對客戶：要像佛一樣敬，像賊一樣地防？

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　　 所謂客戶，就是幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品、為企業(yè)掙錢的人?？蛻羰瞧髽I(yè)銷售體系的重要組成部分，是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一。客戶管理的實(shí)質(zhì)就是如何有效地運(yùn)營客戶這項(xiàng)資產(chǎn)，對它進(jìn)行開發(fā)、維護(hù)、運(yùn)用并使其增值。在目前中國，就客戶關(guān)系管理方面的培訓(xùn)還比較缺乏，在此，我們就這個(gè)培訓(xùn)內(nèi)容進(jìn)行具體分析。

對“上帝”也要批評

一些企業(yè)提出“客戶是上帝”，然后小心翼翼地去侍候“上帝”，不敢提出合理要求，對一些屢屢違規(guī)的客戶不敢提出批評。這種認(rèn)識是造成企業(yè)無法對客戶進(jìn)行有效管理的重要原因。其實(shí)，對廠家與經(jīng)銷商而言，只有一個(gè)共同的上帝，即消費(fèi)者?？蛻羰瞧髽I(yè)的合作伙伴，雙方把消費(fèi)者視為上帝，然后努力使其滿意并積極地購買廠家的產(chǎn)品。而經(jīng)銷商則是廠家的合作伙伴，與廠商一起共同開發(fā)市場、管理市場。

東阿阿膠公司對客戶地位的認(rèn)識有獨(dú)到的體驗(yàn)。該企業(yè)過去片面僵化地理解“客戶是上帝”，造成強(qiáng)調(diào)客戶利益多，責(zé)任、制約少，其結(jié)果“上帝給企業(yè)制造了麻煩”。實(shí)踐讓東阿阿膠公司認(rèn)識到，廠家與經(jīng)銷商是承擔(dān)相應(yīng)利益、責(zé)任和義務(wù)的利益共同體。

１９９９年，該企業(yè)按新標(biāo)準(zhǔn)和過去的經(jīng)營資料對客戶重新篩選后，將客戶由６０５家減少至２００余家，制定了沖貨防范措施、新開戶標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)定現(xiàn)款交易數(shù)額及批次、并把客戶回款的時(shí)間及數(shù)額都與客戶的利益緊密聯(lián)系，嚴(yán)格規(guī)定，把銷售任務(wù)由業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)移到客戶的身上。客戶沒有了“上帝的感覺”，但留下來的客戶說，這種對客戶表面的限制其實(shí)為客戶營造了一個(gè)更好的經(jīng)營環(huán)境，不少客戶的積極性更高了。

四類客戶排排站

一粒麥子有三種命運(yùn)：一是磨成面，被人們消費(fèi)掉，實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值；二是作為種子，播種后結(jié)出新的麥粒，創(chuàng)造出新的價(jià)值；三是由于保管不善，發(fā)霉變質(zhì)，喪失其價(jià)值。這就是說，麥子管理好了，就會(huì)為人類創(chuàng)造出價(jià)值；管理不好，就會(huì)失去其價(jià)值甚至?xí)碡?fù)價(jià)值?？蛻粢彩沁@樣?？蛻粲衅潆p重性：企業(yè)管理得好，客戶忠誠于企業(yè)，他就會(huì)為企業(yè)做出貢獻(xiàn)；管理不好，他會(huì)對企業(yè)造成損失?？蛻艄芾淼哪康木褪且囵B(yǎng)能夠給企業(yè)帶來價(jià)值的好客戶。

客戶可分為四類：

第一，銷售量小、對企業(yè)也不忠誠的客戶。這些客戶是沒有價(jià)值的客戶，企業(yè)對待此類客戶的對策就是該出手時(shí)就出手，該淘汰的就淘汰。沒有進(jìn)行對差的客戶的淘汰，就不能培養(yǎng)出一批好客戶。

第二，銷售量大但對企業(yè)不忠誠的客戶。這些客戶常常會(huì)成為企業(yè)最危險(xiǎn)的敵人。此類客戶“挾市場”或“挾貨款以令廠家”，他們以自己的銷售額為資本向廠家講條件、提要求，廠家不能滿足他們的愿望，他們就還廠家以“顏色”——竄貨、降價(jià)傾銷，擾亂市場或是長期拖欠企業(yè)貨款，有許多企業(yè)就是死在這些客戶的手中。

