維絡(luò)卡：刷出的優(yōu)惠券營(yíng)銷

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    在維絡(luò)城對(duì)北京30多家商場(chǎng)以及地鐵4號(hào)、5號(hào)、10號(hào)等多條線路進(jìn)行了終端覆蓋之后，許多人知道了它的用途，不再好奇地指著終端機(jī)追問(wèn)這是什么機(jī)器。“地鐵族”由此可以很方便地打印附近商家的優(yōu)惠券，享受實(shí)惠。

    在維絡(luò)卡推出之前，用戶只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)打印或者商店派發(fā)的優(yōu)惠券進(jìn)行消費(fèi)，不僅存在網(wǎng)絡(luò)盲區(qū)，而且商戶的優(yōu)惠券回收率很低?，F(xiàn)在只要消費(fèi)者擁有一張通過(guò)手機(jī)號(hào)碼激活的維絡(luò)卡，在維絡(luò)城的終端機(jī)上掃描一下，這個(gè)采用了無(wú)線射頻識(shí)別技術(shù)(RFID)的卡，就可以讓消費(fèi)者點(diǎn)擊商家圖標(biāo)，挑選自己滿意的打折商品并把優(yōu)惠券打印出來(lái)。

    從吃什么到根據(jù)優(yōu)惠券的信息選擇去哪兒吃，就是這樣一張小小的卡，將商戶的打折優(yōu)惠信息直接對(duì)接到了個(gè)人用戶，開(kāi)始影響一些年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。維絡(luò)城的營(yíng)銷創(chuàng)新模式就在消費(fèi)者與商家的雙向訴求中應(yīng)運(yùn)而生。

    營(yíng)銷精準(zhǔn)的優(yōu)惠券

    維絡(luò)城要做的是如何讓信息圍著人，而不是讓人去找信息。維絡(luò)城創(chuàng)始人、CEO張毅斌正是看準(zhǔn)了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，用維絡(luò)卡終端機(jī)彌補(bǔ)了戶外網(wǎng)絡(luò)盲區(qū)，將網(wǎng)絡(luò)終端延伸到交通樞紐、社區(qū)、辦公區(qū)域等地點(diǎn)，讓消費(fèi)者刷維絡(luò)卡，在已經(jīng)設(shè)置好的各種優(yōu)惠券面前進(jìn)行選擇。

    維絡(luò)卡與眾多終端機(jī)配合，使移動(dòng)營(yíng)銷變?yōu)榭赡堋Ｄ壳?，維絡(luò)城在上海和北京共有1500多個(gè)終端機(jī)器分布在地鐵、商場(chǎng)及辦公區(qū)域，每臺(tái)終端機(jī)有附近數(shù)十家商戶的商品折扣信息。在上海、北京等地的用戶數(shù)量超過(guò)500萬(wàn)，其中70%的用戶每月至少使用一次維洛卡。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年維絡(luò)卡共刷出2000萬(wàn)張優(yōu)惠券，2009年暴增到8000萬(wàn)張，優(yōu)惠券的回收率接近20%，平均每張優(yōu)惠券拉動(dòng)了50元的消費(fèi)。

    實(shí)際上，優(yōu)惠券只是一個(gè)載體。維絡(luò)城構(gòu)建的是一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的服務(wù)平臺(tái)，即通過(guò)非接觸式的互動(dòng)，把互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容，延伸到城市空間；同時(shí)借鑒互聯(lián)網(wǎng)模式，為商家提供服務(wù)并收取費(fèi)用。

    之所以不采用電子優(yōu)惠券，而是堅(jiān)持通過(guò)終端打印，維絡(luò)城有自己的考慮。維絡(luò)城認(rèn)為，零售行業(yè)已經(jīng)證明“帶券”消費(fèi)是最好的一種模式。在此之前，到網(wǎng)站下載優(yōu)惠券、街邊隨意發(fā)放的優(yōu)惠券是消費(fèi)者獲取折扣的主要途徑。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，為統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)據(jù)，可回收的紙質(zhì)優(yōu)惠券遠(yuǎn)比“拿著手機(jī)給商家看一眼”的電子優(yōu)惠券更方便。

    另一方面，與同為紙質(zhì)憑證的街邊“隨意發(fā)放”的優(yōu)惠券相比，由維絡(luò)城打印出來(lái)的優(yōu)惠券顯然不那么“隨機(jī)”。據(jù)商家統(tǒng)計(jì)，維絡(luò)城優(yōu)惠券的回收率為17%~18%，有的商家達(dá)到30%。而“隨機(jī)發(fā)放”的優(yōu)惠券的回收率通常為5%，最高超不過(guò)10%。

    維絡(luò)城正在用這樣的方法提高優(yōu)惠券的派發(fā)效率和營(yíng)銷精準(zhǔn)度：從被動(dòng)“收券”到主動(dòng)“選券”，用戶對(duì)自己花費(fèi)時(shí)間挑選的東西會(huì)更加看重；從“攔截派發(fā)”到“固定派發(fā)”，用戶知道一直有優(yōu)惠券在某個(gè)地鐵口的終端等自己，對(duì)商家的信任度和黏度會(huì)在無(wú)形之中提高。

    然而，維絡(luò)卡的“功效”還不止于此，為幫助商戶促進(jìn)銷售，它還有兩個(gè)可以深入挖掘的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)，一個(gè)是用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，一個(gè)是用戶行為數(shù)據(jù)庫(kù)。

用戶每一次刷卡、在哪里刷卡、刷的是哪種類型的優(yōu)惠券，維絡(luò)城悉數(shù)收入到自己的數(shù)據(jù)庫(kù)中。

    維絡(luò)城北京分公司副總經(jīng)理季芳告訴《新?tīng)I(yíng)銷》記者：“這個(gè)龐大且精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)是維絡(luò)卡贏得眾多商戶青睞的一個(gè)重要原因。通過(guò)用戶在網(wǎng)站上的個(gè)人信息，對(duì)應(yīng)維絡(luò)卡激活時(shí)的電話號(hào)碼，分析刷卡人的身份，加上打印折扣券的數(shù)量、品種、場(chǎng)所等數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)分析，就可以幫助商家針對(duì)不同的消費(fèi)區(qū)域、不同的消費(fèi)人群制定營(yíng)銷策略，或者幫助商家及時(shí)調(diào)整促銷策略，甚至對(duì)折扣券的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，還可以作為商家開(kāi)新店選址的參考。”

    目前與維絡(luò)城合作的商家，續(xù)簽率高達(dá)80%。上千個(gè)服務(wù)終端以龐大、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)為依托，使得維絡(luò)卡比傳統(tǒng)的廣告更精確，又比線上營(yíng)銷更靠近消費(fèi)者和消費(fèi)場(chǎng)所，形成了維絡(luò)城獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。