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市場營銷文化終端調情促銷見奇效

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    我們談到文化終端是有特指的,并不是任何產(chǎn)品終端都能夠不惜花費時間、精力和財力投入到終端文化建設上面,但是,的確有很多產(chǎn)品不得不倍加注重文化終端建設,以此來增加和強調品牌的厚重感和文化內涵,提高與消費者進行溝通互動的層級。在這里用“調情”并無嘩眾取寵之意,實為文化終端要充分調動消費者的情緒、情調、情感、情意等更多層面的心理要素,以便讓目標消費者從心理上感覺并接受文化所帶來的魅力和消費體驗,進而實現(xiàn)心安理得的消費。只有文化的魅力真正深入到消費者的內心,文化終端建設才能夠算做成功。

    文化終端:本質大于符號

    在人類歷史文化的長河中,我們可以輕而易舉地搜索出眾多的文化符號來應用于市場營銷當中,這在我們中國更是如此。研究中發(fā)現(xiàn),文化終端的建設,文化符號和文化元素的介入固然必不可少,然而,更能體現(xiàn)文化本質似乎才能貼近人心,才能喚起消費者的某種共鳴。

    以中國白酒文化為例,為了更好的表述各自品牌文化,白酒企業(yè)可謂是對于白酒文化進行了深度挖掘,甚至是破壞性挖掘,導致大量的純粹的文化符號和元素通過產(chǎn)品包裝、廣告、宣傳品等滲透進入白酒營銷終端,中國白酒的所謂文化真可謂是百花齊放百家爭鳴。

    筆者曾經(jīng)研究過很多知名白酒酒企的營銷終端,發(fā)現(xiàn)其文化建設“煞費苦心濃墨重彩”,不惜大量的深度發(fā)掘,將很多莫名其妙的文化符號羅列堆積在一起。置身于此種白酒終端,并未產(chǎn)生強大的文化沖擊,而是仿佛置身歷史博物館,慨嘆歷史文化的神奇,似乎跟眼前的21世紀的中國白酒品牌和產(chǎn)品并無任何關系,有種身在酒中忘卻酒的感覺。顯然,這樣潛心制造的所謂文化終端并未將文化與現(xiàn)代營銷有機結合起來。突出文化符號,忽略文化本質,效果自然不會太好。

    當然,做為最能承載歷史與文化的中國白酒產(chǎn)品來說,也有把文化做到極致的,這其中以江蘇洋河藍色經(jīng)典最為典型,這一品牌通過恰當?shù)剡\用文化符號,來襯托文化本質,摒棄眾多白酒企業(yè)所遵循的歷史文化,大力倡導時尚文化,將理想、事業(yè)、情感等文化的本質特征通過具有象征性的符號呈現(xiàn)出來,實現(xiàn)了文化本質與消費心理的完美對接,對于消費認知和促進消費是極為有利的。筆者在2011年秋季沈陽糖酒會上目睹了洋河藍色經(jīng)典的文化終端,時尚悠揚的交響音樂,現(xiàn)代經(jīng)典的藍色色調,美輪美奐的藝術瓶型,端莊秀麗的高貴陳列,線條流暢的時尚促銷小姐,仿佛讓人置身于天海交接的藍色夢幻世界,酒與天之藍、海之藍、夢之藍的完美結合,讓人遐想連篇,徹底讓人迷醉于經(jīng)典藍色夢幻世界當中。這種文化本質的呈現(xiàn),會深深印記于消費者的內心,繼而產(chǎn)生消費共鳴,效果自不必言。

    安徽的迎駕貢酒也是比較典型的案例,正是因為在文化本質上的深刻認知,才使迎駕貢酒放棄更加深入地詮釋迎駕文化和貢酒文化,適刻而止,轉而從文化本質上下功夫,什么樣的文化本質能夠讓現(xiàn)代消費者理解并深入心靈呢?于是“中國人的迎賓酒”這一凸顯文化本質的品牌概念應運而生,從古代的迎駕到現(xiàn)代的迎賓,實現(xiàn)了歷史的跨越,然而所彰顯的尊貴并未發(fā)生改變。這一系列文化概念的形成對于迎駕貢酒的文化終端建設來說至關重要,尤其是其帶有穿越色彩的廣告的推出,更加讓迎駕貢酒的文化終端具備了時代特征,產(chǎn)生消費共鳴就不言而喻了。

    文化終端何以“調情”消費者

    剛才提到文化本質會讓消費者與品牌之間產(chǎn)生品牌共鳴,但往往消費者在購買過程中都會表現(xiàn)出一定程度的理性。文化終端需要打開消費者心理,讓消費者從文化認知轉向為價值認知,最終實現(xiàn)消費,就需要文化終端能夠出現(xiàn)點睛之筆。

    根據(jù)筆者多年來對于相關企業(yè)的終端建設研究發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)在文化終端建設上過分追逐兩端,一端是歷史文化的引用,另一端是時尚文化的引用。殊不知廣大消費者可能既不在歷史文化一端亦不在時尚文化一端,很多文化終端將消費者置于文化認知的真空,不能有效地調動消費者的情緒、情感、情調、情意,導致企業(yè)精心打造的文化終端與消費心理對不上號,文化被放置于一個非常尷尬的境地。

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發(fā)布:2007-07-09 14:51    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關閉]

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