風(fēng)口浪尖的營銷避險

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    目前，國內(nèi)諸多企業(yè)正在面臨著整體性的營銷變革，營銷的重要性正一步步的被推到了“風(fēng)口浪尖”，成為了觸動企業(yè)優(yōu)劣的“神經(jīng)中樞”。那些全新的、以市場為導(dǎo)向的企業(yè)正在大規(guī)模地向全球擴(kuò)張，不論是本土企業(yè)還是跨國公司，都在努力嘗試著其營銷活動的快速變革，也就是要在使雇主、經(jīng)銷商和雇員具備全新的、顧客導(dǎo)向的市場視野的同時，去應(yīng)對不斷變化的客戶及其需求。

    雖然如此，有的企業(yè)雖然認(rèn)識到了營銷的重要性，也在花大力氣去實施品牌戰(zhàn)略，但是企業(yè)的營銷沒有核心定位或定位模糊不清，甚至是定位錯誤，即使定位正確也很難長期嚴(yán)格按此定位去執(zhí)行。同時，在企業(yè)的日常運(yùn)營中，企業(yè)一方面越來越強(qiáng)調(diào)打造品牌的重要，對營銷高級人才的渴望也越來越迫切；另一方面卻又只顧短期賺錢，舍不得花錢去真正做品牌營銷，或者搞形式主義，錯誤地認(rèn)為搞幾個促銷活動、做一些無效的廣告就是在進(jìn)行品牌營銷，甚至還在不知不覺地破壞好不容易才建立起來的品牌形象。所以，這種營銷風(fēng)險隨時都有可能存在于方方面面。這就導(dǎo)致了中國企業(yè)的倒閉主要原因有兩種：一種是撐死的，一種是餓死的。大企業(yè)是吃多了消化不好撐死的，中小企業(yè)是沒得吃營養(yǎng)不良餓死的。不管企業(yè)什么樣的制度、什么樣的文化最終都是為企業(yè)的生存和發(fā)展服務(wù)的，而企業(yè)和生存與發(fā)展則離不開營銷的創(chuàng)造。

    任何企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展都不可能是一帆風(fēng)順的，企業(yè)所處環(huán)境的變化、自身決策的失誤和偶然，突發(fā)事件都可能導(dǎo)致風(fēng)險營銷的發(fā)生。這種風(fēng)險可能會嚴(yán)重地影響到企業(yè)的經(jīng)營活動,甚至威協(xié)到企業(yè)的生存。企業(yè)是營銷風(fēng)險主體，風(fēng)險損失是企業(yè)違背市場規(guī)律或自身失誤所遭受的懲罰。一次營銷風(fēng)險的發(fā)生，就可能使企業(yè)一年的盈利蕩然無存，甚至遭遇滅頂之災(zāi)。因此，回避營銷風(fēng)險就成為營銷管理者的主要職責(zé)。市場競爭中處處存在風(fēng)險和機(jī)會，企業(yè)不可能完全消滅風(fēng)險，只能在抓住市場機(jī)會的同時，盡可能地降低風(fēng)險程度。企業(yè)營銷風(fēng)險管理的核心是：在風(fēng)險發(fā)生之前，從營銷制度，營銷手段上盡可能防范風(fēng)險的發(fā)生；在風(fēng)險來臨時，如何正確的客觀的面對；在風(fēng)險過后如何重振企業(yè)。因此，如果企業(yè)采取的應(yīng)對營銷風(fēng)險的措施得當(dāng)，也可能化險為夷，甚至變不利為有利。

    以“防”為主建立機(jī)構(gòu)

    缺乏營銷風(fēng)險意識是最大的危險，對于營銷有可能產(chǎn)生的風(fēng)險應(yīng)做到防微杜漸。而解決風(fēng)險的最佳方法就是將危險扼殺在萌芽之前，從源頭上管控起來，不要讓這種風(fēng)險抽出“嫩芽”來，等到營銷風(fēng)險“萌芽”了，破土而出了，損失就已經(jīng)造成了，到那時再來解決危險，是不費(fèi)燈芯也費(fèi)油。說來說去就是以“防”為主，防止風(fēng)險的出現(xiàn)。企業(yè)在處于順境和優(yōu)越地位的時候，多從自身去找找缺點(diǎn)，任何事情都不可能是完美的，只要你去找，就能找出許多的不足之處，然后加以防范和救治。企業(yè)在處于盈利階段時，多找找虧損的因素，設(shè)想一下當(dāng)遇到什么情況時，企業(yè)會走向虧損。在勝利的時候，也就是當(dāng)你在市場上打了一次或多次勝仗時，要多想想失敗的問題。

    強(qiáng)化調(diào)研穩(wěn)固“營銷地位”

    對于企業(yè)而言，加強(qiáng)市場營銷環(huán)境的調(diào)查研究，是市場營銷風(fēng)險控制的根本性措施。企業(yè)從設(shè)計產(chǎn)品開始，到定位、分銷和促銷活動的全過程，都必須深入市場，進(jìn)行調(diào)查研究。通過市場的調(diào)研活動，掌握相關(guān)的情報資料信息，包括顧客需求信息、競爭者信息、國家宏觀經(jīng)濟(jì)及相應(yīng)的政策信息、國際政治與經(jīng)濟(jì)形勢以及其他信息等。

    雖然目前有很多企業(yè)對營銷越來越重視，而不容忽視的卻是：在一些企業(yè)中，營銷也僅僅只是公司的一個職能部門，而且還一直處于跑腿的配角地位。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)并沒有從心底真正意識到營銷部門的重要性，沒有將營銷放在企業(yè)最核心的戰(zhàn)略位置，營銷的企業(yè)戰(zhàn)略地位錯位或缺失是企業(yè)目前的通病。以顧客需求為導(dǎo)向的生產(chǎn)目標(biāo)迫切要求企業(yè)提高并“穩(wěn)固”營銷部門的地位。