如何進(jìn)行有效的顧客忠誠管理

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　　　　一、 顧客忠誠及其價(jià)值

　　一般來講，對顧客忠誠的研究屬于關(guān)系營銷的范疇，關(guān)系營銷本身是一種新興的用于培養(yǎng)持久的、長期的（因而也是贏利更多的）顧客關(guān)系的可行框架，這就涉及到什么是顧客忠誠這一最根本的問題。目前理論界對顧客忠誠進(jìn)行明確的定義，主要是嘗試去解釋和說明顧客忠誠的內(nèi)涵。

　　顧客忠誠通常認(rèn)為是重復(fù)購買同一品牌或產(chǎn)品的行為，而這種行為是有目的性的、經(jīng)過思考而決定的購買行為。從而忠誠顧客就是重復(fù)購買品牌，只考慮這種品牌并且很少甚至不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的顧客。


　　顧客忠誠為公司創(chuàng)造了卓越的價(jià)值，顧客忠誠為企業(yè)利潤所作的貢獻(xiàn)是通過一系列商業(yè)環(huán)節(jié)逐步實(shí)現(xiàn)的（如下圖1所示），較高的顧客忠誠度帶來的利益是相當(dāng)?shù)目捎^的。如果一個(gè)公司始終如一地提供高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，并能夠贏得顧客忠誠就會(huì)帶來下面的一系列的收益，并因此也會(huì)帶來長期的競爭優(yōu)勢。下面我們可簡單分析一下忠誠顧客所帶來的價(jià)值。


　　1、忠誠顧客的頻繁業(yè)務(wù)會(huì)使得公司的收入和市場份額增長，同時(shí)獲得顧客和服務(wù)的成本就會(huì)降低。相關(guān)研究表明，爭取一位新顧客所花費(fèi)的費(fèi)用是保住一位老顧客所花成本的5—6倍。


　　2、公司贏得較高的顧客忠誠度，從而建立起重復(fù)銷售和顧客之間的推薦銷售。公司可將額外收益投資一些新穎的活動(dòng)來提高顧客所得到的價(jià)值，增加對顧客的吸引力，如降價(jià)和增加產(chǎn)品特性。


　　3、顧客忠誠能夠使公司員工的工作自豪感和滿意度增加，員工流動(dòng)減少，這樣建立起良性循環(huán)，通過更好的服務(wù)又加強(qiáng)了顧客的忠誠。好的經(jīng)濟(jì)狀況意味著公司能付給員工更高的薪水，這會(huì)引起一系列的變化：提高薪水鼓舞了員工的士氣，提高了他們的歸屬感和總體工作滿意度，這樣他們的知識與經(jīng)驗(yàn)?zāi)芨玫臑轭櫩头?wù)，于是顧客就更傾向于對該公司保持忠誠。


　　4、口碑傳播在購買服務(wù)中起著重要的作用。人們認(rèn)為口碑傳播比其他信息來源更具有信譽(yù)，產(chǎn)品/服務(wù)最佳的推廣方式來自那些提倡使用這家公司服務(wù)的顧客，口碑傳播為公司帶來新的顧客。公司可以就新顧客帶來的收益及其節(jié)省的促銷成本，來度量這種宣傳的財(cái)務(wù)價(jià)值。


　　二、顧客忠誠管理系統(tǒng)

　　市場營銷——其活動(dòng)本身——并不能夠建立持久的顧客忠誠度。顧客忠誠于某一個(gè)公司或品牌不是因?yàn)槠浯黉N或營銷項(xiàng)目，而是因?yàn)樗麄兊玫降膬r(jià)值。顧客忠誠的理念和口號并不難于理解，重要的如何有效的管理顧客忠誠，如何實(shí)施有效的顧客忠誠計(jì)劃。對于這個(gè)問題，我們將通過開發(fā)一個(gè)顧客忠誠管理系統(tǒng)來加以解決。這個(gè)顧客忠誠管理系統(tǒng)是由這樣幾個(gè)部分組成的：


　　1. 目標(biāo)顧客及其價(jià)值的界定：這是進(jìn)行有效的顧客忠誠計(jì)劃的前提和基礎(chǔ)，只有明確了我們應(yīng)該重點(diǎn)對哪一部分顧客有所行動(dòng)，我們才能夠集中現(xiàn)有資源達(dá)到預(yù)期的效果；


　　2. 顧客服務(wù)力量的檢測：進(jìn)行有效的顧客忠誠計(jì)劃需要具備一定的條件，顧客為導(dǎo)向的文化，品牌建設(shè)，產(chǎn)品管理，員工的激勵(lì)與開發(fā)，健全的消費(fèi)者咨詢系統(tǒng)，完善的售后服務(wù)體系；


