非對(duì)稱營(yíng)銷下的創(chuàng)新戰(zhàn)略

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    吉姆·柯林斯于2011年10月出版了其歷時(shí)9年的管理研究成果《選擇成就卓越》，這一成果解釋了為什么有些企業(yè)可以在動(dòng)蕩的環(huán)境下獲得巨大的成功。我之所以介紹柯林斯的新書，是要大家注意到環(huán)境發(fā)生了根本的變化，這種變化對(duì)企業(yè)提出全新的要求，環(huán)境越動(dòng)蕩，越應(yīng)有更加嚴(yán)格的自我選擇與訓(xùn)練，這是世人適世之所需，對(duì)于今天的中國(guó)企業(yè)管理者更加至關(guān)重要。

    危機(jī)與變化

    在企業(yè)發(fā)展歷程中，環(huán)境的變化、技術(shù)的變化、消費(fèi)需求的變化，引發(fā)了企業(yè)發(fā)展格局的不斷調(diào)整和變化。在2000年之前，資源具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，我們?cè)谠O(shè)定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的時(shí)候，也是以占有獨(dú)特的資源為核心，在那個(gè)時(shí)期，無論是土地、政策、特殊的渠道、目標(biāo)顧客、資金、人才、專利技術(shù)、設(shè)備以及品牌都可以成為一種資源，而使得企業(yè)擁有屬于自己的核心能力。

    很多情況下，企業(yè)因?yàn)榫哂匈Y源中的一種或者多種優(yōu)勢(shì)，而保持著自己在競(jìng)爭(zhēng)中的有利位置。但事實(shí)是，沒有企業(yè)能因此而保持永久的競(jìng)爭(zhēng)力。學(xué)者們研究100家最大的跨國(guó)工業(yè)企業(yè)從1912年到1995年來的業(yè)績(jī)變化發(fā)現(xiàn)，其中49家被收購(gòu)、破產(chǎn)或者收歸國(guó)有，31家仍生存下去，但不再是前100強(qiáng)，能夠保持住領(lǐng)先的只有20家。這20家成功企業(yè)普遍的生存之道是：第一，富有創(chuàng)造性；第二，愿意進(jìn)行改革；第三，能因時(shí)制宜，調(diào)整業(yè)務(wù)組合。

    隨著全球競(jìng)爭(zhēng)的深入，中美之間的發(fā)展格局引發(fā)人們對(duì)于未來變化的猜想，而我更愿意深入分析美國(guó)為什么可以持續(xù)獲得最強(qiáng)有力的世界地位。在分析美國(guó)為什么持續(xù)增長(zhǎng)的原因的時(shí)候，德魯克寫了這樣一段話：20世紀(jì)70年代中期以來，“經(jīng)濟(jì)零增長(zhǎng)”“美國(guó)限制工業(yè)化”及長(zhǎng)期的“康德拉杰夫經(jīng)濟(jì)停滯”之類的說法被人們奉為金科玉律，在美國(guó)十分盛行。然而真正發(fā)生在美國(guó)的是完全不同的情況。在這一時(shí)期，美國(guó)經(jīng)濟(jì)體系發(fā)生了深刻的變化，從“管理型”經(jīng)濟(jì)徹底轉(zhuǎn)向了“企業(yè)家”經(jīng)濟(jì)。德魯克更明確地認(rèn)為，“在美國(guó)出現(xiàn)的真正的企業(yè)家經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)史上最具深遠(yuǎn)意義和最鼓舞人心的事件。”

    “企業(yè)家”一詞源于法文，意思是“敢于承擔(dān)一切奉獻(xiàn)和責(zé)任而開創(chuàng)并領(lǐng)導(dǎo)一項(xiàng)事業(yè)的人”，帶有冒險(xiǎn)家的意思。在1800年前后，法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家薩伊（J.B.Say）將“企業(yè)家”一詞廣泛推廣，他曾經(jīng)這樣說過：企業(yè)家“將資源從生產(chǎn)力和產(chǎn)出較低的領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)力和產(chǎn)出較高的領(lǐng)域”。當(dāng)我們明白什么是企業(yè)家的時(shí)候，也就了解到德魯克所認(rèn)為的美國(guó)持續(xù)增長(zhǎng)的緣由是“創(chuàng)新”與“效率”，這和我們驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的動(dòng)因完全不同，雖然今天的美國(guó)因?yàn)榻鹑谖C(jī)陷入困境，但是對(duì)于創(chuàng)新和效率的追求讓美國(guó)擺脫危機(jī)的效果也許會(huì)完全不同于我們，而這正是我特別強(qiáng)調(diào)的部分，也是我們需要認(rèn)識(shí)到自己所處危機(jī)的根本原因。

    經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不是依靠物質(zhì)資本積累和資源的投入，而是效率的提高，其中影響力最大的是創(chuàng)新帶來的高產(chǎn)出，如果不能夠?qū)ふ业竭@樣的增長(zhǎng)路徑，就會(huì)陷入到危機(jī)之中。在回顧這樣短短的不到十幾年的時(shí)間里，可以看到很多曾經(jīng)是行業(yè)巨頭的企業(yè)失去了往日輝煌，這一定不是市場(chǎng)的原因，一定是企業(yè)故步自封，自我陶醉，看不到危機(jī)，甚至滿足于自己所具有的核心優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造奇跡的，也一定不是市場(chǎng)的原因，一定是企業(yè)不斷地超越自己，不斷地轉(zhuǎn)型和調(diào)整，時(shí)時(shí)讓自己具有高度的危機(jī)意識(shí)、對(duì)變化的理解、持續(xù)創(chuàng)新的能力。

    非對(duì)稱營(yíng)銷下的創(chuàng)新戰(zhàn)略

    在過去的營(yíng)銷策略中，人們已經(jīng)習(xí)慣了動(dòng)用資源展開營(yíng)銷行動(dòng)，無論是對(duì)于4P理論的理解，還是對(duì)于4C、4R理論的運(yùn)用，總是需要借助于資源獲取來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的功能。多年以來，中國(guó)企業(yè)在與跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，因?yàn)槟芰Σ蛔愠３Ｏ萑氡粍?dòng)，但是因?yàn)檫€可以借助中國(guó)本土市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，讓自己獲得成長(zhǎng)的條件，從某種意義上講，中國(guó)市場(chǎng)也是本土企業(yè)的一種暫時(shí)性資源。然而隨著跨國(guó)企業(yè)全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也隨著技術(shù)與資本在更大范圍內(nèi)展示影響力，中國(guó)企業(yè)如果還是依賴于過去的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的理解，就會(huì)陷入極其困難的境地。在一個(gè)非對(duì)稱狀態(tài)下進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，會(huì)顯得越來越重要，我們不妨看看三個(gè)典型的案例。