、大三星等成為高檔酒店消費(fèi)的新寵。

    不僅各地的主銷(xiāo)品牌不同，即使在同一地級(jí)市場(chǎng)內(nèi)，扳倒井也同時(shí)設(shè)立多個(gè)買(mǎi)斷商，買(mǎi)斷商可以根據(jù)自身狀況開(kāi)發(fā)買(mǎi)斷產(chǎn)品,并制定相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格和銷(xiāo)售政策。由于太多的買(mǎi)斷商在各自渠道投放自家買(mǎi)斷產(chǎn)品，因此，即使在相對(duì)成熟的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，不同的渠道，不同的終端，很難見(jiàn)到相同的產(chǎn)品。

    這種分區(qū)域、多品牌運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)在于：每個(gè)主銷(xiāo)區(qū)域的主銷(xiāo)品牌各異，能有效避免區(qū)域間竄貨現(xiàn)象的發(fā)生；能夠有效規(guī)避單一產(chǎn)品價(jià)格透明度高、利潤(rùn)空間小的弊端，從而有效提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。

    但是，多區(qū)域買(mǎi)斷操作極大地削弱了廠(chǎng)家自有品牌的影響力，使廠(chǎng)家對(duì)品牌的控制力減小，盲目開(kāi)發(fā)買(mǎi)斷產(chǎn)品也造成扳倒井產(chǎn)品體系混亂，不利于其長(zhǎng)足發(fā)展。也有業(yè)內(nèi)人士指出，扳倒井實(shí)際上是在奉行“先亂后治”的策略。自始至終，扳倒井在所有廣告?zhèn)鞑ド?，都緊緊圍繞企業(yè)自有品牌“井藏”、“珍藏”系列展開(kāi)。但是，由于渠道主要控制在買(mǎi)斷商手里，買(mǎi)斷商對(duì)企業(yè)主打品牌的推廣并不積極，因此扳倒井所致力打造的品牌形象和消費(fèi)者所能見(jiàn)到的產(chǎn)品存在著很大的脫節(jié)。

    汾酒集團(tuán)應(yīng)該是白酒行業(yè)運(yùn)用“狼群戰(zhàn)術(shù)”的先行者。在1998年前后，為了維持在山西市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位，汾酒集團(tuán)開(kāi)始大力開(kāi)發(fā)買(mǎi)斷品牌。據(jù)山西太原經(jīng)銷(xiāo)商反映，目前汾酒在山西絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)上充斥著各種各樣的汾酒系列品牌。廠(chǎng)家起初只是開(kāi)發(fā)杏花村系列，到現(xiàn)在竹葉青、青花瓷汾酒、老白汾等主銷(xiāo)品種大部分被買(mǎi)斷，品牌開(kāi)發(fā)的步子邁得越來(lái)越大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前活躍在山西的汾酒品牌有上百個(gè)之多，其中杏花村家家酒和老白汾酒成為市場(chǎng)上的佼佼者。