營(yíng)銷的本質(zhì)是奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ)

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    “未來替代你的產(chǎn)品或服務(wù)的，常常并不是你的同行”——這話?cǎi)R化騰兩年前在騰訊業(yè)務(wù)如日中天時(shí)，曾經(jīng)很具有誘惑意識(shí)地這樣說過，微信大約在那時(shí)已經(jīng)開始琢磨了?？铺乩盏膶I(yè)營(yíng)銷理論在技術(shù)層面將其概括為“水平營(yíng)銷”。

    在本次培訓(xùn)會(huì)上，包政老師慎重提出：

    先圣孔子說：“時(shí)有終始”；現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克說：“從目標(biāo)出發(fā)”。

    必須明白營(yíng)銷的邏輯關(guān)系，做生意都是從基本做起。

    而他的演講標(biāo)題就是：《營(yíng)銷的本質(zhì)》——

    包政先生點(diǎn)評(píng)王永慶買大米的故事

    什么是營(yíng)銷的本質(zhì)？

    營(yíng)銷的本質(zhì)是奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ)。

    營(yíng)銷不僅僅是為了交易，實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值，它的本質(zhì)特征應(yīng)該是建立持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ)，以此來滿足一個(gè)企業(yè)、一個(gè)生產(chǎn)者內(nèi)心當(dāng)中矛盾的沖突：一方面要滿足需求，另一方面要追逐利潤(rùn)。這兩者只有通過建立持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ)，才有可能從根本上解決矛盾。然后通過建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)和條件，來不斷地深化我們的組織與顧客的聯(lián)系。

    怎么樣才算是奠定持續(xù)的交易基礎(chǔ)呢？從王永慶賣大米這個(gè)案例當(dāng)中，我們來把這件事做一個(gè)溝通。

    王永慶年輕的時(shí)候賣大米，小本經(jīng)營(yíng)，所以競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。一天能夠賣一包12斗大米，只能掙幾毛錢，于是他就琢磨如何把生意做得更好。他們兄弟兩個(gè)人在關(guān)門之后，臺(tái)灣叫“打烊”，搞個(gè)夜戰(zhàn)，把大米挑干凈，每天堅(jiān)持賣干凈的大米。

    所以營(yíng)銷的本質(zhì)一定是在自然的行為中產(chǎn)生的，并不是刻意的。他要做的事情，他實(shí)際的結(jié)果是什么，肯定不是銷售業(yè)績(jī)的提高，而且在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間當(dāng)中他的銷售業(yè)績(jī)并沒有提高，因此他所做的事情我們可以認(rèn)為是營(yíng)銷。

    可能大家想了，這個(gè)事情是營(yíng)銷嗎？至少他不是銷售，對(duì)吧？

    他的落腳點(diǎn)是什么？?jī)蓚€(gè)字“誠(chéng)信”。

    所以，我們知道“誠(chéng)信”是講你跟客戶之間關(guān)系的特征。

    我建立沒建立關(guān)系，關(guān)系如何，不是以銷售額來表達(dá)的，而是以誠(chéng)信來表達(dá)的。因?yàn)橛辛苏\(chéng)信，就有了基本，所以我們知道營(yíng)銷是給銷售帶來機(jī)會(huì)的。所以這些自然而簡(jiǎn)單、大家也熟視無睹的事情，其中已經(jīng)包含了營(yíng)銷。

    因?yàn)槊靼琢诉@個(gè)道理，王永慶接著走出來的最關(guān)鍵最重要的一步，是他認(rèn)為做大米不僅僅是把米賣出去，賺取其中的利潤(rùn)差價(jià)，而是如何去深化自己和客戶的聯(lián)系。所以他發(fā)現(xiàn)，來買大米的那些老頭老太太，他們體力不好，因此他就主動(dòng)提出來，能不能把大米送到他們家里去，我們現(xiàn)在把這個(gè)叫做配送，現(xiàn)在的營(yíng)銷概念叫做占有顧客的米缸；他去了以后，把陳米倒出來，把缸擦干凈，陳米倒在新米上面，我們叫做增值服務(wù)；然后拿出一個(gè)小本，記錄人家這個(gè)家里有幾口人，每天大概吃多少飯，等到這些大米還沒吃完之前，他就能送到，因此我們叫做客戶檔案。只要把這些客戶的缸占住了，你堅(jiān)持做下去，客戶久而久之就不知道大米從哪里來的，只知道從缸里來的，我們這些公司都是在占領(lǐng)客戶最后一公里作為他們主要的應(yīng)對(duì)策略。

    以前還有一個(gè)家長(zhǎng)給女兒講這樣一個(gè)故事：他說女兒你要出嫁，娘有一句話要跟你說，你到婆家去以后，請(qǐng)記住，如果一件事情干過三次，那這件事情就是你一輩子要做的了。

    這就是營(yíng)銷的本質(zhì)，他是如何能夠去奠定持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ)是持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

    在這個(gè)方面是需要有能力的，也需要有相應(yīng)的職能，包括你的配送，包括客戶檔案的統(tǒng)計(jì)和分析，包括信息的處理等等。

    因此營(yíng)銷組織不止是我們過去理解的滿足顧客的需求，而是還要構(gòu)建相應(yīng)的職能。（王永慶由賣大米起家，一步步做成了一個(gè)宏偉的商業(yè)王國(guó)，這就是其成長(zhǎng)的良種基因吧。）

    維系老客戶不是一勞永逸的事

    不但有“產(chǎn)品的哲學(xué)”一說，營(yíng)銷過程中也充滿了哲學(xué)的況味。比如喜新厭舊是人性的弱點(diǎn)，如果你陷入“營(yíng)銷就是利用人們的弱點(diǎn)”投機(jī)，誤讀了其中的善良大義，最終會(huì)碰得頭破血流。同樣，如果之間的邏輯關(guān)系沒有打通，一樣如隔岸觀火，陷入經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈的死結(jié)。同時(shí)，在客戶關(guān)系管理上，也存在行業(yè)的差別，這個(gè)尤其要提請(qǐng)注意。這關(guān)系到營(yíng)銷的專業(yè)課題。