電影營銷：遠在植入之外

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    《泰囧》之后，中國電影市場票房井噴?！朵撹F俠3》輕松獲得7.5億，《致青春》也突破7億大關(guān)，突遭下線的《瘋狂原始人》接近4億……無論好萊塢巨制抑或國產(chǎn)大片，都在這片土地上賺得盆滿缽滿。博納影業(yè)創(chuàng)始人于冬預(yù)測，到2018年中國票房將達百億美元，與如今的北美市場規(guī)模相當。

    以這門綜合藝術(shù)為媒的品牌內(nèi)容營銷也隨之保持了兩位數(shù)的高增長，進入跨越式發(fā)展階段。“電影已成500強營銷必爭之地。”北京合潤德堂文化傳媒股份有限公司（以下簡稱“合潤”）資源管理中心總經(jīng)理王曦梓表示。但除了道具展示、商標曝光、巧設(shè)對白等諸多耳熟能詳?shù)闹踩霃V告形式，合潤認為，品牌與電影的聯(lián)姻要發(fā)揮出最大威力，更多功夫還要下在植入之外。

    整合，方能致勝

    “植入廣告面臨這樣的尷尬——做過了引反感，隱晦些又沒效果。”合潤傳媒總裁王一飛認為，整合營銷能很好地平衡這種局面，“品牌未必非得追求電影之內(nèi)的過分展現(xiàn)，大可抓住上映前后做文章，整合多次傳播。”

    一個備受推崇的經(jīng)典案例是香港AUDIOSPACE為《無間道》提供拍攝場地：劉德華和梁朝偉都光顧過的音響店里，老板為他們介紹了一套設(shè)備，“高音甜、中音準、低音勁”。影片中無LOGO露出，但在隨后的香港博覽會上，AUDIOSPACE貼出了《無間道》的大幅授權(quán)海報，以極低的成本變相借得兩大天王助力。

    “就像奧運營銷，企業(yè)主不單單要拿下贊助商的身份，還必須配備一系列資源。”中國傳媒大學EMBA學院院長張樹庭形容說，“電影中的廣告植入只是一個引爆點，甚至品牌傳播的起點。”

    成立6年，合潤從單純植入慢慢轉(zhuǎn)向內(nèi)容整合營銷，王一飛將它比作“婚介所”——一邊是品牌，一邊是內(nèi)容，負責讓白富美嫁高富帥，門當戶對。“拿到電影劇本后我們首先要了解客戶的品牌訴求，然后與制片方溝通是否存在植入容量，再由策劃部門、內(nèi)容分析團隊等找到客戶和內(nèi)容的最佳契合點。”

    在這個電影的春天里，“婚介所”生意不錯，已促使多對“男女嘉賓”共結(jié)連理，既有土生土長的本國姻緣，也不乏高端洋氣的涉外婚姻。

    蘇寧，青春風暴

    上半年，國產(chǎn)電影崛起?！短﹪濉贰ⅰ段饔谓的?、《致青春》……黑馬頻出，狂風暴雨般橫掃全國。中國國家新聞出版廣播電視總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2013年5月，81億的總票房里國產(chǎn)片貢獻50億，占大半壁江山。

    “這些電影的號召力不單憑借藝術(shù)性，更歸功于對社會情緒的挑逗，就像在干燥的森林中播下火種，勢不可擋。”張樹庭覺得，電影正在變的越來越實時化，未來或許會催生一種迎合觀眾意愿和熱點話題的社會化電影。比如光棍節(jié)推《失戀33天》，母親節(jié)上演《媽媽再愛我一次》，畢業(yè)季主打《致青春》……

    趙薇執(zhí)導的處女作《致青春》不僅是電影營銷層面上的成功范例，與家電連鎖巨頭蘇寧云商的聯(lián)袂也堪稱品牌內(nèi)容整合營銷的榜樣，是合潤的得意之作。“從推出蘇寧易購到改名蘇寧云商，這家傳統(tǒng)門店的老品牌不斷更新、調(diào)整著自己的形象，向年輕化、娛樂化的方向發(fā)展。”合潤服務(wù)中心總經(jīng)理林怡天告訴《廣告主》。

    早在3月伊始，蘇寧就啟動了全方位的“青春風暴”主題營銷：各大地方衛(wèi)視集中投放“揮霍青春”廣告，北上廣等地有蘇寧易購版面的《致青春》地鐵燈箱廣告，還有全國一二線城市公交車內(nèi)廣告、“青春三部曲”地鐵屏蔽門廣告，樓宇電視廣告，以及本身蘇寧易購網(wǎng)站頭圖……一系列與電影強關(guān)聯(lián)的硬廣媒體組合十分豐富，強悍地宣示了蘇寧的參與感，實現(xiàn)品牌大范圍曝光。

    電影上映后則以公關(guān)等軟性手段為主：雅安地震，蘇寧營銷團隊迅速推出“愛心拍賣，至愛青春”影片主演戲服的公益拍賣，以低投入換來高曝光；同時利用微博等社會化媒體進行互動，上傳青春主題的平民化視頻，并在9個城市實行青春路演等。