營銷的本質(zhì)是奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ)

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    “未來替代你的產(chǎn)品或服務(wù)的，常常并不是你的同行”——這話馬化騰兩年前在騰訊業(yè)務(wù)如日中天時，曾經(jīng)很具有誘惑意識地這樣說過，微信大約在那時已經(jīng)開始琢磨了。科特勒的專業(yè)營銷理論在技術(shù)層面將其概括為“水平營銷”。

    在本次培訓(xùn)會上，包政老師慎重提出：

    先圣孔子說：“時有終始”；現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克說：“從目標出發(fā)”。

    必須明白營銷的邏輯關(guān)系，做生意都是從基本做起。

    而他的演講標題就是：《營銷的本質(zhì)》——

    包政先生點評王永慶買大米的故事

    什么是營銷的本質(zhì)？

    營銷的本質(zhì)是奠定持續(xù)交易的基礎(chǔ)。

    營銷不僅僅是為了交易，實現(xiàn)商品的價值，它的本質(zhì)特征應(yīng)該是建立持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ)，以此來滿足一個企業(yè)、一個生產(chǎn)者內(nèi)心當(dāng)中矛盾的沖突：一方面要滿足需求，另一方面要追逐利潤。這兩者只有通過建立持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ)，才有可能從根本上解決矛盾。然后通過建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)和條件，來不斷地深化我們的組織與顧客的聯(lián)系。

    怎么樣才算是奠定持續(xù)的交易基礎(chǔ)呢？從王永慶賣大米這個案例當(dāng)中，我們來把這件事做一個溝通。

    王永慶年輕的時候賣大米，小本經(jīng)營，所以競爭非常激烈。一天能夠賣一包12斗大米，只能掙幾毛錢，于是他就琢磨如何把生意做得更好。他們兄弟兩個人在關(guān)門之后，臺灣叫“打烊”，搞個夜戰(zhàn)，把大米挑干凈，每天堅持賣干凈的大米。

    所以營銷的本質(zhì)一定是在自然的行為中產(chǎn)生的，并不是刻意的。他要做的事情，他實際的結(jié)果是什么，肯定不是銷售業(yè)績的提高，而且在相當(dāng)長的時間當(dāng)中他的銷售業(yè)績并沒有提高，因此他所做的事情我們可以認為是營銷。

    可能大家想了，這個事情是營銷嗎？至少他不是銷售，對吧？

    他的落腳點是什么？兩個字“誠信”。

    所以，我們知道“誠信”是講你跟客戶之間關(guān)系的特征。

    我建立沒建立關(guān)系，關(guān)系如何，不是以銷售額來表達的，而是以誠信來表達的。因為有了誠信，就有了基本，所以我們知道營銷是給銷售帶來機會的。所以這些自然而簡單、大家也熟視無睹的事情，其中已經(jīng)包含了營銷。

    因為明白了這個道理，王永慶接著走出來的最關(guān)鍵最重要的一步，是他認為做大米不僅僅是把米賣出去，賺取其中的利潤差價，而是如何去深化自己和客戶的聯(lián)系。所以他發(fā)現(xiàn)，來買大米的那些老頭老太太，他們體力不好，因此他就主動提出來，能不能把大米送到他們家里去，我們現(xiàn)在把這個叫做配送，現(xiàn)在的營銷概念叫做占有顧客的米缸；他去了以后，把陳米倒出來，把缸擦干凈，陳米倒在新米上面，我們叫做增值服務(wù)；然后拿出一個小本，記錄人家這個家里有幾口人，每天大概吃多少飯，等到這些大米還沒吃完之前，他就能送到，因此我們叫做客戶檔案。只要把這些客戶的缸占住了，你堅持做下去，客戶久而久之就不知道大米從哪里來的，只知道從缸里來的，我們這些公司都是在占領(lǐng)客戶最后一公里作為他們主要的應(yīng)對策略。

    以前還有一個家長給女兒講這樣一個故事：他說女兒你要出嫁，娘有一句話要跟你說，你到婆家去以后，請記住，如果一件事情干過三次，那這件事情就是你一輩子要做的了。

    這就是營銷的本質(zhì)，他是如何能夠去奠定持續(xù)交易的條件和基礎(chǔ)是持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

    在這個方面是需要有能力的，也需要有相應(yīng)的職能，包括你的配送，包括客戶檔案的統(tǒng)計和分析，包括信息的處理等等。

    因此營銷組織不止是我們過去理解的滿足顧客的需求，而是還要構(gòu)建相應(yīng)的職能。（王永慶由賣大米起家，一步步做成了一個宏偉的商業(yè)王國，這就是其成長的良種基因吧。）

    維系老客戶不是一勞永逸的事

    不但有“產(chǎn)品的哲學(xué)”一說，營銷過程中也充滿了哲學(xué)的況味。比如喜新厭舊是人性的弱點，如果你陷入“營銷就是利用人們的弱點”投機，誤讀了其中的善良大義，最終會碰得頭破血流。同樣，如果之間的邏輯關(guān)系沒有打通，一樣如隔岸觀火，陷入經(jīng)營價值鏈的死結(jié)。同時，在客戶關(guān)系管理上，也存在行業(yè)的差別，這個尤其要提請注意。這關(guān)系到營銷的專業(yè)課題。