營銷洗腦科學(xué)的先進性

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    作為一個消費者，同時也是身處品牌戰(zhàn)線超過20年的專業(yè)營銷者，美國人馬丁•林斯特龍在2011年對自己進行了一次為期一年的有趣實驗—戒掉品牌，以消費者的名義“絕食”，在一年之內(nèi)不買任何品牌產(chǎn)品，試圖證明，在當今這個充斥著營銷和廣告的世界，我們是有可能抵抗消費文化的誘惑的?，F(xiàn)代人只需要一點自律和意志力，就可以讓自己習(xí)慣于身邊所有誘導(dǎo)性的營銷，不為廣告和品牌所動。

    然而6個月后，馬丁因為出差時行李丟失，不得不在當?shù)刭I了一件紀念品T恤，從此他就像戒煙后的煙民兩次拿起一根煙，“我的癮就像脫了韁的野馬”，“在接下來的幾個星期到幾個月，我都無法停下來，只要你貼個品牌標志，哪怕是在馬路上被軋死的動物我都愿意買”。馬丁意識到，現(xiàn)代人，哪怕是以營銷為業(yè)的專業(yè)人士，都已經(jīng)被品牌洗腦了。這促成了他2013年出版新作《品牌洗腦》，揭露當今西方營銷界既誘人又恐怖的“洗腦”一面，也從一個側(cè)面反映出中國營銷與西方前沿營銷的差距。

    我們之所以像毒品成癮一樣對品牌成癮，是因為現(xiàn)代商業(yè)、營銷者、廣告商、零售商已變得越來越狡猾、精明甚至險惡。現(xiàn)代西方營銷界，通過消費者行為學(xué)、認知心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)等現(xiàn)代科學(xué)對營銷的介入，對消費者的了解已達到前所未有的高度。營銷人員通過掃描消費者大腦，揭開人們潛意識深處的恐懼、夢想、脆弱和欲望。西方營銷人員運用“大數(shù)據(jù)”，挖掘人們留下的各種電子足跡，比如刷會員卡、用信用卡購物，或在網(wǎng)上查看商品。近幾年社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，西方營銷人員從人們的電腦、手機、社交工具里竊取信息，然后通過復(fù)雜的算法預(yù)測每個人的個性和可能購買的商品。而在中國，營銷人員的實際操作主要依靠經(jīng)驗和感覺，科學(xué)方法和科學(xué)工具對營銷的介入才剛剛起步。

    西方營銷人的實證精神和專業(yè)主義精神也是讓人嘆為觀止的。以馬丁•林斯特龍寫作《品牌洗腦》的過程為例，為了證明一個營銷學(xué)的假設(shè)，馬丁確實做到了“大膽假設(shè)，小心求證”，對一個點子往往進行大量的驗證工作，除了用半年時間嘗試戒掉品牌，還動用大規(guī)模社區(qū)實驗，采用核磁共振設(shè)備探測腦電波等先進技術(shù)驗證結(jié)論正確與否。比如在研究口碑營銷時，馬丁竟專門設(shè)計了一個電視真人秀節(jié)目，挑選一個家庭，深度潛伏在南加州一個高度封閉的小區(qū)里，讓家庭成員暗暗地以口碑傳播的方式向鄰居推銷各種品牌，以此研究口碑傳播的威力。比起這種勞師動眾、殺雞用牛刀的專業(yè)精神，中國大部分營銷人做營銷決策基本上是猜。

    而《品牌洗腦》透露的西方營銷人“從襁褓到棺材”的長遠營銷理念同樣讓讀者驚嘆，同時對中國營銷界“一次性交易”的短視心態(tài)感到慚愧。在一些成功的案例里，營銷的長遠性和復(fù)雜程度讓人難以想象。世界上最聰明的廠商，甚至把營銷提前到了母胎之中。馬丁在研究中發(fā)現(xiàn)，大部分人對品牌和產(chǎn)品的喜好，其實在7歲之前就已經(jīng)深深地嵌入他們的大腦中。人們使用的第一個牌子，往往會記住一輩子，甚至在母胎之中也能受到品牌的影響。因此，在西方針對嬰兒植入品牌是一種流行的營銷手法。

    以菲律賓糖果品牌可比可為例，其分銷商為兒科醫(yī)生及其他醫(yī)生免費提供可比可糖果，讓他們分發(fā)給產(chǎn)科病房的孕婦們。這種做法不僅僅是“給準媽媽們一點甜食”這么簡單。在向孕婦派發(fā)免費糖果的同時，可比可推廣一款新產(chǎn)品—喝起來像糖果味道的咖啡，結(jié)果大獲成功。很多媽媽表示，給嬰兒喝一小口可比可咖啡，寶寶就像施了魔法一樣，立刻安靜下來。這是因為寶寶們在母胎之中，口味就受到了母親吃的糖果的影響。問世4年后，可比可咖啡成為菲律賓第三大品牌。

    再以女性用品營銷為例。美國很多女性用品廠商面向未成年少女推出“月經(jīng)初潮套裝”，顏色鮮艷的包裝上印有卡通形象和活潑的品牌標志；BonneBell向7歲女孩推銷化妝品，聲稱這個年紀的女孩“已經(jīng)可以熟練地使用唇彩棒”；脫毛品牌奈爾甚至推出“奈爾美女”脫毛膏，面向10~15歲少女，而這些少女很多還沒有發(fā)育成熟。事實上，未成年少女對這些用品的需求并不大，不能為廠商帶來太多的賬面利潤，更多是賠錢賺吆喝。但西方營銷人認為：“年輕女孩是你的第一批品牌用戶。嘗試并抓住這些目標受眾，越年輕越好，這對于任何一家公司來說都很重要。”而在中國，曼秀雷敦等外資品牌早已把洗面奶、青春痘膠、剃須膏、化妝品等在中學(xué)甚至小學(xué)作為小禮包免費發(fā)放，就是一種強有力的品牌植入，不用等多久，這些學(xué)生就會成為它的主力消費群體。