營銷人必須明白的一個(gè)道理——感知：認(rèn)知大于事實(shí)

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    品牌定位、廣告宣傳、會(huì)議營銷、面對面銷售、傳真郵件短信內(nèi)容、勸說溝通等，凡是很理性的擺事實(shí)講道理的，效果都不是很好，為什么會(huì)這樣呢？

    1、人類的決策模式永遠(yuǎn)都是情感先于理性。

    有人對什么叫做生意做過一個(gè)精辟的論述，就是“把你的思想裝進(jìn)別人的腦袋，把別人的錢裝進(jìn)自己的口袋”。但我們最后發(fā)現(xiàn)，即使是真理，大多數(shù)情況下也很難裝進(jìn)別人的腦袋。因?yàn)槿诵允菓卸韬秃唵蔚?，接受一種新的思想往往需要想破腦袋，所以，人們更愿意“感知”。這個(gè)世界上有80%以上的生意都不是靠講道理做成的。

    因?yàn)槿祟惖臎Q策模式永遠(yuǎn)都是情感先于理性。

    我們常說“動(dòng)之以情，曉之以理”、“合情合理”，都是合情在前，合理在后。“為朋友兩肋插刀”，那也是朋友的感情在先，至于插刀是否插得有理也在其次了。

    因此，關(guān)于銷售中的客戶溝通，還有這么一句話：“重要的不是你認(rèn)為自己是什么，而是客戶認(rèn)為你是什么。”

    所以說，客戶對你的認(rèn)知往往比你是什么這個(gè)事實(shí)更重要。

    求職者懷才不遇，企業(yè)嘔心瀝血研發(fā)的產(chǎn)品滯銷，往往也是如此。

    2、感知不一定等于事實(shí)

    1997年，為了迎接香港回歸，特技演員柯受良駕駛汽車飛越黃河壺口瀑布，成為中國飛越黃河的第一人。1999年，山西小伙朱朝輝駕駛摩托車飛躍黃河壺口瀑布，成為駕駛摩托車飛躍黃河的第一人。

    我想先請問一下，作為一個(gè)新聞事件，飛越黃河和飛躍湘江哪一個(gè)更難？哪一個(gè)更有震撼力和影響力？我相信80%以上的人會(huì)選擇飛躍黃河。

    在這兩個(gè)故事里，我們記住的是“飛躍黃河”四個(gè)字，由黃河的寬廣、浩蕩所產(chǎn)生的聯(lián)想使我們認(rèn)為“飛躍黃河”是多么輝煌的壯舉，做到這一點(diǎn)該有多么的難！這就是我們的感知——在感知里面，每個(gè)人都會(huì)加入自己的很多想象。但事實(shí)是什么呢？請大家回頭再仔細(xì)看看那2個(gè)新聞，中間隱藏了一個(gè)重要的信息：“飛越黃河壺口瀑布”。

    為什么都是壺口瀑布？

    因?yàn)閴乜谄俨际屈S河中游流經(jīng)秦晉大峽谷時(shí)形成的一個(gè)天然瀑布，滾滾黃河水流至此，300余米寬的洪流驟然被兩岸所束縛，寬度變成50米，故名“壺口瀑布”。黃河出了壺口瀑布，又越來越寬?？傮w上講，黃河的主體河道寬度為300米~1500米，全長5464公里。

    湘江的主體河道寬度為250米~1000米，全長817公里。

    那飛越黃河和飛躍湘江哪一個(gè)更難呢？關(guān)鍵其實(shí)要看你在哪個(gè)位置飛。

    這就是一個(gè)關(guān)于“飛躍黃河”的認(rèn)知和飛躍黃河最窄的、只有50米寬的“壺口瀑布”的事實(shí)之間精彩策劃。世界汽車斜坡飛躍的最遠(yuǎn)記錄已經(jīng)達(dá)到101米，50米的飛躍其實(shí)是一個(gè)比較安全的距離。

    （湘江三叉磯大橋的跨江主橋長為732m，在這里誰也無法駕車飛躍湘江?。?/p>

    因此，在感知和事實(shí)之間，數(shù)據(jù)更能夠反映出真實(shí)的本質(zhì)。盡管如此，大多數(shù)人的決策行為主要還是來自于感知。

    3、感知影響客戶決策

    一個(gè)跨國集團(tuán)的采購經(jīng)理這樣描述他們的供應(yīng)商選擇標(biāo)準(zhǔn)：“一看人，氣質(zhì)如何？二看形式，如何演示方案？”

    那么方案的內(nèi)容呢？！

    “內(nèi)容？東西都一樣，產(chǎn)品、性能、價(jià)格等專業(yè)信息我們更是了如指掌。”

    “觀相貌，可以了解這個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力與誠信，看形式，能夠了解這家企業(yè)做事的系統(tǒng)性與專業(yè)性。有了這兩條，就足以找到我們需要的供應(yīng)商了。

    著名策劃人葉茂中曾這樣說道：

    “認(rèn)知比事實(shí)更重要，我們千萬不要跟顧客講什么是事實(shí)。你不可能有這個(gè)時(shí)間、不可能有這個(gè)金錢去做這種事情，顧客也沒有興趣去聽你講這個(gè)事實(shí)。”

    因此，在廣告策劃界有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：我們無法改變事實(shí)，但我們可以改變認(rèn)知。