工業(yè)品企業(yè)如何制定年度品牌營(yíng)銷預(yù)算

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    當(dāng)前國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)的品牌營(yíng)銷工作嚴(yán)重滯后于企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)形勢(shì)的需要，究其原因除了決策層意識(shí)問(wèn)題、品牌策劃團(tuán)隊(duì)問(wèn)題、方法與工具問(wèn)題外，張東利還發(fā)現(xiàn)，一個(gè)很重要的原因，就是國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)普遍缺乏品牌營(yíng)銷年度預(yù)算和計(jì)劃的觀念。

    說(shuō)到這里，也許很多工業(yè)品企業(yè)并不同意，他們會(huì)說(shuō)，在品牌推廣上我們每年都有預(yù)算和計(jì)劃，花多少錢，做幾件事，我們心里都是有數(shù)的。其實(shí)細(xì)究下來(lái)，他們所說(shuō)的預(yù)算和計(jì)劃，大部分是不系統(tǒng)的、沒有目標(biāo)的、缺乏策略指導(dǎo)的，基本上屬于一些必須完成的任務(wù)，特別是配合銷售工作提供的支持性任務(wù)。比如，需要準(zhǔn)備宣傳冊(cè)、樣本、宣傳片，需要改版網(wǎng)站，需要參加幾次展覽，需要開幾次技術(shù)交流會(huì)等，都稱不上是系統(tǒng)性的品牌營(yíng)銷工作。

    其實(shí)這些企業(yè)能這樣做，已經(jīng)算不錯(cuò)的了。而國(guó)內(nèi)還有相當(dāng)一部分工業(yè)企業(yè)，特別是中小型工業(yè)企業(yè)，連這都做不到，市場(chǎng)部幾乎被銷售牽著鼻子跑，需要什么就臨時(shí)準(zhǔn)備什么，見招拆招被動(dòng)應(yīng)付。他們的品牌推廣工作沒有計(jì)劃性，預(yù)算也是臨時(shí)制定，無(wú)法全盤考慮一年的工作任務(wù)，品牌營(yíng)銷工作缺乏目標(biāo)和重點(diǎn)，完全處于盲目被動(dòng)的境地。

    張東利認(rèn)為，以上問(wèn)題大多源于對(duì)品牌營(yíng)銷預(yù)算工作缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，沒有意識(shí)到此項(xiàng)工作的重要意義。做好品牌營(yíng)銷的預(yù)算工作，對(duì)工業(yè)品企業(yè)有以下好處。

    一是有助于加強(qiáng)品牌營(yíng)銷工作的目的性。做好預(yù)算的前期是要有可行的計(jì)劃，而計(jì)劃勢(shì)必要圍繞可行的目標(biāo)來(lái)展開。這樣一來(lái)，通過(guò)做好預(yù)算無(wú)形中強(qiáng)化了品牌營(yíng)銷工作的目的性。

    二是有助于提高品牌營(yíng)銷工作的系統(tǒng)性。沒有年度預(yù)算的品牌營(yíng)銷工作，勢(shì)必是零散、不系統(tǒng)和臨時(shí)性的，談不上有效。通過(guò)做好品牌營(yíng)銷的年度預(yù)算，能夠理清思路，將零散的工作系統(tǒng)化，提升品牌營(yíng)銷工作的計(jì)劃性和有效性。

    三是有助于持續(xù)開展品牌營(yíng)銷工作。工業(yè)品牌的打造，絕不是一朝一夕就能見效的，具有厚積薄發(fā)的特性，因此品牌營(yíng)銷工作必須持續(xù)進(jìn)行。通過(guò)做好品牌營(yíng)銷的年度預(yù)算，有助于防止品牌營(yíng)銷工作被短視的決策者取消或中斷。

    四是有助于對(duì)品牌營(yíng)銷工作進(jìn)行評(píng)估。顯然，沒有預(yù)算的觀念就無(wú)法實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。工業(yè)品牌投入的效果如何評(píng)估，一直以來(lái)就是令決策者們頭疼的難題。雖然業(yè)界尚未有科學(xué)公認(rèn)的方法，但無(wú)法否認(rèn)的是，評(píng)估工作要建立在可量化和系統(tǒng)性、持續(xù)性推廣的基礎(chǔ)上，而通過(guò)做好品牌營(yíng)銷的年度預(yù)算，有助于解決這個(gè)問(wèn)題。

    品牌營(yíng)銷的年度預(yù)算如何做？可以考慮以下三種方式：

    第一，確定一個(gè)銷售額的百分比或區(qū)間，作為年度品牌營(yíng)銷的預(yù)算范圍。這種方式是最簡(jiǎn)單和最常用的。它的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單明了，易于操作。缺點(diǎn)是完全從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，主觀性強(qiáng)，沒有充分考慮到外部市場(chǎng)因素，沒有考慮到投入與目標(biāo)之間的關(guān)系。根據(jù)國(guó)外工業(yè)品營(yíng)銷專家基于上千家工業(yè)品企業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一般國(guó)外工業(yè)品企業(yè)在品牌營(yíng)銷（也叫“營(yíng)銷溝通”）上的投入占整個(gè)企業(yè)全年銷售額的比例在0.1%—1.6%。這個(gè)比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)品企業(yè)的指標(biāo)，很明顯這是由工業(yè)品企業(yè)的特性決定的，張東利在這里不做贅述。我們能合理推測(cè)，國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)在品牌營(yíng)銷上的投入也大致在這個(gè)幅度。為便于各位理解，張東利舉一個(gè)例子。一家做工業(yè)繼電器的企業(yè)，如果年銷售額在3億元人民幣，那么根據(jù)該經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，它每年花在品牌營(yíng)銷上的投入大概是30萬(wàn)到480萬(wàn)元人民幣之間。顯然30萬(wàn)元投入是極少了，而480萬(wàn)元又是非常樂(lè)觀了。各位工業(yè)品企業(yè)的決策者可以參照這個(gè)數(shù)字對(duì)照自身企業(yè)的投入，看看是否合理。

    第二種，參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)每年的品牌營(yíng)銷投入，確定自身的預(yù)算。這種方式相對(duì)復(fù)雜。它的優(yōu)點(diǎn)是完全從外部出發(fā)，立足于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將品牌營(yíng)銷的投入作為競(jìng)爭(zhēng)性武器來(lái)考慮，緊貼或者超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)對(duì)照行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的水平進(jìn)行調(diào)整，因此，比第一種方式要合理有效。其缺點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)在這方面的數(shù)據(jù)比較難獲取。即便這樣，也是有辦法的。張東利建議市場(chǎng)部要定期對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或標(biāo)桿企業(yè)的品牌營(yíng)銷投入進(jìn)行監(jiān)測(cè)，或委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行。比如，進(jìn)行媒體監(jiān)測(cè)、活動(dòng)監(jiān)測(cè)、新聞發(fā)稿監(jiān)測(cè)等，然后將投放量換算成市場(chǎng)價(jià)值，就能得到大致的數(shù)據(jù)。