　　3. 開展顧客忠誠活動(dòng)的策略：開展有效的顧客忠誠活動(dòng)主要有四種策略層次，財(cái)務(wù)聯(lián)系、社會(huì)聯(lián)系、定制化策略和結(jié)構(gòu)化聯(lián)系；


　　4. 非忠誠顧客的分析和管理：由于種種原因，忠誠顧客也會(huì)出現(xiàn)不忠誠的行為，對非忠誠顧客的分析和了解可以幫助我們完善我們的顧客忠誠計(jì)劃；


　　5. 顧客忠誠計(jì)劃的評估：一個(gè)有效的顧客忠誠計(jì)劃應(yīng)該有一套有效的衡量和檢測標(biāo)準(zhǔn)，以便能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)；


　　三、目標(biāo)顧客及其價(jià)值的界定


　　以忠誠度為基礎(chǔ)的營銷計(jì)劃的第一項(xiàng)任務(wù)就是為公司找到和保持適當(dāng)?shù)念櫩?，適當(dāng)?shù)念櫩途褪悄切┕灸軌蜷L期向他們提供最佳價(jià)值的顧客。如果我們想建立顧客忠誠，就應(yīng)該調(diào)查/測試下面的問題：


　　l 我們有哪些類型的顧客？每種類型的顧客數(shù)量是多少？


　　l 哪些顧客群對我們具有戰(zhàn)略意義？


　　l 這些顧客群對不同的營銷、銷售和服務(wù)有何反應(yīng)？


　　l 他們怎樣反應(yīng)？反應(yīng)有多大？特別是他們在精神上的和行為上忠誠度提高了嗎？


　　細(xì)分市場的生命時(shí)間價(jià)值分析表明，每次購買量較小，但經(jīng)常購買的顧客對公司的利潤貢獻(xiàn)和生命時(shí)間價(jià)值的貢獻(xiàn)比一次性購買量較大的顧客要多。我們必須明確希望為哪些顧客群提供忠誠利益，以及這些利益如何在顧客群之間進(jìn)行分配。慣常的做法是根據(jù)顧客的購買規(guī)模而定，但也有其他辦法和標(biāo)準(zhǔn)。


　　顧客毫無疑問是以忠誠度為基礎(chǔ)的系統(tǒng)的一個(gè)重要部分，企業(yè)的成功依賴于顧客的忠誠，但顧客不全都是一樣的。公司應(yīng)找準(zhǔn)合適的顧客對象——不一定是最容易吸引的或在短期內(nèi)最有利可圖的，而應(yīng)是那些有可能與公司建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系的。由于種種原因，一些顧客不會(huì)永遠(yuǎn)忠誠于某一個(gè)公司，不管他們能獲得何種價(jià)值。公司面臨的挑戰(zhàn)是盡量避免這種顧客，同時(shí)去服務(wù)那些有可能培養(yǎng)其忠誠度的顧客。


　　人口統(tǒng)計(jì)和以往的購買紀(jì)錄可以體現(xiàn)出一位顧客固有的忠誠度。通過人員介紹而進(jìn)行購買的顧客比因廣告吸引而購買的顧客更傾向于忠誠，按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格購買的顧客比按促銷價(jià)購買的顧客更加忠誠，有家室的人、中年人和農(nóng)村人口也較為忠誠，而高流動(dòng)性的人口本來就不忠誠，因?yàn)樗麄兠看芜w移都會(huì)中斷原有的商業(yè)聯(lián)系。

　　尋找忠誠顧客需要仔細(xì)察看公司能給什么樣的顧客提供優(yōu)越價(jià)值。如果分析做得好，顧客細(xì)分市場就會(huì)具有很高的同質(zhì)性，而這種同質(zhì)性也將會(huì)提高服務(wù)該細(xì)分顧客群的經(jīng)濟(jì)性。


　　 知道了哪些顧客是忠誠的，自然也就知道了哪種顧客是不忠誠的，這樣，公司就能將資源從那些可能背叛的顧客調(diào)向那些忠誠的顧客。用于贏得新顧客的特殊促銷方式和其他價(jià)格策略的作用往往適得其反，公司總是用定價(jià)作為有力工具來不加選擇地籠絡(luò)顧客，而不是像應(yīng)該的那樣，把價(jià)格策略用來精確的篩選出不忠誠的顧客。


　　四、顧客服務(wù)力量的檢測


　　公司一旦明確它應(yīng)該保留的顧客，就應(yīng)該開展相應(yīng)的活動(dòng)已達(dá)到目的。公司如果想要更好的為顧客提供高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，必須具備一定的實(shí)力和條件。因此，在實(shí)施顧客忠誠計(jì)劃之前，我們應(yīng)該審視一下我們企業(yè)的現(xiàn)狀，這一般來講主要包括以下幾個(gè)方面：


