電影營(yíng)銷：遠(yuǎn)在植入之外

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    《泰囧》之后，中國(guó)電影市場(chǎng)票房井噴。《鋼鐵俠3》輕松獲得7.5億，《致青春》也突破7億大關(guān)，突遭下線的《瘋狂原始人》接近4億……無(wú)論好萊塢巨制抑或國(guó)產(chǎn)大片，都在這片土地上賺得盆滿缽滿。博納影業(yè)創(chuàng)始人于冬預(yù)測(cè)，到2018年中國(guó)票房將達(dá)百億美元，與如今的北美市場(chǎng)規(guī)模相當(dāng)。

    以這門綜合藝術(shù)為媒的品牌內(nèi)容營(yíng)銷也隨之保持了兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，進(jìn)入跨越式發(fā)展階段。“電影已成500強(qiáng)營(yíng)銷必爭(zhēng)之地。”北京合潤(rùn)德堂文化傳媒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“合潤(rùn)”）資源管理中心總經(jīng)理王曦梓表示。但除了道具展示、商標(biāo)曝光、巧設(shè)對(duì)白等諸多耳熟能詳?shù)闹踩霃V告形式，合潤(rùn)認(rèn)為，品牌與電影的聯(lián)姻要發(fā)揮出最大威力，更多功夫還要下在植入之外。

    整合，方能致勝

    “植入廣告面臨這樣的尷尬——做過(guò)了引反感，隱晦些又沒(méi)效果。”合潤(rùn)傳媒總裁王一飛認(rèn)為，整合營(yíng)銷能很好地平衡這種局面，“品牌未必非得追求電影之內(nèi)的過(guò)分展現(xiàn)，大可抓住上映前后做文章，整合多次傳播。”

    一個(gè)備受推崇的經(jīng)典案例是香港AUDIOSPACE為《無(wú)間道》提供拍攝場(chǎng)地：劉德華和梁朝偉都光顧過(guò)的音響店里，老板為他們介紹了一套設(shè)備，“高音甜、中音準(zhǔn)、低音勁”。影片中無(wú)LOGO露出，但在隨后的香港博覽會(huì)上，AUDIOSPACE貼出了《無(wú)間道》的大幅授權(quán)海報(bào)，以極低的成本變相借得兩大天王助力。

    “就像奧運(yùn)營(yíng)銷，企業(yè)主不單單要拿下贊助商的身份，還必須配備一系列資源。”中國(guó)傳媒大學(xué)EMBA學(xué)院院長(zhǎng)張樹(shù)庭形容說(shuō)，“電影中的廣告植入只是一個(gè)引爆點(diǎn)，甚至品牌傳播的起點(diǎn)。”

    成立6年，合潤(rùn)從單純植入慢慢轉(zhuǎn)向內(nèi)容整合營(yíng)銷，王一飛將它比作“婚介所”——一邊是品牌，一邊是內(nèi)容，負(fù)責(zé)讓白富美嫁高富帥，門當(dāng)戶對(duì)。“拿到電影劇本后我們首先要了解客戶的品牌訴求，然后與制片方溝通是否存在植入容量，再由策劃部門、內(nèi)容分析團(tuán)隊(duì)等找到客戶和內(nèi)容的最佳契合點(diǎn)。”

    在這個(gè)電影的春天里，“婚介所”生意不錯(cuò)，已促使多對(duì)“男女嘉賓”共結(jié)連理，既有土生土長(zhǎng)的本國(guó)姻緣，也不乏高端洋氣的涉外婚姻。

    蘇寧，青春風(fēng)暴

    上半年，國(guó)產(chǎn)電影崛起?！短﹪濉?、《西游降魔篇》、《致青春》……黑馬頻出，狂風(fēng)暴雨般橫掃全國(guó)。中國(guó)國(guó)家新聞出版廣播電視總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年5月，81億的總票房里國(guó)產(chǎn)片貢獻(xiàn)50億，占大半壁江山。

    “這些電影的號(hào)召力不單憑借藝術(shù)性，更歸功于對(duì)社會(huì)情緒的挑逗，就像在干燥的森林中播下火種，勢(shì)不可擋。”張樹(shù)庭覺(jué)得，電影正在變的越來(lái)越實(shí)時(shí)化，未來(lái)或許會(huì)催生一種迎合觀眾意愿和熱點(diǎn)話題的社會(huì)化電影。比如光棍節(jié)推《失戀33天》，母親節(jié)上演《媽媽再愛(ài)我一次》，畢業(yè)季主打《致青春》……

    趙薇執(zhí)導(dǎo)的處女作《致青春》不僅是電影營(yíng)銷層面上的成功范例，與家電連鎖巨頭蘇寧云商的聯(lián)袂也堪稱品牌內(nèi)容整合營(yíng)銷的榜樣，是合潤(rùn)的得意之作。“從推出蘇寧易購(gòu)到改名蘇寧云商，這家傳統(tǒng)門店的老品牌不斷更新、調(diào)整著自己的形象，向年輕化、娛樂(lè)化的方向發(fā)展。”合潤(rùn)服務(wù)中心總經(jīng)理林怡天告訴《廣告主》。

    早在3月伊始，蘇寧就啟動(dòng)了全方位的“青春風(fēng)暴”主題營(yíng)銷：各大地方衛(wèi)視集中投放“揮霍青春”廣告，北上廣等地有蘇寧易購(gòu)版面的《致青春》地鐵燈箱廣告，還有全國(guó)一二線城市公交車內(nèi)廣告、“青春三部曲”地鐵屏蔽門廣告，樓宇電視廣告，以及本身蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站頭圖……一系列與電影強(qiáng)關(guān)聯(lián)的硬廣媒體組合十分豐富，強(qiáng)悍地宣示了蘇寧的參與感，實(shí)現(xiàn)品牌大范圍曝光。

    電影上映后則以公關(guān)等軟性手段為主：雅安地震，蘇寧營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)迅速推出“愛(ài)心拍賣，至愛(ài)青春”影片主演戲服的公益拍賣，以低投入換來(lái)高曝光；同時(shí)利用微博等社會(huì)化媒體進(jìn)行互動(dòng)，上傳青春主題的平民化視頻，并在9個(gè)城市實(shí)行青春路演等。