SNS植入營(yíng)銷(xiāo)：植入營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)問(wèn)

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    “我明天送你一輛保時(shí)捷跑車(chē)”。“哎，我還以為是輛蘭博基尼”。在寫(xiě)字樓的休息區(qū)里，一對(duì)時(shí)髦男女談笑風(fēng)生。如果你信以為真，那就落伍了，這只是SNS網(wǎng)站中一款人氣十足的游戲。一夜之間，SNS網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，其所具有的精準(zhǔn)傳播、互動(dòng)體驗(yàn)和豐富組件使得植入營(yíng)銷(xiāo)異常紅火，已經(jīng)從去年的小規(guī)模嘗試發(fā)展到今年的全線鋪開(kāi)。

    SNS美國(guó)模式

    作為全球SNS網(wǎng)站的旗艦，F(xiàn)acebook以驚人的速度向世界各個(gè)角落瘋狂擴(kuò)張，僅僅六年時(shí)間，F(xiàn)acebook就編織出了一張覆蓋全球1.75億用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)與巴西人口規(guī)模不相上下的用戶(hù)數(shù)量使其成為SNS植入營(yíng)銷(xiāo)的前沿陣地。

    資料顯示，F(xiàn)acebook從起步階段開(kāi)始就從未停止過(guò)探索營(yíng)銷(xiāo)模式的步伐，無(wú)論是基于用戶(hù)真實(shí)信息的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，還是以龐大交際網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的口碑傳播，在異彩紛呈的Web2.0營(yíng)銷(xiāo)方式中，F(xiàn)acebook都無(wú)法做到獨(dú)一無(wú)二，直到植入營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)，F(xiàn)acebook才真正把產(chǎn)品信息天衣無(wú)縫地融入到用戶(hù)體驗(yàn)中。

    在虛擬禮物中植入產(chǎn)品來(lái)加強(qiáng)用戶(hù)與品牌情感聯(lián)系的做法并非僅僅流行于國(guó)內(nèi)的SNS網(wǎng)站，F(xiàn)acebook的用戶(hù)就曾在情人節(jié)當(dāng)天收到本田汽車(chē)公司派發(fā)的虛擬禮物——一顆紅心，“心是完整的，油箱也是滿(mǎn)的”，這句溫馨的提示讓她頓時(shí)對(duì)本田產(chǎn)生好感。就在今年情人節(jié)前夕，Jenny挖空心思琢磨送什么禮物給親朋好友，帶有本田汽車(chē)標(biāo)志的虛擬禮物再次吸引了她的目光。參與贈(zèng)送該禮物的人數(shù)在4天時(shí)間中達(dá)到了150萬(wàn)。不過(guò)，仍然還有一部分企業(yè)不愿意嘗試Facebook的虛擬禮物植入營(yíng)銷(xiāo)，他們擔(dān)心自己的產(chǎn)品或品牌與不雅的圖片為伍。其實(shí)，虛擬禮物植入方式僅是Facebook的冰山一角。

    登陸Facebook是可口可樂(lè)公司全球互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主管麥克·東尼利每一天的必備功課，這讓他足不出戶(hù)就能夠了解到消費(fèi)群體的真實(shí)反饋。可口可樂(lè)公司并沒(méi)有利用熱門(mén)的游戲組件植入產(chǎn)品信息，而是另辟蹊徑地請(qǐng)了兩個(gè)可口可樂(lè)的粉絲Dusty Sorg和Michael Jedrzejewski在Facebook上建立了一個(gè)可口可樂(lè)的粉絲網(wǎng)頁(yè)，無(wú)數(shù)可口可樂(lè)的信息都可以直接植入到這個(gè)網(wǎng)頁(yè)的視頻、圖片與文字中。讓麥克·東尼利沒(méi)有想到的是，粉絲網(wǎng)頁(yè)在Facebook上的人氣一直居高不下。“在SNS網(wǎng)站上的營(yíng)銷(xiāo)策略必須是靈活的”。麥克·東尼利總結(jié)道。

    MySpace作為全球第二大社交網(wǎng)站所具有的最大特色在于為音樂(lè)愛(ài)好者提供一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)——有數(shù)百萬(wàn)個(gè)歌手與樂(lè)隊(duì)在MySpace上創(chuàng)建空間或組建粉絲群，麥當(dāng)娜、艾薇兒等國(guó)際巨星都通過(guò)MySpace與全世界的歌迷保持著密切的溝通?？梢哉f(shuō)，MySpace平臺(tái)上的新歌植入不失為唱片發(fā)行與推廣的一條蹊徑。事實(shí)上，隨著MySpace會(huì)員數(shù)量的逐漸上升，網(wǎng)站已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為以青少年為主的綜合社交網(wǎng)站。

    然而，在中國(guó)，受制于特殊的文化環(huán)境，用戶(hù)更愿意選擇以互動(dòng)娛樂(lè)為核心的本土SNS網(wǎng)站而非擁有強(qiáng)大應(yīng)用功能的國(guó)際SNS網(wǎng)站，因此，無(wú)論是Facebook，還是MySpace，其在國(guó)內(nèi)的用戶(hù)規(guī)模和影響力度，始終無(wú)法與開(kāi)心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)相抗衡，即使是阿迪達(dá)斯、摩托羅拉、這樣的國(guó)際品牌也傾向于選擇人氣十足的本土SNS網(wǎng)站作為植入平臺(tái)。

    奧美公共關(guān)系集團(tuán)新媒體策略規(guī)劃師戴宏哲(Michael Darragh)在接受記者采訪時(shí)說(shuō)，“除非植入產(chǎn)品的受眾僅局限于國(guó)際化都市，否則就沒(méi)有任何理由選擇Facebook這類(lèi)國(guó)際SNS網(wǎng)站。”同時(shí)，戴宏哲指出，引領(lǐng)植入營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的是亞洲而非歐美的SNS網(wǎng)站。

    國(guó)際SNS網(wǎng)站在中國(guó)難道真的沒(méi)有存在的價(jià)值嗎?時(shí)隔兩年，新東方在線市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)總監(jiān)潘欣還清楚地記得2007年8月30日那一天所發(fā)生的事情——新東方的兩位知名英語(yǔ)教師以“猛·男”組合為名，在MySpace中國(guó)網(wǎng)站開(kāi)設(shè)空間。因?yàn)槭切聳|方在線在SNS網(wǎng)站上的第一次營(yíng)銷(xiāo)嘗試，潘欣和他的同事顯得格外謹(jǐn)慎與重視，他們對(duì)MySpace的用戶(hù)特征、傳播優(yōu)勢(shì)等方面做了細(xì)致而深入的調(diào)查，新東方在線用戶(hù)群與Myspace中國(guó)用戶(hù)群高度契合的結(jié)果讓他們很是振奮。潘欣告訴記者：“Myspace中國(guó)的人氣或許不如一些本土SNS網(wǎng)站，但是相比通常意義上的流量和用戶(hù)，我們更看重的是有效的那一部分。”在合作中，潘欣深刻感受到國(guó)際SNS網(wǎng)站在新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面的獨(dú)到之處，“如果運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，他們豐富的植入營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)是本土SNS網(wǎng)站在短時(shí)間內(nèi)難以企及的。”