7個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略

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    肯德基在7個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)上的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)策略

    肯德基采用的是“水漲船高”式的營(yíng)銷(xiāo)策略，具體有如下四點(diǎn)：

    1、終端人員本地化、職業(yè)化；注重培訓(xùn)，志存高遠(yuǎn)；

    2、本土化管理，知己知彼；

    3、渠道通路管理：“從零開(kāi)始特許加盟”到“非零開(kāi)始特許加盟”；

    4、利基市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，公益促銷(xiāo)目的明確。

    那么，當(dāng)“本土”的具含義從“中國(guó)”變成具體一個(gè)個(gè)SNS平臺(tái)，肯德基還能保持營(yíng)銷(xiāo)策略的靈活多變嗎？經(jīng)過(guò)梳理，虎嗅發(fā)現(xiàn)，肯德基中國(guó)在SNS平臺(tái)上的品牌策略跟它把公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)外包給成熟的廣告與營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)奧美有很大關(guān)系。

    特點(diǎn)有：

    1、在SNS平臺(tái)上，肯德基的品牌策略也結(jié)合了社交網(wǎng)站的特性，即輕展示、重營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；

    2、由于有成熟的外包團(tuán)隊(duì)，肯德基擅長(zhǎng)主動(dòng)推動(dòng)線(xiàn)上活動(dòng)，和線(xiàn)上到線(xiàn)下的活動(dòng)；

    3、也由于外包團(tuán)隊(duì)太成熟，肯德基內(nèi)部的公關(guān)力量比較弱。對(duì)SNS平臺(tái)上的負(fù)評(píng)價(jià)，沒(méi)有本土公司的客服和反饋意識(shí)。

    但虎嗅很難去下結(jié)論說(shuō)，這種重活動(dòng)、輕反饋的木訥營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，對(duì)肯德基的品牌是利是弊。在中國(guó)，正是由于它的木訥，很多網(wǎng)友樂(lè)于越庖代廚，以肯德基為對(duì)象來(lái)發(fā)揮惡搞，無(wú)意間幫它促進(jìn)了品牌傳播。

    來(lái)回顧這個(gè)八卦：在年初-質(zhì)疑韓寒代筆的雙方大戰(zhàn)中，韓寒的同學(xué)發(fā)過(guò)一條挺韓的微博，隨后，被網(wǎng)友以肯德基的招牌食品的名義發(fā)起了惡搞。

    隨后，線(xiàn)上又貼出了一張照片。一家肯德基門(mén)店玩起了態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)。這是種剁馬井猜的娛樂(lè)精神！雖然后來(lái)肯德基官方相當(dāng)不解風(fēng)情地辟謠說(shuō)，兩個(gè)環(huán)節(jié)都是網(wǎng)友惡搞，但看看上面微博截圖的將近13萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)嫉妒到死對(duì)不對(duì)。

    下面，從分析社交平臺(tái)上用戶(hù)特點(diǎn)入手，具體看看肯德基是如何針對(duì)不同用戶(hù)群、網(wǎng)站氣質(zhì)等進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)的，看是否能給想借助SNS平臺(tái)力量做品牌營(yíng)銷(xiāo)的廠商們提供怎樣的參考。

    1、豆瓣網(wǎng)：“線(xiàn)上-線(xiàn)下-線(xiàn)上”

    截止今年年初，豆瓣的注冊(cè)用戶(hù)已有5617萬(wàn)，有80%以上的用戶(hù)生活在北京等一線(xiàn)城市，18到35歲的占92.5%，本科以上學(xué)歷超過(guò)70%，月收入大于3000元的占42.8%，這表明豆瓣用戶(hù)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)中商業(yè)價(jià)值最大的群體。

    但這群用戶(hù)，也是最具文藝小清新氣質(zhì)、對(duì)商業(yè)廣告最為抵觸的群體。因此，豆瓣不但自身并無(wú)大刀闊斧的商業(yè)化動(dòng)作，而且對(duì)合作廣告的氣質(zhì)也要求極高。在這個(gè)平臺(tái)上，肯德基的活動(dòng)也是相當(dāng)?shù)?ldquo;文藝范兒”。具體策略是，以情感牌為基調(diào)，在豆瓣上整合豆瓣電臺(tái)、品牌小站、同城活動(dòng)平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)展“線(xiàn)上-線(xiàn)下-線(xiàn)上”的循環(huán)傳播模式的活動(dòng)。

    肯德基在豆瓣建有名為“浪漫音緣，閃約派對(duì)”的小站，并在2011年2月14日情人節(jié)當(dāng)天推出過(guò)活動(dòng)，召喚豆瓣網(wǎng)友們?cè)谶@天前往中國(guó)大陸任意一家KFC門(mén)店，用手機(jī)播放指定情歌，制造約會(huì)機(jī)會(huì)。

    這個(gè)為期短短一天的活動(dòng)成為豆瓣去年第一個(gè)最大規(guī)模的同城活動(dòng)，共計(jì)有4978人參與。豆友們對(duì)這活動(dòng)紛紛表示了好感。而參加派對(duì)的豆友們將活動(dòng)照片傳回小站活動(dòng)相冊(cè)，又形成了二次傳播。

    2.新浪微博：主打線(xiàn)上有獎(jiǎng)活動(dòng)；微公關(guān)不及格

    截止2012年5月16日，新浪微博注冊(cè)用戶(hù)已達(dá)3.24億，黏性極高。這些自媒體ID們平均每天發(fā)布超過(guò)1億條微博，人均在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)達(dá)60分鐘。

    新浪的用戶(hù)個(gè)性?xún)蓸O化，一極是粉絲動(dòng)輒以百萬(wàn)計(jì)的掛V的娛樂(lè)、商業(yè)、公知明星們，一極是以學(xué)生為主的草根群體。之前有調(diào)查報(bào)告表明，微博用戶(hù)中的學(xué)生比例高達(dá)49.5%。

    在這個(gè)自媒體平臺(tái)上，肯德基主要是發(fā)布線(xiàn)上有獎(jiǎng)活動(dòng)，與線(xiàn)下的結(jié)合比較少：

    1、布局ID群

    肯德基在微博的賬號(hào)布局上下足功夫。官方注冊(cè)的ID有：肯德基，肯德基三人籃球賽，肯德基對(duì)話(huà)90后、KFC三早等。其中“肯德基”賬號(hào)截止7月6號(hào)，已經(jīng)擁有18萬(wàn)的粉絲。幾個(gè)賬號(hào)覆蓋的目標(biāo)用戶(hù)有所差異，微博內(nèi)容也不大相同：