　　顧客為導(dǎo)向的文化


　　建立一種公司文化，使公司里的每一個(gè)人都以使顧客歡悅為目標(biāo)，這對企業(yè)來說是一種極大的挑戰(zhàn)。建立一種顧客導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向的公司文化，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的存在，給予內(nèi)部顧客和外部最終顧客優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并把這種文化當(dāng)作自然而然的生活方式和每個(gè)人最重要的行為標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)大而有內(nèi)聚力的文化能夠使企業(yè)在競爭中處于領(lǐng)先地位，這同時(shí)也是進(jìn)行有效顧客忠誠計(jì)劃的最根本的前提。


　　品牌建設(shè)


　　品牌在本質(zhì)上代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)上的一貫性的承諾。一般來講，品牌資產(chǎn)越高，則品牌忠誠度就會(huì)越好。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，而這同時(shí)也暗示了購買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。作為一項(xiàng)資產(chǎn)的品牌應(yīng)該小心的加以管理，這就要求持續(xù)不斷的進(jìn)行持續(xù)不斷的進(jìn)行研究開發(fā)投資、技巧性廣告，互利交換和消費(fèi)者服務(wù)等措施。


　　產(chǎn)品管理

　　以創(chuàng)意超越顧客的期待，讓產(chǎn)品超越顧客的期待。產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西（菲利普·科特勒，1997 亞洲版）。現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費(fèi)者需求的復(fù)雜化和競爭的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費(fèi)者，占有市場，取得競爭優(yōu)勢。提供高質(zhì)量的、能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品是實(shí)施顧客忠誠計(jì)劃的最有效的保障。


　　員工的激勵(lì)與開發(fā)


　　實(shí)施顧客忠誠計(jì)劃需要較深的員工參與度，這需要依賴員工的身體力行。我們應(yīng)該培養(yǎng)在關(guān)鍵時(shí)刻思考、決策及行動(dòng)的員工，應(yīng)該建立這樣一種風(fēng)氣：在每一個(gè)員工看來，積極地回應(yīng)顧客需求是正常的，無需拘泥于工作任務(wù)和職能。在和員工溝通的過程中，我們需要告知員工有關(guān)顧客管理策略的內(nèi)容和目的。培訓(xùn)應(yīng)面對全體員工，持續(xù)而又在共同使命、策略和商業(yè)目標(biāo)這些情境之中進(jìn)行。同時(shí)，還需要對員工進(jìn)行有效的授權(quán)，授權(quán)意味著，在決定什么是恰當(dāng)而又理性的顧客管理水平時(shí)，培育負(fù)責(zé)的主動(dòng)性和個(gè)人的判斷力。


　　健全的消費(fèi)者咨詢系統(tǒng)


　　這個(gè)系統(tǒng)應(yīng)該包括兩個(gè)方面，一方面顧客可以通過該系統(tǒng)隨時(shí)進(jìn)行相關(guān)咨詢或求助；另一方面，企業(yè)通過該系統(tǒng)定期對顧客進(jìn)行訪問和回訪。這其實(shí)是一個(gè)有效的顧客反饋機(jī)制，公司要想更好的贏得顧客忠誠，就必須不斷的追蹤了解顧客的期望，顧客所設(shè)想的公司績效，以及滿意水平，另外也可需要監(jiān)測競爭對手這方面的情況。


　　完善的售后服務(wù)體系


　　售后服務(wù)是一個(gè)很寬泛的概念，它包括對用戶使用產(chǎn)品的指導(dǎo)培訓(xùn)、對產(chǎn)品的跟蹤監(jiān)測、對故障的排除、對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造質(zhì)量問題的信息反饋等等，涵蓋了商品售后所有的方方面面。購買商品不僅僅是購買商品本身，而且也包括售出商品前后與此有關(guān)的所有的服務(wù)，企業(yè)有義務(wù)和責(zé)任對其售出的產(chǎn)品向用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。完備的客戶服務(wù)體系包括：售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)實(shí)施和銜接；對可能分布在本地、異地、多地區(qū)的客戶的服務(wù)請求的及時(shí)響應(yīng)；企業(yè)內(nèi)服務(wù)規(guī)范及文檔的建立；服務(wù)過程記錄；服務(wù)監(jiān)督與投訴系統(tǒng)；服務(wù)的改進(jìn)提高機(jī)制，等等。


