水母互動：大電影，小營銷

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    下載一款A(yù)PP，觸動屏幕就能點亮鋼鐵俠的“聚能環(huán)”?這是水母互動專門為《鋼鐵俠3》在大陸上映制作的一款營銷APP。除此以外，這款應(yīng)用還有主題手電、相框自拍、尋找周邊電影院以及支持在線購買打折電影票等功能。

    今年24歲的姑娘劉琬喬是水母互動的創(chuàng)始人，這家公司成立于2011年底，主要幫助國內(nèi)外電影公司做電影的移動APP端營銷。無需大規(guī)模廣告，無需大規(guī)模行銷人員，水母互動通過定制電影APP就能更有效地幫影片黏住年輕觀眾。與傳統(tǒng)的電影營銷模式最大的不同是，從接觸顧客、吸引顧客、黏住顧客，到管理顧客、最終達(dá)成銷售，整個營銷過程都可以在APP的端口內(nèi)發(fā)生。

    利用新技術(shù)、新理念開展移動營銷，在劉琬喬看來是電影行業(yè)未來幾年出奇制勝的新藍(lán)海。

    前置營銷

    電影APP的開發(fā)，讓影迷們提前與影片互動。

    現(xiàn)在，水母互動已經(jīng)幫助包括《消失的子彈》、《四大名捕》、《飛越老人院》等21部影片做過推廣，這些影片的總票房超過20億元。

    這些移動應(yīng)用通常利用電影海報上的二維碼做入口，內(nèi)容包含電影介紹、預(yù)告片、微博分享、購票通道，以及一些根據(jù)劇情設(shè)計的手機游戲。電影的號召力為這些APP導(dǎo)入流量，這些游戲也給影視版權(quán)帶來了新的增值。過去一年時間，劉琬喬制作電影專屬應(yīng)用，鼓勵觀眾玩的同時產(chǎn)生內(nèi)容，再分享到用戶社交平臺。這個過程中，水母互動從片方獲得電影形象授權(quán)，還可以賣給移動游戲公司;從移動互聯(lián)網(wǎng)獲得廣告流量，供電影做宣傳;從院線獲得票房分成和直接的現(xiàn)金交易。

    水母互動的第一筆生意談成于2011年底。劉琬喬是個善于利用社交網(wǎng)絡(luò)的人，她屬于中國最早的一批社交網(wǎng)站用戶，那時候，F(xiàn)oursquare、Facebook、Twitter和新浪微博都有她活躍的身影。

    最初沒有影視公司資源，也沒有任何人脈資源的劉琬喬花了幾個月在微博上瘋狂搜索各大電影公司的負(fù)責(zé)人，每天從中篩選50個人，發(fā)私信問對方對于水母互動的營銷方式感不感興趣。“那時候，影視圈的人我一個都不認(rèn)識。”劉琬喬說，《傾城之淚》的出品方福建恒業(yè)電影發(fā)行有限公司總裁陳輝就是其中之一。通過微博聯(lián)系，2011年10月底，劉琬喬和陳輝約在他下榻的酒店大堂咖啡廳第一次見面。“這是一個新的宣傳方式，中國的電影還沒有人做過，你要不要試一下，它是一種嶄新的營銷。”劉琬喬對陳輝說。

    兩個小時后，兩人最終以7萬元成交了水母互動的第一筆訂單。而后一個月，劉琬喬通過外包技術(shù)針對《傾城之淚》專門做了一個APP，其中包括一個簡單的二維碼掃描、購票功能和拍照功能?，F(xiàn)在，水母互動一共有10多名員工，劉琬喬將他們分成兩組，一組負(fù)責(zé)技術(shù)開發(fā)，一組負(fù)責(zé)商務(wù)拓展，通常會在電影上映前三個月，甚至更早開始和片方談合作。

    后端沉淀

    積累用戶數(shù)據(jù)，以及培養(yǎng)團(tuán)隊，是其重要的考驗。

    2013年中國大陸將上映的電影大概在400-500部。目前，水母互動每個月會有兩到三部合作電影，大概占到整體市場的5%-10%。“但是我們希望今年可以擴(kuò)充到10%到15%。”劉琬喬說。

    在和“大片”談版權(quán)合作時，由于引進(jìn)方與片方合作形式的不同,也分為不同類型的影片，其中包括合拍片、買斷片、特種片和分賬片。“合拍片是最賺錢的，他們的分賬比例最高，接下來是買斷片，也叫所謂的‘P片’。”劉琬喬說，《鋼鐵俠》就屬于“P片”。

    針對電影營銷過程中的合作，劉琬喬透露，通常分賬片很少做宣傳，“但是這樣的現(xiàn)象有可能在近兩年內(nèi)改掉，因為現(xiàn)在受到國產(chǎn)片以及P片的沖擊，分賬片的片方也會意識到這一點。”

    現(xiàn)在水母互動一個宣傳全案的收費在15萬-25萬元，占到一部國產(chǎn)電影整體宣發(fā)費用的10%。“我們現(xiàn)在做單影片，其實是想同時去做一些數(shù)據(jù)積累的工作。”劉琬喬說。在這個過程中，水母互動首先要做的是拿資源，包括片方資源、影片版權(quán)、明星等，以及電影宣傳資源，包括片方的所有傳統(tǒng)的渠道資源、互聯(lián)網(wǎng)、第三方APP的渠道等。