私密社交，小圈子的黏性營(yíng)銷(xiāo)

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追求“小”，講究“密”的私密社交，正構(gòu)建著深度傳播的私人化社交圖譜，是對(duì)Facebook模式的顛覆和創(chuàng)新。

    解讀私密社交

    以Facebook和人人網(wǎng)為代表的社交化媒體網(wǎng)絡(luò)之所以在今天會(huì)大獲成功，是因?yàn)樗鼈儼讶藗冊(cè)诂F(xiàn)實(shí)中的關(guān)系通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的分享和交流聯(lián)系在一起，于是，現(xiàn)實(shí)之外，網(wǎng)絡(luò)之上，人們同樣可以有自己的真實(shí)生活。而這些傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)采取的都是大而公開(kāi)的模式，是為了建立大交際圈。而私密社交選擇的是截然不同的道路，追求“小”，講究“私密”。跟日益變成“公地”的Facebook模式相比，私密社交更加注重增進(jìn)私人關(guān)系，重回“私宅”是Path及其門(mén)徒們追求的目標(biāo)。從一定意義上來(lái)講，這種“私宅”是對(duì)Facebook模式的顛覆和創(chuàng)新。

    英國(guó)的人類(lèi)學(xué)家羅賓·鄧巴（Robin Dunbar）研究表明：在任何時(shí)候，人們最多能與大約150人維持穩(wěn)定的社交關(guān)系?；诖?，Path在上線之初決定用戶(hù)最多只能設(shè)置50個(gè)朋友（后來(lái)擴(kuò)充至150人）。在Path里沒(méi)有“關(guān)注”和“朋友系統(tǒng)”，它是基于電子郵件地址和電話(huà)號(hào)碼分享照片，具有很強(qiáng)的私密性，可以減輕用戶(hù)對(duì)與陌生人分享照片的擔(dān)心。同樣，絕大多數(shù)的類(lèi)Path應(yīng)用也都采取了相同的機(jī)制，將好友數(shù)目限制在了150人之內(nèi)，并都把手機(jī)通訊錄作為用戶(hù)好友產(chǎn)生機(jī)制的重要來(lái)源。

    喜訊無(wú)限CEO劉芃的一番話(huà)也許能完美地闡述私密社交的定位：“現(xiàn)實(shí)生活中，存在大的Shopping mall，但是今天對(duì)于我們來(lái)講，我們不是跟他們有什么競(jìng)爭(zhēng)，我們是7-11，更貼近用戶(hù)，我們就在你的樓下就在你身邊，我很小但我很專(zhuān)注。”

    如果你經(jīng)常玩微博，玩人人網(wǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你很難控制你自己發(fā)布的信息最終會(huì)流傳到哪里。很多時(shí)候，可能你只是想向自己的關(guān)注者、朋友或者粉絲吐個(gè)槽，并不希望被太多的人看到，自己的言論被引爆可能并不是你的初衷。

    對(duì)傳統(tǒng)的社交關(guān)系形態(tài)表達(dá)得最清晰的Facebook最初始、最核心的關(guān)系是朋友關(guān)系，它從最基礎(chǔ)、最真實(shí)的人和關(guān)系出發(fā)，去衍生其他的信息交流和關(guān)系拓展行為。但是在通用型平臺(tái)上的開(kāi)放性的社交關(guān)系，逐漸出現(xiàn)了好友超載的現(xiàn)象，他們已經(jīng)越來(lái)越不能滿(mǎn)足私密和個(gè)人化社交的需求。這些正是私密社交出現(xiàn)并能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上占得一席之地的原因。

    限定中的深度傳播

    私密社交的蓬勃發(fā)展，也給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。由大眾營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為利基營(yíng)銷(xiāo)（小眾營(yíng)銷(xiāo)），由叫喊式廣告轉(zhuǎn)化為口碑式的傳播，由產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)，這些成為了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)，私密社交產(chǎn)品的出現(xiàn)讓這種趨勢(shì)更加明顯。目前市場(chǎng)上私密社交的概念來(lái)源于親近關(guān)系在互聯(lián)網(wǎng)上的稀缺性，其主要功能是幫助用戶(hù)建立一個(gè)私密的圈子，然后在圈子里面分享生活的瞬間。

    私密社交的應(yīng)用不在于自我推銷(xiāo)和傳播，而在于和你熟識(shí)的人分享一個(gè)瞬間。以開(kāi)心網(wǎng)在2012年4月份推出的私密社交應(yīng)用美刻為例，通過(guò)美刻你可以創(chuàng)建包括照片、文字、簽到、看電影、看電視、看書(shū)、吃飯、購(gòu)物等各種私人生活內(nèi)容，構(gòu)建成你的時(shí)間軸，并通過(guò)時(shí)間軸以及手機(jī)獨(dú)有的信息推送功能，與你最好的朋友分享生活的點(diǎn)滴瞬間。

    消費(fèi)者對(duì)于叫喊式廣告已經(jīng)產(chǎn)生了非常強(qiáng)的免疫力，企業(yè)廣告的信任度正在逐漸降低，私密朋友圈的意見(jiàn)在購(gòu)買(mǎi)中將會(huì)起著越來(lái)越重要的作用，消費(fèi)過(guò)程中將會(huì)更加注重產(chǎn)品的體驗(yàn)。私密社交網(wǎng)絡(luò)的建立都是基于朋友圈的，用戶(hù)的產(chǎn)生可能是來(lái)源于手機(jī)通訊錄、QQ、電子郵件、微博好友等，其一大特性就是雙向確認(rèn)。私密社交的核心在于使用者在相對(duì)私密的關(guān)系圈中進(jìn)行溝通和交流，彼此互相信任，而信任是促進(jìn)成交的基礎(chǔ)。

    因?yàn)樗矫苌缃换谒矫芎托”姷奶匦裕杂邢拗械酿ば誀I(yíng)銷(xiāo)就成為了企業(yè)利用私密社交網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)選擇。顧名思義，黏性營(yíng)銷(xiāo)就是讓顧客粘住你。黏性營(yíng)銷(xiāo)必須從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的角度來(lái)考慮，要讓你的顧客先對(duì)你然后再對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生感情、產(chǎn)生依賴(lài)。黏性營(yíng)銷(xiāo)要做的就是讓你和顧客之間成為朋友，沒(méi)有距離。