　　五、開展顧客忠誠活動(dòng)的策略


　　識別其目標(biāo)顧客和價(jià)值,并審視自己的顧客服務(wù)力量,這是有效開展顧客忠誠活動(dòng)的重要前提和基礎(chǔ)。下面我們就要考慮如何實(shí)施特定的策略以實(shí)現(xiàn)保留顧客,已達(dá)到顧客忠誠的目標(biāo)。倫納德·貝里和A·帕拉蘇曼開發(fā)了一個(gè)理解各類顧客保留策略的框架。這個(gè)框架表明實(shí)施顧客忠誠的營銷行為可以在不同的層次發(fā)生，并且各個(gè)后續(xù)層次的策略都會(huì)導(dǎo)致進(jìn)一步拉近顧客與公司的緊密聯(lián)系。在每個(gè)后續(xù)層次，可持續(xù)競爭的潛能也同樣增加了?；趯哟位谋Ａ舨呗缘乃枷耄Ａ舨呗缘?種類型。


　　1、財(cái)務(wù)聯(lián)系指的是顧客通過財(cái)務(wù)刺激與公司聯(lián)系在一起，即大規(guī)模采購量下的低價(jià)格或給予與公司有長期生意往來的顧客的低價(jià)格。這種形式有時(shí)并不是單純的降價(jià)的形式，而是通常采用一種間接的降價(jià)形式。盡管作為一種顧客忠誠策略而被廣泛的應(yīng)用但這種類型的計(jì)劃很容易模仿。

　　2、 社會(huì)聯(lián)系是比財(cái)務(wù)刺激更能使顧客接近公司，假設(shè)價(jià)格仍很重要，社會(huì)聯(lián)系是指營銷人員通過社會(huì)和人際聯(lián)系以及財(cái)務(wù)聯(lián)系建立起長期顧客關(guān)系。盡管社會(huì)聯(lián)系不太可能永久地將顧客與公司相聯(lián)系，這種聯(lián)系對于競爭對手來說比價(jià)格刺激更難以模仿。


　　3、 定制化策略包含前兩種策略的一些共同點(diǎn)，這種策略常用的術(shù)語是大規(guī)模定制和顧客親密，這表明顧客忠誠度可以通過個(gè)別顧客情況的熟悉和發(fā)展適合每位顧客需要的“一對一”解決方案而得到的。


　　4、 結(jié)構(gòu)化聯(lián)系。這種策略最難模仿，并且包含了顧客與公司之間結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)、社會(huì)核定制化的聯(lián)系。結(jié)構(gòu)聯(lián)系是通過為顧客提供那些常常直接在服務(wù)交付系統(tǒng)中特別設(shè)計(jì)的服務(wù)形成的，結(jié)構(gòu)聯(lián)系也常常通過提供給顧客定制化的、以技術(shù)為基礎(chǔ)并且使顧客具有更大生產(chǎn)能力的服務(wù)而產(chǎn)生。


　　下面我們就介紹幾種常見的顧客忠誠策略：


　　忠誠回報(bào)活動(dòng)（頻繁市場營銷計(jì)劃）


　　了解所謂的忠誠回報(bào)活動(dòng)對現(xiàn)有顧客產(chǎn)生的影響是十分重要的。顧客回報(bào)活動(dòng)是屬于頻繁市場營銷計(jì)劃，這是一種通過建立長期的相互作用、增加價(jià)值的關(guān)系，從最好的顧客那里確定、維持并增加市場的努力。通常，這些忠誠回報(bào)活動(dòng)設(shè)計(jì)成企業(yè)接近顧客購買行為的有效辦法，從而為給現(xiàn)有顧客提供個(gè)性服務(wù)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。不過，這些活動(dòng)的費(fèi)用很高，很容易成為企業(yè)換取短期市場份額提升的應(yīng)急之舉。


　　關(guān)于舉行顧客忠誠回報(bào)活動(dòng)，在《駕馭顧客資產(chǎn)》一書中，作者認(rèn)為僅僅當(dāng)滿足了幾個(gè)重要條件時(shí)，這些忠誠回報(bào)活動(dòng)才會(huì)有效果。這些條件是：


　　l 只要顧客積累的點(diǎn)數(shù)越多，就能夠贏得更多的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)。

　　l 顧客在意獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)也值得“珍藏起來”。

　　l 企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的利潤要高到足夠支付回報(bào)活動(dòng)的成本。


