營(yíng)銷(xiāo)研究：年齡屬性和消費(fèi)者行為分析

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    序言

    年齡屬性和消費(fèi)行為密切相關(guān)。美國(guó)14歲之下人口占21%，中國(guó)占25%，四分之一的市場(chǎng)份額，相當(dāng)遼闊。本文試圖就年齡和消費(fèi)行為的關(guān)系進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的分析，以拋磚引玉。

    第一部分案例分析

    筆者有一個(gè)朋友，這個(gè)朋友的兒子2012年上小學(xué)四年級(jí)，10歲。國(guó)慶假期筆者碰到這個(gè)小朋友，問(wèn)假期有什么打算？小朋友說(shuō)，本計(jì)劃到自己的同班好朋友家里一起去玩游戲《穿越火線》的，可家里沒(méi)人，爸爸（就是筆者的朋友）因?yàn)橐粋€(gè)小的口腔手術(shù)要去醫(yī)院掛水，媽媽和姐姐等要去接親戚，自己一個(gè)人無(wú)奈只能跟媽媽他們出來(lái)了。筆者說(shuō)對(duì)《穿越火線》還是比較熟悉的，說(shuō)喜歡使用里面的尼泊爾軍刀。小朋友立刻來(lái)了興趣，說(shuō)他和他的同班好朋友喜歡用斧子和鏟子，在游戲里殺人是很爽很爽的事情，筆者問(wèn)有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)AK47，小朋友說(shuō)沒(méi)有，僅僅購(gòu)買(mǎi)了手槍。

    從這個(gè)個(gè)案深度訪談中，筆者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在小朋友10歲已經(jīng)相當(dāng)成熟了，該懂的基本都懂。不但如此，小朋友還會(huì)上網(wǎng)搜索，查找資料，自學(xué)能力進(jìn)一步提高，這有利于小學(xué)的小朋友對(duì)付語(yǔ)文老師的作文要求，只要搜索中輸入作文題目，網(wǎng)絡(luò)上就有許許多多可以參考的內(nèi)容。

    筆者碰到另外一個(gè)小學(xué)五年級(jí)的小朋友，也是小男孩，其母親是警察或叫司法干部，談到這個(gè)孩子的愛(ài)好，除了讀書(shū)，也能玩一些游戲，包括小朋友們經(jīng)常玩的4399等等在內(nèi)。筆者問(wèn)小朋友，國(guó)慶假期干什么？小朋友說(shuō)，班主任發(fā)飆，讓全班同學(xué)寫(xiě)為什么要學(xué)習(xí)和怎么樣學(xué)習(xí)，不能少于五百字，國(guó)慶結(jié)束后立刻上交，小朋友準(zhǔn)備到網(wǎng)絡(luò)上搜索組合。

    再說(shuō)回來(lái)，以上海為例，截止2012年，0-14歲人口占全上海2300萬(wàn)人口比重大約9%，為207萬(wàn);60歲以上人口占全上?？?cè)丝?300萬(wàn)的比重大約25%，大約570萬(wàn);14-60歲的人口占全上海2300萬(wàn)總?cè)丝诘谋戎卮蠹s66%，為1518萬(wàn)；這1518萬(wàn)人口中，外來(lái)人口的比例大約670萬(wàn)，包括白領(lǐng)和民工基本五五開(kāi)。從全局看，2012年的大概比例情況為，上海每5個(gè)人中，有2個(gè)是外來(lái)人口。上海人口增量的90%來(lái)自外來(lái)人口。戶籍人口增量不大。

    第二部分年齡結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)行為的影響

    首先，年齡是許多目標(biāo)TA篩選的首要緯度。日本索尼公司早年在這方面吃過(guò)大虧，作為電子音響巨頭，許多目標(biāo)客群都是15-24歲的年輕人，這些人喜歡什么非常重要，起初索尼只是死板地宣傳質(zhì)量好等，市場(chǎng)份額基本在后面，最好一回是第七名。最后發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶群體的50%以上都是15-24歲的年輕人的時(shí)候，索尼公司開(kāi)始贊助沙灘排球賽場(chǎng)，效果果然不凡，索尼立體聲汽車(chē)音響的收入果然翻了一番?！緟⒖迹篠helly Reese ,”the lost generation”, Marketing Tools(April 1997):P50】。這是真實(shí)發(fā)生的案例。今天你去索尼中國(guó)總部或上海總部應(yīng)聘市場(chǎng)總監(jiān)，年薪是多少？再回頭看看這些案例，就會(huì)了解對(duì)等性和公平性待遇的理由了。有時(shí)一個(gè)好的市場(chǎng)策劃，很短可以讓業(yè)績(jī)翻一番，帶給組織的利潤(rùn)巨大，這點(diǎn)工資算什么？

    其次，不同年齡層面對(duì)產(chǎn)品的需求有相似處。

昨天筆者和一個(gè)部下，分銷(xiāo)經(jīng)理，姓劉，30歲，他跟筆者講，說(shuō)想把現(xiàn)在使用的力科電動(dòng)剃須刀換成飛利浦的，問(wèn)為什么？說(shuō)不一樣，感覺(jué)該換了。這種感覺(jué)深處分析的話，其實(shí)就是一個(gè)年齡層變化帶來(lái)的變化。如果說(shuō)力科和飛利浦在18-35歲人群競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)TA進(jìn)行分割的話，應(yīng)當(dāng)30歲是一個(gè)分水嶺，30歲之后飛利浦要強(qiáng)，無(wú)論從產(chǎn)品品牌定位還是價(jià)格，還是質(zhì)量和目標(biāo)客群需求變化等方面。

    第三，不同年齡的價(jià)值觀取向不同。寶潔公司曾經(jīng)搞了兩個(gè)網(wǎng)站研究青少年對(duì)一些概念的認(rèn)知，包括對(duì)產(chǎn)品，對(duì)什么是“酷”的理解，等等，以用來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策，雖然有一定效果，但這種在線測(cè)量方式有其不足，當(dāng)前看，無(wú)法用量化的數(shù)據(jù)來(lái)下結(jié)論說(shuō)成功或不成功。但是這個(gè)方法是對(duì)的，測(cè)量?jī)r(jià)值觀取向相當(dāng)重要。特別是一些重大事情的影響，比如2012年的釣魚(yú)島事件，對(duì)許多日本品牌的在華銷(xiāo)售產(chǎn)生了重大實(shí)際業(yè)績(jī)影響，汽車(chē)領(lǐng)域許多日系車(chē)包括尼桑、本田等受到影響，建材領(lǐng)域比如許多大工程和大國(guó)企的工程，把許多日本品牌比如TOTO都更換成了科勒等品牌，這種都是價(jià)值觀和認(rèn)識(shí)論的影響，沒(méi)有人會(huì)為此埋單。