第三，銷售量小但對企業(yè)忠誠的客戶。這是可以培養(yǎng)的明日之星。對此類客戶，企業(yè)要多扶持、培養(yǎng)，努力使其成為一個(gè)好客戶。

第四，銷售量大、對企業(yè)也忠誠的客戶。這是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。一個(gè)企業(yè)擁有的這類客戶越多，市場就越穩(wěn)定、越有發(fā)展?jié)摿Α?Br>
對客戶評價(jià)的六個(gè)指標(biāo)

為了確保客戶能夠成為好客戶，企業(yè)就要定期地對客戶進(jìn)行評價(jià)，對好客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對有潛力的客戶提出目標(biāo)和要求，進(jìn)行幫助；對不符合企業(yè)要求的客戶，堅(jiān)決淘汰。

過去許多企業(yè)對客戶的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是單一的，以銷售量為惟一標(biāo)準(zhǔn)。這種做法，使得客戶為了能夠取得最大的銷售量，可能不擇手段，反過來又影響到企業(yè)市場的穩(wěn)定。

今天，越來越多的企業(yè)強(qiáng)調(diào)要通過多種指標(biāo)對客戶進(jìn)行評價(jià)，其目的是引導(dǎo)客戶成為一個(gè)好客戶。一位銷售專家提出企業(yè)可以從客戶的開發(fā)能力（以業(yè)務(wù)員數(shù)作為指標(biāo)）、商業(yè)銷售管理系統(tǒng)水平、銷售網(wǎng)絡(luò)、促銷能力、售后服務(wù)、與本公司的關(guān)系等方面對客戶進(jìn)行評價(jià)。

對客戶做出評價(jià)后，企業(yè)應(yīng)采取的對策是：重點(diǎn)與好客戶進(jìn)行交易，并擴(kuò)大交易量。如果企業(yè)把大量人力、資金、時(shí)間、精力用在與差的客戶的交往上，就永遠(yuǎn)無法提高銷售業(yè)績。對此，企業(yè)可采取的對策是：減少交往的次數(shù)，或是積極開發(fā)能取代該客戶的新客戶。

客戶可以分為幾類？

第一，信用好但銷售能力差的客戶。他們的經(jīng)營意識和經(jīng)營能力嚴(yán)重不足，是典型的坐商，只憑老招牌與固定的客戶做生意。這些客戶雖然不能夠促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，但足以穩(wěn)定經(jīng)營。對業(yè)務(wù)員來說，這也很具吸引力。

第二，銷售能力強(qiáng)但信用差的客戶。他們可能在較短的時(shí)間內(nèi)使業(yè)務(wù)急劇增長。這些客戶的經(jīng)營思想新穎、開發(fā)能力強(qiáng)，與這樣的客戶交易是業(yè)務(wù)員增加業(yè)績的捷徑。但是，業(yè)務(wù)員要注意，這些企業(yè)的基礎(chǔ)較弱，信用條件差，這增加了經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。

第三，銷售能力和信用都好的客戶。這是最受業(yè)務(wù)員歡迎的客戶。提升業(yè)績的重點(diǎn)就是增加這類客戶。業(yè)務(wù)員必須檢討：自己擁有多少這樣的客戶？是否比同事的更多？是否比競爭對手的業(yè)務(wù)員更多？

對有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻魜碚f，也存在兩種情況，一是有的客戶銷售能力很強(qiáng)，但銷售我們的產(chǎn)品不多。對這樣的客戶要分析“客戶為什么不全力配合”的原因。一般而言，理由如下：無法賺錢；目前擁有其他有力的供應(yīng)廠商；對我們的產(chǎn)品不甚了解；覺得進(jìn)貨價(jià)格太高；種類太少，不具有吸引力；因過去的不愉快經(jīng)歷而心存芥蒂；產(chǎn)品是客戶不熟悉的品牌。上述問題的共同點(diǎn)就是，對我們不了解，彼此缺乏交情。對此，身為業(yè)務(wù)員應(yīng)該知道如何做。

二是有的客戶盡管目前經(jīng)營狀況不佳，但若能加以扶持、輔導(dǎo)，將來必定能夠發(fā)展成為好客戶。如有的客戶觀念明確，對企業(yè)的環(huán)境、現(xiàn)狀有清楚的了解，對未來的發(fā)展有明確的打算；擁有穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，口碑好；地理?xiàng)l件具有發(fā)展性等。對這類客戶，業(yè)務(wù)員要積極地加以輔導(dǎo)、扶持，促使其成長，使之發(fā)展成為重要客戶。

