恒大現(xiàn)象給企業(yè)營銷的啟示

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    從中甲升入中超的首年就提前4輪中超加冕，創(chuàng)造中國的“凱澤斯勞滕神話”；到次年提前一輪主場蟬聯(lián)中超冠軍，創(chuàng)造中超足壇衛(wèi)冕的空前紀(jì)錄；再到今年亞冠賽場屢屢上演精彩好戲，成為亞洲俱樂部最具奪冠可能性的足壇霸主，廣州恒大以特有的“恒大速度”，制造了中國足球乃至亞洲足球的“恒大現(xiàn)象”，為長期頹靡不振的中國足球注入了一針強(qiáng)心劑，也讓更多國人重新關(guān)注足球這一全世界最受熱愛的運(yùn)動(dòng)，并感受足球帶來的獨(dú)特魅力。

    盡管在很多人看來，使恒大迅速取得各種冠軍以及各種榮譽(yù)的，離不開恒大4年投資20億的“金元政策”，也離不開恒大俱樂部大手筆挖來的世界名帥、高薪外援，的確，資本的投入是恒大的跨越式發(fā)展的關(guān)鍵，但拋開巨額投資層面，恒大之所以能夠迅速獲得成功，并不斷走向另一個(gè)成功，其實(shí)遠(yuǎn)非的“燒錢”那么簡單，在其背后，仍然有很多值得我們思考的東西，也有很多能夠給企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展帶來借鑒的東西，尤其是對于一直以來走在打造品牌知名度和美譽(yù)度路上的企業(yè)而言，如何像恒大一樣快速而有效地獲得目標(biāo)受眾的知曉以及青睞，恒大的模式或許值得參考。

    首先是善于“借勢”。借勢的目的，是以人之長補(bǔ)己之短，通過他人的力量使自身順勢而起、應(yīng)勢而生。恒大高薪聘請世界足壇金牌教練里皮和他的團(tuán)隊(duì)指揮球隊(duì)，加上從巴西豪門弗魯米嫩塞隊(duì)引進(jìn)巴甲MVP孔卡，以及素有“巴西獵豹”美譽(yù)的穆里奇和國際級(jí)潛力巨星天才埃爾克森組成前場三叉戟攻擊組合，通過借助資深教練和強(qiáng)力外援，使恒大的整體實(shí)力倍增。在企業(yè)經(jīng)營和品牌打造中，借助他人的力量以武裝壯大自身的實(shí)力，進(jìn)而形成自身的優(yōu)勢力量，是一種借勢。另外，及時(shí)抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開一系列相關(guān)活動(dòng)，進(jìn)而提升品牌知名度和美譽(yù)度，也是借勢的一種方式。

    其次要善于“造勢”。從品牌傳播的角度看，所謂造勢，即通過有效的策劃和實(shí)施，以一定的事件建立起一個(gè)階段性或周期性的議程設(shè)置，實(shí)現(xiàn)注意力的聚焦，并階段性擴(kuò)散，進(jìn)而形成受眾對企業(yè)和品牌的主動(dòng)傳播或關(guān)注，其方式主要包括公關(guān)活動(dòng)造勢、廣告宣傳造勢、營銷活動(dòng)造勢等等。每次比賽開始之前，恒大俱樂部都會(huì)主動(dòng)刊發(fā)一些具有寓意且能夠吸引關(guān)注的推廣海報(bào)，比如對陣日本柏太陽神的比賽，海報(bào)主題為“誅神之戰(zhàn)”，主場對陣卡塔爾萊赫維亞，海報(bào)主題“有萊無回”，既生動(dòng)形象又易于傳播，同時(shí)，在一些重大的海外賽事上，恒大會(huì)提前組織球迷前往觀戰(zhàn)助威，也通過媒體組織恒大亞冠客場助威團(tuán)，吸引球迷參與。

    最后是善于“用勢”。用勢關(guān)鍵在于有的放矢。“肯取勢者可為人先，能謀勢者必有所成，會(huì)用勢者可得天下”。從中甲沖入中超，恒大當(dāng)時(shí)立下了在當(dāng)時(shí)很多人看來是“超現(xiàn)實(shí)”的目標(biāo)：五年內(nèi)奪取亞冠冠軍。確認(rèn)這個(gè)目標(biāo)后，恒大堅(jiān)決執(zhí)行的魄力在隨后幾年得到了體現(xiàn)，引名帥強(qiáng)援，抓管理作風(fēng)，要效益成績，在隊(duì)伍的經(jīng)營和管理上，恒大無疑是中超俱樂部的翹楚，也是榜樣，而也正是通過睿智科學(xué)的定位、有效的資源整合和最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，加上高效率、執(zhí)行力以及獨(dú)特作風(fēng)，才使恒大在各個(gè)方面的優(yōu)勢得到淋漓盡致的發(fā)揮。因此，對于企業(yè)而言，面對同樣的行業(yè)背景、市場競爭，誰能有的放矢，善于用勢，誰就能更好地?fù)屨枷葯C(jī)，跨越崛起。

    盡管恒大的“金元模式”并不適用每個(gè)企業(yè)，但營銷的理念在任何一個(gè)行業(yè)都是互通的，尤其是對致力于品牌創(chuàng)建的企業(yè)而言，利用可利用的資源，整合資源優(yōu)勢，形成良性傳播，并使產(chǎn)品與市場完美結(jié)合，這是品牌經(jīng)營的一個(gè)策略，也是“恒大現(xiàn)象”給企業(yè)帶來的價(jià)值和啟示。