快消品后奧運(yùn)營(yíng)銷布局——食用油如何突破價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)瓶頸

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    快銷品的銷售力對(duì)品牌依賴程度高，提升品牌形象快捷有效的方式首先是借勢(shì)事件營(yíng)銷，運(yùn)用重大事件的影響力提升品牌傳播的覆蓋面和受眾關(guān)注度；其次是捆綁高端品牌，以高端品牌拉動(dòng)自身品牌高度。奧運(yùn)會(huì)就是這樣一個(gè)在國(guó)人心中影響力關(guān)注度高的事件，央視是最有奧運(yùn)傳播力的全國(guó)性媒體品牌，2012年，金龍魚捆綁奧運(yùn)以及CCTV的雙重高端品牌，讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)稻米油這一食用油的新品類，了解并認(rèn)同了金龍魚的金品質(zhì)，也通過成功的事件營(yíng)銷拉動(dòng)了終端的銷售，成為2012奧運(yùn)營(yíng)銷的贏家，而2013年在沒有同類大事件可用于營(yíng)銷的背景下，金龍魚的后奧運(yùn)營(yíng)銷之路同樣值得我們思考。

    從大事件營(yíng)銷到展現(xiàn)多利益點(diǎn)的微事件營(yíng)銷

    2012奧運(yùn)營(yíng)銷已然為金龍魚整體品牌打下了良好的品牌認(rèn)知基礎(chǔ)，金龍魚通過奧運(yùn)營(yíng)銷成功植入稻米油的健康理念，受眾對(duì)產(chǎn)品涉入度的增加增強(qiáng)了品牌的忠誠(chéng)度與粘滯性。金龍魚稻米油的功能價(jià)值可以針對(duì)不同的人群如需求人群（經(jīng)銷商、餐飲從業(yè)者）、購(gòu)買人群（企業(yè)采購(gòu)、家庭采購(gòu)）、消費(fèi)人群（三高人群、兒童、亞健康者）有針對(duì)性的多角度展示利益點(diǎn)，如谷維素富含維生素E、具有保護(hù)心腦血管、平衡血脂功能；口感好、味道更香濃；還原米飯的營(yíng)養(yǎng)、營(yíng)養(yǎng)不流失口感更完美；食品安全等等。通過對(duì)金龍魚稻米油不同利益點(diǎn)的多角度詮釋進(jìn)行全面的消費(fèi)行為培育，進(jìn)一步提升大眾對(duì)產(chǎn)品的理解與認(rèn)同，進(jìn)而支持渠道的終端銷售。縱觀2013年，雖然并沒有像奧運(yùn)一樣的大事件，但全年365天卻有很多與金龍魚健康理念結(jié)合度頗高的特定日期可以進(jìn)行微事件營(yíng)銷，如可以結(jié)合高血壓日宣傳稻米油所富含的谷維素對(duì)平衡血壓的保健作用。全年還有像世界衛(wèi)生日、世界愛眼日、世界心臟日、世界保健日等等可與金龍魚稻米油富含維生素E、保護(hù)心腦血管、平衡血脂、全面營(yíng)養(yǎng)等功能訴求點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合；而大眾熟悉的春節(jié)、國(guó)慶、母（父）親節(jié)、中秋等等一系列的節(jié)日也可用于傳遞金龍魚送健康送關(guān)懷的社交訴求。

    以傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合達(dá)到高端定位與終端銷售的全盤皆贏

    做品牌營(yíng)銷的最終目的是要通過認(rèn)知、理解和認(rèn)同，最終落實(shí)到行動(dòng)。傳統(tǒng)媒體因其大眾化、廣覆蓋和公信力，其傳播規(guī)模和事件的話題效應(yīng)能讓信息為更廣泛受眾所獲取，較適合作為營(yíng)銷認(rèn)知的入口。而新媒體因其互動(dòng)性和社交化，能精準(zhǔn)的針對(duì)不同受眾的個(gè)性化需求提供針對(duì)性信息，成為深度解析產(chǎn)品利益，展示產(chǎn)品多訴求的信息平臺(tái)。而終端銷售活動(dòng)通過讓受眾直接體驗(yàn)產(chǎn)品，將模糊的感知形成清晰的感受。

    在具體操作方式上，強(qiáng)化稻米油產(chǎn)品線中高端產(chǎn)品的品牌形象，傳統(tǒng)媒體只提示關(guān)鍵詞，如如何緩解亞健康、還原米飯營(yíng)養(yǎng)、如何煮米飯更香、健康米飯等；吸引受眾通過互聯(lián)網(wǎng)搜索更多的信息及內(nèi)容，并通過自媒體（官方網(wǎng)站、微博、認(rèn)證網(wǎng)店等）作為信息的發(fā)布終端。做到以高端產(chǎn)品宣傳影響受眾行為，以小眾產(chǎn)品撬動(dòng)大眾市場(chǎng)，拉動(dòng)稻米油常規(guī)產(chǎn)品的規(guī)模銷售，同時(shí)拉升金龍魚食用油、米、面等全線產(chǎn)品的銷量。

    挖掘藍(lán)海市場(chǎng)，進(jìn)一步提升品牌銷售力

    食用油作為一日三餐的日常消費(fèi)品，最大功用是滿足烹飪需要，低端食用油在滿足基本需要的前提下，對(duì)消費(fèi)者而言沒有太大的差別，而在高端產(chǎn)品中，消費(fèi)者認(rèn)知向功能和獨(dú)特性方面延伸，就像金龍魚稻米油，它富含谷維素、植物甾醇、天然維生素E等活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，讓食用者在日常飲食中慢慢調(diào)理機(jī)體，抗氧化、抗疲勞、抗衰老，遠(yuǎn)離亞健康…這些獨(dú)特的特性增加了金龍魚稻米油與健康、高品質(zhì)生活、高端消費(fèi)等認(rèn)知的關(guān)聯(lián)性，將消費(fèi)者對(duì)金龍魚稻米油的印象引導(dǎo)向保健養(yǎng)生和高端禮品，這類產(chǎn)品的消費(fèi)者有一個(gè)共同的特點(diǎn)：對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度低、對(duì)產(chǎn)品品牌及附加值（健康、情感、功效等）敏感度高。未來金龍魚稻米油的市場(chǎng)將不僅限于食用油領(lǐng)域，其差異化、功能、文化、知識(shí)、社會(huì)效益和品牌所含的附加值，將為金龍魚避開傳統(tǒng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并開拓出更為廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)。這也對(duì)金龍魚品牌營(yíng)銷及產(chǎn)品利益點(diǎn)的滲透提出了新的要求，未來的傳播需要針對(duì)不同需求定制展示不同利益點(diǎn)的多種廣告版本，以傳統(tǒng)媒體為入口，結(jié)合新媒體平臺(tái)個(gè)性化的深度宣傳，從而有效撬動(dòng)大眾市場(chǎng)和高端市場(chǎng)。（周偉中央人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心主任）