實(shí)效營(yíng)銷——叫好又叫座

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    所謂實(shí)效營(yíng)銷就是不僅要“看上去很美”，而且要“叫好又叫座”。把營(yíng)銷主張與消費(fèi)者屬性相結(jié)合，搶占消費(fèi)者心智，給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買理由。實(shí)效營(yíng)銷的結(jié)果直接體現(xiàn)在銷量的上升和投入的下降。

    奧巴馬競(jìng)選的所有營(yíng)銷推廣都精準(zhǔn)而有效，堪稱實(shí)效營(yíng)銷的典范。比如抓住在美國(guó)占多數(shù)的中產(chǎn)階級(jí)以下的龐大的人群渴望改變現(xiàn)狀的愿望，奧巴馬許諾他們“Change”，并以此作為獨(dú)特銷售主張（USP）。奧巴馬利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣泛性、時(shí)效性、和無(wú)限重復(fù)等特性，首次在競(jìng)選中大量采用網(wǎng)絡(luò)社交媒體與網(wǎng)民互動(dòng)傳播，贏得了眾多的擁躉。

    獨(dú)特的銷售主張加高效的傳播平臺(tái)就是實(shí)效營(yíng)銷的精髓，也就是“找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話”。奧巴馬深諳此道。

    實(shí)效營(yíng)銷的典范當(dāng)屬全球最大的日用消費(fèi)品企業(yè)之一——寶潔公司。

    寶潔始創(chuàng)于1837年。一個(gè)英格蘭移民威廉·波克特(WILLIAM PROCTER）與一個(gè)愛爾蘭移民詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE）。由于湊巧娶了兩姐妹而成為連襟（俗稱一擔(dān)挑），在岳父的說(shuō)服下，兩人成為合伙人，共出資7192.94美元在美國(guó)俄亥俄州的辛辛那提市創(chuàng)辦了寶潔公司。P&G就是兩人姓氏的字頭，業(yè)務(wù)從生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭起步。

    開創(chuàng)性的實(shí)效廣告一直是寶潔公司的傳統(tǒng)，它創(chuàng)造了很多營(yíng)銷史上的第一：

    早在1882年寶潔公司首次投資11，000美金，以印刷廣告在全國(guó)促銷Ivory（象牙）香皂。通過(guò)一份名為“獨(dú)立”的周刊，象牙香皂純白溫和以及可飄浮于水面的特性被廣為宣傳，開平面媒體廣告之先河。

1923年寶潔嘗試采用新的傳播媒介－電臺(tái)廣播。公司以Crisco名義贊助全國(guó)性烹調(diào)節(jié)目，成為首創(chuàng)使用電臺(tái)廣告的公司之一。、

    “肥皂劇”一詞起源也與寶潔有關(guān)，1933年，寶潔開始贊助電臺(tái)系列劇“Ma Perkins”在全國(guó)播出，大受歡迎，嘗到甜頭的寶潔于是贊助播出了更多的電臺(tái)系列劇。由于這些搞笑的系列劇，沒(méi)有深度，只求一笑，且不斷夾雜著寶潔的肥皂廣告，久而久之，大家都以肥皂劇來(lái)稱呼它。而“肥皂劇”的忠實(shí)聽眾也同時(shí)成為寶潔產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。

    1939電視在美國(guó)推出僅5個(gè)月后，寶潔就推出它的第一個(gè)電視廣告（象牙香皂），在電視首次轉(zhuǎn)播棒球比賽過(guò)程中播出。寶潔至今仍然是全球最大的電視廣告商。

    與很多企業(yè)，尤其是那些傳統(tǒng)奧運(yùn)贊助品牌不同，寶潔的日化產(chǎn)品與體育競(jìng)技的聯(lián)系并不緊密。由于沒(méi)有找到與體育關(guān)聯(lián)更加緊密的USP，因此這家擁有170多年歷史的巨頭公司，一向與體育營(yíng)銷保持著距離。

    寶潔的奧運(yùn)營(yíng)銷最早起源于2010年的溫哥華冬奧會(huì)，當(dāng)時(shí)美國(guó)奧委會(huì)希望寶潔能夠贊助美國(guó)冬奧隊(duì)。逐步認(rèn)識(shí)到奧運(yùn)營(yíng)銷巨大威力的寶潔決定嘗試一下。當(dāng)年，寶潔將溫哥華冬奧會(huì)贊助活動(dòng)的主題定為“Thank you，Mom(感謝媽媽)”。

    在冬奧會(huì)期間，寶潔推出“To their moms,they’ll always be kids(在母親眼里，他們永遠(yuǎn)都是孩子)”為主題的廣告片。廣告片巧妙地將運(yùn)動(dòng)員都換成孩子，他們?nèi)褙炞⒌貐⒓颖荣悺⑺麄冊(cè)谛侣劙l(fā)布會(huì)上侃侃而談，他們享受聚光燈和各種榮耀，這些都沒(méi)有母親的身影，但在緊張的比賽完成的那一刻，觀眾席中的母親難抑激動(dòng)之情起身鼓掌。隨后畫面不失時(shí)機(jī)地依次閃現(xiàn)出汰漬、幫寶適等寶潔旗下各個(gè)品牌的logo,最后廣告片以“P&G,proud sponsor of moms（寶潔，母親的榮譽(yù)贊助商）”的字幕收尾。

    廣告片將體育和母親的關(guān)系緊密聯(lián)系在了一起，寶潔以情感為訴求的營(yíng)銷方式，獲得了良好的市場(chǎng)反饋。來(lái)自寶潔官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，廣告片播出后，銷售收入增長(zhǎng)1億美元。