　　獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)通常蛻化成價(jià)格折扣或返還的一種替代形式。這些活動(dòng)向顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)或回報(bào)，有時(shí)與購買的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)，有的與產(chǎn)品或服務(wù)不相關(guān)。然而，企業(yè)優(yōu)秀的顧客往往認(rèn)為其他形式的里一比金錢回報(bào)更有價(jià)值。例如，特殊贊賞和特殊對待活動(dòng)給與顧客“鉑金”登機(jī)待遇（可提前等級，檢票時(shí)直呼顧客姓名），顧客認(rèn)為這比類似獎(jiǎng)勵(lì)飛行里程券和升級至頭等艙等回報(bào)形式要有價(jià)值的多。


　　聯(lián)誼活動(dòng)和情感交流活動(dòng)

　　 聯(lián)誼活動(dòng)和情感交流活動(dòng)很有價(jià)值，能夠滿足顧客的愛好，從而加強(qiáng)顧客與企業(yè)的聯(lián)系。有共同興趣的顧客是聯(lián)誼活動(dòng)的候選對象。通常，建立顧客與產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)的某種情感依戀的活動(dòng)效果，或是聯(lián)誼活動(dòng)的效果，主要取決于企業(yè)了解和接近關(guān)鍵顧客的興趣或情感聯(lián)系的能力。凱特·約翰森（Kurt Johnson）在其《直接營銷》一文中指出：“僅當(dāng)品牌代表著一種有吸引力的生活方式時(shí)，聯(lián)誼活動(dòng)才比較適宜”。參加聯(lián)誼活動(dòng)的顧客必須對企業(yè)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的興趣，并愿意花時(shí)間去了解產(chǎn)品更多的知識。聯(lián)誼活動(dòng)重要的是使企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)成為顧客整體不可分割的一部分。顧客珍惜企業(yè)和他自己之間的關(guān)系。換句話說，通過群體聯(lián)誼或聯(lián)誼活動(dòng)，企業(yè)能找到提高顧客轉(zhuǎn)換成本的方法，因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本會(huì)招致某種類型的“失去自我”。


　　聯(lián)誼活動(dòng)致力于把企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)融入顧客的某些強(qiáng)烈愛好或情感聯(lián)系之中。并不是所有產(chǎn)品/服務(wù)都適合搞聯(lián)誼活動(dòng)，但有些企業(yè)正在尋找有創(chuàng)意的方法，把產(chǎn)品/服務(wù)融入顧客的“情感聯(lián)系”當(dāng)中。

　　顧客俱樂部


　　與聯(lián)誼活動(dòng)接近的忠誠策略是組建顧客俱樂部。當(dāng)顧客一旦參與購買或承諾按一定數(shù)量購買，或者繳納一定的費(fèi)用就可自動(dòng)的成為俱樂部成員。對一些產(chǎn)品/服務(wù)來講，企業(yè)有機(jī)會(huì)以品牌個(gè)性為基礎(chǔ)來組建顧客團(tuán)體。企業(yè)組建顧客俱樂部的能力大小取決于產(chǎn)品/服務(wù)的特性，但通常更多取決于企業(yè)的“個(gè)性”和誘導(dǎo)顧客的因素。當(dāng)企業(yè)能讓顧客相信他能從企業(yè)其他顧客的交往中獲益時(shí)，就能組建起顧客團(tuán)體。在顧客團(tuán)體中，企業(yè)品牌通常成為聯(lián)系群體關(guān)注的中心。

　　在《駕馭顧客資產(chǎn)》一書中，作者舉了哈利車主俱樂部的例子：假設(shè)你某位朋友擁有一輛哈利摩托車，不妨問問他是否愿意購買一輛本田摩托車。要么你會(huì)被他痛揍一頓，要么你就會(huì)失去一位朋友。哈利車主非常堅(jiān)貞地忠誠與哈利品牌，以及哈利車主俱樂部。

　　六、非忠誠顧客的分析和管理


　　一個(gè)不忠誠的顧客對于某一個(gè)公司來說代價(jià)是昂貴的，因?yàn)樗麄儗τ诹硪粋€(gè)公司來說卻可能是很有價(jià)值的，我們對非忠誠顧客的探討主要是針對那些流失的顧客。對許多公司往往不會(huì)再去考慮已經(jīng)流失的顧客，這是一個(gè)極大的錯(cuò)誤。如果我們重新去和過去的顧客交流，不管是直接的交流還是間接的交流。我們應(yīng)該當(dāng)面去詢問他們離開的原因，而不是去主觀的臆斷猜想。我們從以前的顧客那里得到的信息也許會(huì)比一般的市場研究更加具體，更加具有可行性。


