營(yíng)銷策劃方案落地為什么這么難

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    如今的營(yíng)銷咨詢策劃界有這樣的一個(gè)誤區(qū)，就是大家都在大談理論、定位、戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意等理論性和概念性的東西，新?tīng)I(yíng)銷理論層出不窮，新?tīng)I(yíng)銷策略創(chuàng)意十足，新品牌創(chuàng)意花樣翻新，然而，一旦談到營(yíng)銷執(zhí)行就會(huì)生發(fā)出很多問(wèn)題。不得不令人感嘆，策劃容易落地難！營(yíng)銷策劃方案落地為什么這么難？筆者認(rèn)為，除了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇之外，更多的還是兩個(gè)方面的原因造成的，一方面，營(yíng)銷策劃制定者越來(lái)越脫離市場(chǎng)營(yíng)銷一線，只注重方案的理論支撐，卻忽略了方案的可執(zhí)行性；另一方面，企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行上存在認(rèn)知和執(zhí)行力的問(wèn)題。

    營(yíng)銷策劃方案落地的難點(diǎn)何在？

    如今，專業(yè)化的企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，有市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、廣告創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、廣告制作機(jī)構(gòu)、廣告投放機(jī)構(gòu)、促銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、公共關(guān)系服務(wù)機(jī)構(gòu)等，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的多元化、專業(yè)化對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是好事，同時(shí)，也給企業(yè)帶來(lái)了麻煩，思想多了，思考的點(diǎn)多了，理論應(yīng)用的多了，反而執(zhí)行起來(lái)的能力卻弱了，原因是企業(yè)少了自己的思想、少了獨(dú)立的思考、少了對(duì)于理論的辨識(shí)，一旦執(zhí)行起來(lái)，反而有些手足無(wú)措亂了手腳。

    我們總結(jié)了一下，造成企業(yè)營(yíng)銷策劃方案落地難的原因主要有以下幾個(gè)方面，值得企業(yè)認(rèn)真思考和總結(jié)。

    首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策劃方案的質(zhì)量度下降，間接導(dǎo)致落地執(zhí)行效果不佳。

    15年前，我們就開(kāi)始接觸并創(chuàng)辦了營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)，當(dāng)時(shí)，雖然我們并沒(méi)有如此花樣繁多的營(yíng)銷理論工具，但營(yíng)銷策劃方案卻常常能夠給企業(yè)帶來(lái)翻天覆地的變化，分析原因，主要就是當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境比較簡(jiǎn)單、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分，一個(gè)好點(diǎn)子、一個(gè)好創(chuàng)意、一個(gè)好包裝、一個(gè)好品牌名稱、一個(gè)好產(chǎn)品等都可能改變一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷格局。因此，現(xiàn)在我們來(lái)看，營(yíng)銷策劃方案隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來(lái)越繁冗復(fù)雜，相對(duì)于過(guò)去，營(yíng)銷策劃執(zhí)行起來(lái)越來(lái)越難，而執(zhí)行結(jié)果卻越來(lái)越不明顯。

    記得15年前，我們接的第一個(gè)所謂的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目就是要求為當(dāng)時(shí)的四平油脂化工廠的洗衣粉產(chǎn)品起品牌名字、宣傳口號(hào)和營(yíng)銷物料的設(shè)計(jì)工作，現(xiàn)在看來(lái)，這樣的工作已經(jīng)是營(yíng)銷策劃服務(wù)的微小的一部分，但那時(shí)，由于其核心品牌和產(chǎn)品被投入到與德國(guó)漢高合資的公司里面，四平油脂化工廠完全成為純粹意義上的工廠，他們迫切地需要前述策劃內(nèi)容，這與當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景有關(guān)。

    其次，影響市場(chǎng)營(yíng)銷的因素復(fù)雜多變數(shù)量繁多，也是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策劃方案落地執(zhí)行效果不佳的另一誘因。

    隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸完善，影響市場(chǎng)營(yíng)銷的因素呈現(xiàn)多元化發(fā)展的態(tài)勢(shì)，同樣存在的影響因素也因?yàn)闀r(shí)代的變遷影響力也發(fā)生了巨變。以消費(fèi)者為例，十年前的消費(fèi)者完全依靠信息的單方面?zhèn)鞑ビ绕涫请娨晱V告就可以解決問(wèn)題，如今消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式、品牌和產(chǎn)品知識(shí)等的變化，致使消費(fèi)者越來(lái)越成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主角，任何忽略消費(fèi)者需求的營(yíng)銷策劃方案都會(huì)以失敗告終。

    當(dāng)我們回首十年前的營(yíng)銷策劃方案，就會(huì)清晰地捕捉到這樣的信息。中國(guó)的營(yíng)銷策劃行業(yè)內(nèi)大師級(jí)人物葉茂中的輝煌就是在那個(gè)年代，說(shuō)來(lái)也不遠(yuǎn)，似乎就在昨天，但顯然和現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨變。因此，媒體上曾這樣報(bào)道，央視的黃金時(shí)段廣告幾乎被葉茂中策劃的公司包了，可見(jiàn)葉茂中是那個(gè)時(shí)候最成功的營(yíng)銷策劃人。那時(shí)，我們正在為青島啤酒、哈爾濱紅太陽(yáng)等企業(yè)做營(yíng)銷策劃服務(wù)，基本上也是沿用“廣告創(chuàng)意+傳播渠道+招商策劃+終端建設(shè)”這樣的模式來(lái)進(jìn)行。顯然，那時(shí)的營(yíng)銷策劃我們考慮的因素相對(duì)較少，也可以說(shuō)，我們沒(méi)有考慮的營(yíng)銷因素基本上不會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生影響，執(zhí)行效果好就不足為奇了。

    第三，營(yíng)銷策劃方案游離于營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)之外，也是如今個(gè)別企業(yè)的營(yíng)銷策劃方案無(wú)法落地的重要原因。