非對稱營銷下的創(chuàng)新戰(zhàn)略

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    吉姆·柯林斯于2011年10月出版了其歷時9年的管理研究成果《選擇成就卓越》，這一成果解釋了為什么有些企業(yè)可以在動蕩的環(huán)境下獲得巨大的成功。我之所以介紹柯林斯的新書，是要大家注意到環(huán)境發(fā)生了根本的變化，這種變化對企業(yè)提出全新的要求，環(huán)境越動蕩，越應(yīng)有更加嚴格的自我選擇與訓(xùn)練，這是世人適世之所需，對于今天的中國企業(yè)管理者更加至關(guān)重要。

    危機與變化

    在企業(yè)發(fā)展歷程中，環(huán)境的變化、技術(shù)的變化、消費需求的變化，引發(fā)了企業(yè)發(fā)展格局的不斷調(diào)整和變化。在2000年之前，資源具有絕對的優(yōu)勢，我們在設(shè)定競爭戰(zhàn)略的時候，也是以占有獨特的資源為核心，在那個時期，無論是土地、政策、特殊的渠道、目標(biāo)顧客、資金、人才、專利技術(shù)、設(shè)備以及品牌都可以成為一種資源，而使得企業(yè)擁有屬于自己的核心能力。

    很多情況下，企業(yè)因為具有資源中的一種或者多種優(yōu)勢，而保持著自己在競爭中的有利位置。但事實是，沒有企業(yè)能因此而保持永久的競爭力。學(xué)者們研究100家最大的跨國工業(yè)企業(yè)從1912年到1995年來的業(yè)績變化發(fā)現(xiàn)，其中49家被收購、破產(chǎn)或者收歸國有，31家仍生存下去，但不再是前100強，能夠保持住領(lǐng)先的只有20家。這20家成功企業(yè)普遍的生存之道是：第一，富有創(chuàng)造性；第二，愿意進行改革；第三，能因時制宜，調(diào)整業(yè)務(wù)組合。

    隨著全球競爭的深入，中美之間的發(fā)展格局引發(fā)人們對于未來變化的猜想，而我更愿意深入分析美國為什么可以持續(xù)獲得最強有力的世界地位。在分析美國為什么持續(xù)增長的原因的時候，德魯克寫了這樣一段話：20世紀70年代中期以來，“經(jīng)濟零增長”“美國限制工業(yè)化”及長期的“康德拉杰夫經(jīng)濟停滯”之類的說法被人們奉為金科玉律，在美國十分盛行。然而真正發(fā)生在美國的是完全不同的情況。在這一時期，美國經(jīng)濟體系發(fā)生了深刻的變化，從“管理型”經(jīng)濟徹底轉(zhuǎn)向了“企業(yè)家”經(jīng)濟。德魯克更明確地認為，“在美國出現(xiàn)的真正的企業(yè)家經(jīng)濟是現(xiàn)代經(jīng)濟和社會史上最具深遠意義和最鼓舞人心的事件。”

    “企業(yè)家”一詞源于法文，意思是“敢于承擔(dān)一切奉獻和責(zé)任而開創(chuàng)并領(lǐng)導(dǎo)一項事業(yè)的人”，帶有冒險家的意思。在1800年前后，法國經(jīng)濟學(xué)家薩伊（J.B.Say）將“企業(yè)家”一詞廣泛推廣，他曾經(jīng)這樣說過：企業(yè)家“將資源從生產(chǎn)力和產(chǎn)出較低的領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)力和產(chǎn)出較高的領(lǐng)域”。當(dāng)我們明白什么是企業(yè)家的時候，也就了解到德魯克所認為的美國持續(xù)增長的緣由是“創(chuàng)新”與“效率”，這和我們驅(qū)動增長的動因完全不同，雖然今天的美國因為金融危機陷入困境，但是對于創(chuàng)新和效率的追求讓美國擺脫危機的效果也許會完全不同于我們，而這正是我特別強調(diào)的部分，也是我們需要認識到自己所處危機的根本原因。

    經(jīng)濟增長不是依靠物質(zhì)資本積累和資源的投入，而是效率的提高，其中影響力最大的是創(chuàng)新帶來的高產(chǎn)出，如果不能夠?qū)ふ业竭@樣的增長路徑，就會陷入到危機之中。在回顧這樣短短的不到十幾年的時間里，可以看到很多曾經(jīng)是行業(yè)巨頭的企業(yè)失去了往日輝煌，這一定不是市場的原因，一定是企業(yè)故步自封，自我陶醉，看不到危機，甚至滿足于自己所具有的核心優(yōu)勢。創(chuàng)造奇跡的，也一定不是市場的原因，一定是企業(yè)不斷地超越自己，不斷地轉(zhuǎn)型和調(diào)整，時時讓自己具有高度的危機意識、對變化的理解、持續(xù)創(chuàng)新的能力。

    非對稱營銷下的創(chuàng)新戰(zhàn)略

    在過去的營銷策略中，人們已經(jīng)習(xí)慣了動用資源展開營銷行動，無論是對于4P理論的理解，還是對于4C、4R理論的運用，總是需要借助于資源獲取來實現(xiàn)營銷的功能。多年以來，中國企業(yè)在與跨國企業(yè)競爭的時候，因為能力不足常常陷入被動，但是因為還可以借助中國本土市場的機會，讓自己獲得成長的條件，從某種意義上講，中國市場也是本土企業(yè)的一種暫時性資源。然而隨著跨國企業(yè)全面進入中國市場，也隨著技術(shù)與資本在更大范圍內(nèi)展示影響力，中國企業(yè)如果還是依賴于過去的經(jīng)驗和對于中國市場的理解，就會陷入極其困難的境地。在一個非對稱狀態(tài)下進行營銷創(chuàng)新，會顯得越來越重要，我們不妨看看三個典型的案例。