如何管理好客戶？

對客戶管理的出發(fā)點(diǎn)就是既調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，又要降低經(jīng)銷商可能給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

首先是利益管理——企業(yè)必須讓經(jīng)銷商賺到錢。利益是聯(lián)系經(jīng)銷商與廠家的紐帶，如果經(jīng)銷商從廠家不能賺到錢或賺錢太少，經(jīng)銷商就會(huì)離企業(yè)而去，精心構(gòu)造的銷售網(wǎng)絡(luò)就會(huì)土崩瓦解。企業(yè)要管理好客戶，首先就要確保經(jīng)銷商賺到錢。

客戶把產(chǎn)品分為兩類：一是能夠賺錢的，二是能夠帶貨走量的。如果你的產(chǎn)品不能讓客戶賺錢，那你的產(chǎn)品就要能夠?yàn)榭蛻魩ж洠箍蛻裟軌驈拇罅孔哓浿匈嶅X。如果你的產(chǎn)品既不能讓客戶賺到錢，又不能讓客戶帶貨，客戶怎么會(huì)積極銷售你的產(chǎn)品呢？但產(chǎn)品只起帶貨作用時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)性也就產(chǎn)生了，因?yàn)槿绻麆e人的產(chǎn)品也能夠帶貨時(shí)，客戶就可能在某一天拋棄你。

讓客戶賺錢，今天許多企業(yè)都是這樣說，但并不是所有的企業(yè)都能做到這一點(diǎn)。讓客戶賺錢，不只是取決于企業(yè)的產(chǎn)品留給客戶的價(jià)差有多大，而更重要的是取決于企業(yè)的市場開發(fā)與市場管理能力。為產(chǎn)品營造一個(gè)暢銷的局面、為銷售創(chuàng)造一個(gè)良好的秩序，是讓客戶賺錢所必不可少的條件。

其次是支援和輔導(dǎo)經(jīng)銷商——企業(yè)不僅要給經(jīng)銷商以魚，更要讓經(jīng)銷商掌握釣魚的方法。企業(yè)不僅要讓經(jīng)銷商賺錢，而且要教會(huì)經(jīng)銷商賺錢的方法。企業(yè)要支持和輔導(dǎo)經(jīng)銷商發(fā)展，經(jīng)銷商的經(jīng)營管理水平提高了，銷售能力提高了，企業(yè)的產(chǎn)品的銷售量也就會(huì)隨之而上升。

在輔導(dǎo)經(jīng)銷商方面要教育訓(xùn)練經(jīng)銷商，提高經(jīng)銷商的經(jīng)營素質(zhì)，強(qiáng)化其銷售能力。

日本松下公司專門設(shè)立“松下銷售研究所”，輔導(dǎo)松下公司的經(jīng)銷商，提高他們的經(jīng)營素質(zhì)和經(jīng)營技能。伊利集團(tuán)也在全國糖酒會(huì)期間聘請專家對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)。一句話是“授人以魚，不如授人以漁”，讓經(jīng)銷商掌握促進(jìn)銷售的技能，比短期獎(jiǎng)勵(lì)更有效果。廠家對經(jīng)銷商進(jìn)行教育訓(xùn)練的方法是多種多樣的：既可以將經(jīng)銷集中在一起進(jìn)行“集合強(qiáng)化訓(xùn)練”，也可以由廠家派出專門的代表進(jìn)行商品知識及銷售方法訓(xùn)練，以及通過企業(yè)內(nèi)部刊物進(jìn)行訓(xùn)練，等等。

再就是要學(xué)會(huì)支援經(jīng)銷商，即廠家對經(jīng)銷商提供與銷售有關(guān)的指導(dǎo)與幫助。

第三，要了解客情關(guān)系——既然銷售是人和人的溝通，因此，感情關(guān)系就成了客戶管理的重要手段。感情關(guān)系可以彌補(bǔ)利益的不足之處?？煽诳蓸饭驹谄湟环蒌N售手冊中提出業(yè)務(wù)員的三大職責(zé)，第一就是與客戶建立良好的客情關(guān)系。

最后，學(xué)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)控制——經(jīng)銷商與廠家是兩個(gè)獨(dú)立的法人，有自己不同的經(jīng)濟(jì)利益，因此，經(jīng)銷商可能會(huì)為追求一己私利而置廠家利益于不顧，從而給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)，如竄貨而引起的市場混亂、低價(jià)拋售沖擊市場、拖欠貨款造成資金風(fēng)險(xiǎn)等。