　　分析顧客流失的原因


　　公司應(yīng)當(dāng)同停止購買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商的顧客進(jìn)行接觸，了解為什么會(huì)發(fā)生這種情況。IBM公司每當(dāng)失去一個(gè)顧客時(shí)，就會(huì)竭盡全力探討失去的原因，是價(jià)格太高，服務(wù)有缺陷，還是產(chǎn)品不可靠等等。顧客流失的原因是很多的，并不是所有的流失都能夠避免。有些流失是由于商業(yè)活動(dòng)的外部力量造成的。如果采取正確的行動(dòng)或采用新的戰(zhàn)略，還有一些流失情況會(huì)避免的。一般來講根據(jù)顧客流失的原因，我們可以把顧客流失分為下面一些情況：


　　價(jià)格流失型

　　價(jià)格流失型主要是指顧客轉(zhuǎn)向提供低廉價(jià)格產(chǎn)品/服務(wù)的競爭對手。比如，價(jià)格低廉是人民航空公司的主要吸引力，1981年唐納德·伯爾（Donald Burr）開優(yōu)惠航線之先河。乘客可以在波士頓和紐約之間飛來飛去，費(fèi)用幾乎只是東部航線的一半。這樣的費(fèi)用對游客、學(xué)生和其他自付旅游的乘客是難以低檔的誘惑。


　　產(chǎn)品流失型


　　產(chǎn)品流失型是指顧客轉(zhuǎn)向提供高質(zhì)量產(chǎn)品（或者是發(fā)現(xiàn)公司提供的產(chǎn)品是假冒偽劣產(chǎn)品）的競爭者。這種流失是不可逆轉(zhuǎn)的。因?yàn)閮r(jià)格原因流失的顧客我們可以再“買”回來，但是如果顧客認(rèn)為競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量更好，幾乎不可能在把他們爭取過來。


　　服務(wù)流失型


　　服務(wù)流失型是指顧客由于服務(wù)惡劣而離開。這其中服務(wù)人員的素質(zhì)和態(tài)度起著非常重要的作用。服務(wù)人員的失誤主要源于服務(wù)人員的態(tài)度，對顧客漠不關(guān)心，不禮貌，不反應(yīng)或者缺乏專業(yè)的知識和經(jīng)驗(yàn)技能。另外售后服務(wù)人員對顧客的抱怨和投訴沒有及時(shí)的處理也會(huì)導(dǎo)致顧客流失。


　　技術(shù)流失型


　　技術(shù)流失型是指顧客轉(zhuǎn)向接受其他行業(yè)的公司提供的產(chǎn)品/服務(wù)。80年代，王實(shí)驗(yàn)室的顧客大量從文字處理器轉(zhuǎn)向多功能的個(gè)人電腦。王可以避免這些流失，但是必須接受新技術(shù)才能夠做到這一點(diǎn)。王最終引進(jìn)了個(gè)人電腦，但是沒有認(rèn)真的開展?fàn)I銷活動(dòng)，它的電腦太少，而且為時(shí)已晚。


　　便利流失型


　　便利流失型是指顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)購買的不便性而流失。這里面包括顧客對商家的地理位置、營業(yè)時(shí)間、等待服務(wù)的時(shí)間、等待預(yù)約的時(shí)間太長等方面感到不方便的感覺。顧客的自然遷移或者是由于商家經(jīng)營地點(diǎn)的遷移而導(dǎo)致顧客購買的不便利性也導(dǎo)致顧客放棄原有的產(chǎn)品或服務(wù)。


　　如何應(yīng)對顧客流失


　　鼓勵(lì)投訴和顧客咨詢


　　把投訴看做是令人討厭的事情是很自然的——這是商業(yè)活動(dòng)令人頭痛的一面。但是，投訴的資料可能是營銷者的金礦，他們能夠找出導(dǎo)致顧客流失的問題所在。畢竟，只要有一位顧客投訴，就可能有10位顧客沒有對相同的問題進(jìn)行投訴。聽取顧客意見并采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)不僅有助于保留提出投訴的顧客，而且更重要的是，還能夠保持沒有投訴的顧客。


　　免費(fèi)投訴電話的開通極大地增加了可以用于分析的投訴量。服務(wù)資料對了解顧客流失非常有幫助。為了提高顧客投訴的和咨詢的積極性，公司應(yīng)該清楚地告訴顧客如何進(jìn)行投訴和投訴會(huì)可能會(huì)帶來什么結(jié)果。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)該增加接受和處理投訴的透明度，建立獎(jiǎng)勵(lì)顧客投訴，督促員工積極接受并積極處理顧客的投訴的機(jī)制。

　　識別和建立品牌轉(zhuǎn)換的障礙


　　局限于流失和投訴分析是在亡羊補(bǔ)牢，主要是著眼于需要糾正的問題。一個(gè)成功的顧客忠誠策略必須超越解決問題的范疇。防止顧客流失最有效的思路就是找出防止顧客轉(zhuǎn)向其他競爭的障礙，這些障礙甚至應(yīng)該可以防止顧客轉(zhuǎn)向產(chǎn)品更好價(jià)格更低的公司。


