茅臺與五糧液品牌營銷之大同

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    五糧液與茅臺之爭由來已久，也符合市場競爭激烈狀態(tài)下的同行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位之爭。

    先有五糧液攜品牌優(yōu)勢大肆擴張，搶占市場份額。五糧液時下以“中國的五糧液、世界的五糧液”為主打口號，以不同的文化訴求先后出現(xiàn)了幾百個子品牌，再附以地區(qū)不同或者經(jīng)銷商不同實施代理經(jīng)銷策略。具體地說，就是以五糧液品牌為賣點，一、以不同的區(qū)域特點為主打造一款酒品牌，讓經(jīng)銷商獨家總代；二、以不同（酒）文化為主打造一款酒品牌，讓經(jīng)銷商做全國或者該品牌的獨家總代。在這兩個主要渠道里面，又分為地區(qū)總代理或者品牌總代。（還有以年份等其他方式為主打造品牌，總之非常講究，詳略）

    五糧液在與茅臺的領(lǐng)導(dǎo)地位之爭中，茅臺可以說是“以不變應(yīng)萬變”（相對的）。五糧液大肆的擴充品牌，茅臺始終聚焦“釀造高品位的生活”這一宣傳口號上，輔以醬香型典范之類的產(chǎn)品特點。經(jīng)過一番的較量之后，茅臺給人的感覺是更加的“單一”，更有“味道”。而五糧液似乎讓人“滿足”了。從某種程度上來說，五糧液的品牌不但沒有成為中國第一，反而在所謂的“世界的五糧液”之中，沒有了品牌所具備的高貴氣氛；而茅臺的價格風(fēng)波雖然對茅臺銷量造成了一定的影響，但是品牌的高貴更加尊貴。

    茅臺在各種風(fēng)波之中，價格搖曳著一路走高。而五糧液似乎聲嘶力竭也無濟于事，雖然各地五糧液的旗艦店越開越多、越大豪華，不可否認的是“禁酒令”讓酒銷量大減。五糧液之前以“量”定天下的策略肯定受到的影響比茅臺的影響大。而對茅臺不利的是，茅臺的價格被“禁令”揭穿，使得茅臺不得不面對價格虛高的事實。（不巧的是：2013-02-19晚飯時段在寫作的過程中，看到鳳凰衛(wèi)視報道“五糧液和茅臺因價格壟斷被罰款4億人民幣”。）即使如此，由于事先已經(jīng)形成“沒有茅臺”就沒有高檔宴席的事實，使得消費者對茅臺的品牌認知還是高高在上、且穩(wěn)定一貫。

    當茅臺成為“餐標”的時候，供不應(yīng)求成為了茅臺的“心病”，成就了茅臺巨大的品牌消費優(yōu)勢。于是乎，以茅臺命名的各種酒類、相關(guān)的葡萄酒等等不同的名稱的、不同種類的、區(qū)別五糧液做法的茅臺牌“酒”就開始活躍起來了，茅臺也不甘寂寞起來了?？傮w上來說，五糧液集團的綜合實力是要超過茅臺集團的，問題是，之前五糧液的品類擴張?zhí)?，造成了不同?jīng)銷商之間的“擠兌”競爭成為事實，影響了五糧液品牌尊貴的這一認知。五糧液品牌的子品牌的擴張是需要“解藥”的，只不過是沒有把握好，造成了相煎何太急和高端酒遭反腐沖擊雙煞劍。

    品牌時代就是競爭時代，五糧液和茅臺行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之爭清楚地表明：同行業(yè)內(nèi)的品牌生存法則就是品牌較量的生態(tài)化——此消彼長、你爭我斗。在“階級斗爭”的年代里，你可能成為英雄，在“改革開放”的年代里，你可能被迅速淘汰。唯有經(jīng)歷了這兩個階段都能好好的存活下去的才算是真品牌?，F(xiàn)如今，茅臺這個“花籃”被越來越多的各種“花絮”舞弄成“大籮筐”，而新品類增加的短暫興奮劑效果，會讓這個大籮筐加速堆滿更多的“茅臺”牌“雞蛋”。