　　七、顧客忠誠計(jì)劃的評估


　　除非建立一個(gè)有效的評估系統(tǒng)，不然即使是設(shè)計(jì)得最好的基于顧客忠誠度的系統(tǒng)也將腐化，因?yàn)楦偁幷?、顧客偏好、技術(shù)、員工的能力都在不斷的變化。評估系統(tǒng)應(yīng)該形成一個(gè)反饋循環(huán)（如圖4），它是組織學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，只有通過有效的學(xué)習(xí)，一個(gè)組織才能在這個(gè)不斷變化的世界里始終如一地為顧客提供有價(jià)值的東西。


　　這里涉及到兩個(gè)問題，一個(gè)是如何衡量顧客忠誠度的問題，另一個(gè)就是如何衡量顧客忠誠計(jì)劃的問題。首先我們探討一下如何衡量顧客忠誠度。


　　1、顧客忠誠度的衡量


　　根據(jù)顧客忠誠的價(jià)值，我們可以從下面幾個(gè)方面來衡量顧客的忠誠度：


　　顧客重復(fù)購買次數(shù)


　　在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明對這—品牌的忠誠度越高，反之則越低。由于產(chǎn)品的用途、性能、結(jié)構(gòu)等因素也會(huì)影響顧客對產(chǎn)品的重復(fù)購買次數(shù)，因此在確定這—指標(biāo)合理界限時(shí)，須根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)區(qū)別對待，不可一概而論。


　　顧客購買挑選時(shí)間


　　一般來說，顧客挑選時(shí)間越短，說明對這—品牌的忠誠度越高；反之則說明對這一品牌的忠誠度越低。如本人長期喝可口可樂，并形成了偏愛，產(chǎn)生了高度的信任感，在需要時(shí)往往指名要買，從不挑選。在運(yùn)用顧客購買挑選時(shí)間指標(biāo)時(shí)，也必須排除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用途等方面差異產(chǎn)生的影響，才能得出正確的結(jié)論。


　　顧客對價(jià)格的敏感程度


　　我們可以衡量顧客對某一品牌的忠誠度。對于喜愛和信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低，而對于不喜愛和不信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏感度高。運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要注意產(chǎn)品對于人們的必需程度、產(chǎn)品供求狀況以及產(chǎn)品競爭程度三個(gè)因素的影響。


　　顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度

　　根據(jù)顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度，能夠從反面判斷其對某一品牌的忠誠度。如果顧客對競爭產(chǎn)品有好感，興趣濃，那么就說明對某—品牌的忠誠度低，購買時(shí)很有可能以前者取代后者；如果顧客對競爭產(chǎn)品沒有好感，興趣不大，則說明其對某一品牌的忠誠度高，購買指向比較穩(wěn)定?！　?


　　顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力


　　任何一種產(chǎn)品都可能因某種原因出現(xiàn)質(zhì)量事故，即使是名牌產(chǎn)品也很難避免。顧客若對某一品牌的忠誠度高，對出現(xiàn)的質(zhì)量事故會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對待，不會(huì)因此而拒絕這一產(chǎn)品。當(dāng)然，運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量顧客對某一品牌的忠誠度時(shí)，要注意區(qū)別產(chǎn)品質(zhì)量事故的性質(zhì)，即是嚴(yán)重事故還是一般性事故，是經(jīng)常發(fā)生的事故還是偶然發(fā)生的事故。


　　顧客增加幅度與獲取率


　　顧客增加幅度是指新增加的顧客數(shù)量與現(xiàn)有基礎(chǔ)顧客之比；顧客獲取率，即最后實(shí)際成為顧客的人數(shù)占所有爭取過的總?cè)藬?shù)之比。這主要是衡量實(shí)施顧客忠誠計(jì)劃后帶來的間接效果。


　　顧客流失率


　　流失率的歷史紀(jì)錄能顯示出誰是最有希望的顧客群。企圖對那些威脅著要離開的顧客進(jìn)行挽留也是一種資源的浪費(fèi)。對在業(yè)務(wù)上實(shí)際應(yīng)該舍棄的顧客進(jìn)行改善服務(wù)質(zhì)量的投資可能是副作用的。


　　2、顧客忠誠計(jì)劃的衡量


　　實(shí)施有效的忠誠計(jì)劃的應(yīng)該考慮下面幾個(gè)關(guān)鍵因素：將忠誠項(xiàng)目溶入企業(yè)文化中；使用已有顧客信息和知識，去了解顧客，以獲得更大的顧客份額；在適當(dāng)時(shí)候，將具體和適當(dāng)信息傳遞給適當(dāng)?shù)念櫩停粯淞⒖色@得目標(biāo)；計(jì)劃衡量所有的結(jié)果。


　　具體的顧客忠誠活動(dòng)的效果取決于產(chǎn)品/服務(wù)的本質(zhì)，取決于顧客購買產(chǎn)品/服務(wù)的頻數(shù)，取決于企業(yè)對顧客的獎(jiǎng)勵(lì)。在實(shí)施顧客忠誠計(jì)劃時(shí)，公司應(yīng)該在以下幾個(gè)方面做出決策：


　　1、計(jì)劃的目標(biāo)是什么？是想增加平均訂貨或訂貨次數(shù)？是想建立誠意？是想阻止品牌轉(zhuǎn)換？是想吸引新顧客？是準(zhǔn)備定制的郵寄品？等等。每一種目標(biāo)可能會(huì)導(dǎo)致不同顧客忠誠計(jì)劃的實(shí)施。


　　2、哪些人是目標(biāo)群體？


　　3、公司應(yīng)當(dāng)制定一種有效的溝通策略以推動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施。這種方案可能是大眾傳播，或者通過郵寄或電話市場營銷項(xiàng)特定顧客或非顧客促銷。


　　4、公司應(yīng)當(dāng)有一套實(shí)施戰(zhàn)略以保證員工受過良好的培訓(xùn)，并做好計(jì)劃實(shí)施的準(zhǔn)備。


　　5、公司應(yīng)當(dāng)衡量并不斷提高忠誠計(jì)劃的績效，以保證這些計(jì)劃能以合理的成本實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。


　　 一個(gè)成功的顧客忠誠策略追重要的特點(diǎn)就是顧客可以看到增加的價(jià)值，如果顧客看不到這些，那么這個(gè)策略注定是要失敗的。增加價(jià)值必須向顧客提供他們需要的利益，而不是商業(yè)機(jī)構(gòu)可能希望提供的利益。


　　八、小結(jié)

　　擁有一個(gè)高忠誠度的顧客群不能當(dāng)作是一個(gè)附加的目標(biāo)，它必須成為公司基本商業(yè)戰(zhàn)略的一部分。一個(gè)成功的基于忠誠度的管理，其整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)應(yīng)該是圍繞顧客忠誠度來設(shè)計(jì)的。一個(gè)有效的顧客忠誠計(jì)劃應(yīng)該能夠認(rèn)識到顧客忠誠度是通過始終如一的向顧客提供高價(jià)值贏得的，理解保留顧客在收入和成本方面的經(jīng)濟(jì)效果。忠誠度領(lǐng)導(dǎo)者能明智地進(jìn)行再投資以獲得和保留高質(zhì)量的顧客和高質(zhì)量的雇員，設(shè)計(jì)和管理這種能自我強(qiáng)化的系統(tǒng)是獲得令人稱羨顧客忠誠度的關(guān)鍵。


　　學(xué)習(xí)怎樣在忠誠度的基礎(chǔ)上進(jìn)行競爭也許很復(fù)雜，但并不神秘。它首先需要了解顧客保有率和企業(yè)其它方面的關(guān)系，并能夠把忠誠度和利潤之間的關(guān)系定量化，只有到那時(shí)，每天的決策才能反映出成本和收益方面此消彼長的系統(tǒng)化關(guān)系。它涉及到對商業(yè)活動(dòng)的四個(gè)重要方面的重新思考——顧客、產(chǎn)品或服務(wù)、雇員和評價(jià)系統(tǒng)。為了實(shí)現(xiàn)基于忠誠度的系統(tǒng)的全部利益，所有這些方面必須同時(shí)予以理解和關(guān)注，因?yàn)槊恳环矫鎸τ谡w的有效運(yùn)用都很重要，只要任何一方面被忽視或被誤解，系統(tǒng)就會(huì)出毛病，當(dāng)所有方面都協(xié)調(diào)一致，他們就會(huì)互相促進(jìn)，結(jié)果就會(huì)非常好。


　　在任何一個(gè)公司，建立一個(gè)基于忠誠度的系統(tǒng)都需要徹底擺脫傳統(tǒng)的商業(yè)思想。這便觸及到根本的問題，企業(yè)給顧客創(chuàng)造價(jià)值是每一個(gè)成功企業(yè)的立業(yè)基礎(chǔ)。為顧客創(chuàng)造價(jià)值有利于培養(yǎng)忠誠觀念，反過來顧客忠誠又會(huì)變成企業(yè)增長、利潤和更多的價(jià)值。