中小企業(yè)營銷治理結(jié)構(gòu)的創(chuàng)建

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    很多中小企業(yè)的市場營銷常常會因為營銷職業(yè)經(jīng)理人的變化而發(fā)生巨變，一朝君子一朝臣，一個營銷總監(jiān)一個令兒，常常搞得企業(yè)老板無所適從。很多企業(yè)都在創(chuàng)建公司治理結(jié)構(gòu)，以期據(jù)此規(guī)范企業(yè)管理，而不至于因為某些人事、事件的意外變故而影響到整個公司的運營情況。然而，并不是每一個企業(yè)都具備能力建立起科學的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)，在未有完善的企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的情況下，企業(yè)如何保持市場營銷的穩(wěn)定性和規(guī)范性呢？北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)認為，企業(yè)建立起市場營銷治理結(jié)構(gòu)非常重要，它可以保證市場的穩(wěn)定性，使其受到人事的變動的影響降到最低點。

    公司治理是指對利益相關者的責、權(quán)、利的一種制度安排，一直以來被大型企業(yè)、上市企業(yè)所關注。中小企業(yè)由于規(guī)模小，生存環(huán)境脆弱，往往會忽視，其實中小企業(yè)更需要公司治理，以確保少走彎路，少犯錯誤。但很多中小企業(yè)的治理過于簡化和粗放，所有者與經(jīng)營者并不能嚴格的區(qū)分，要么公司的董事會、監(jiān)事會缺失，要么不健全。這種情況在公司初創(chuàng)期可以，但到了一定規(guī)模，就會出現(xiàn)“今天的解藥，往往是明天的毒藥”的現(xiàn)象。

    在這里，我們并不深入探討中小企業(yè)的公司治理，但作為中小企業(yè)最為核心的部門，中小企業(yè)營銷治理結(jié)構(gòu)的建立還是非常必要的。為什么北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)非常注重企業(yè)營銷治理呢？這是緣于我們長期的營銷策劃實踐當中總結(jié)的經(jīng)驗。

    讓我們看兩個案例：

    2012年，我們?yōu)楹幽夏硣壹夀r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)進行營銷策劃服務。當我們與其老板接觸時，他說，他們公司近幾年連續(xù)換了幾任營銷總監(jiān)，雖然每一位新任營銷總監(jiān)看似都擁有超越前任的能力，但公司的營銷業(yè)績卻并未因此而出現(xiàn)實質(zhì)性的改變，新營銷總監(jiān)上任會有新的突破，但這種突破并未讓企業(yè)的市場營銷脫胎換骨，一點點的銷售業(yè)績提升而已。

    2013年，我們?yōu)楹蹦臣瘓F的食品子公司進行營銷策劃服務。進入企業(yè)發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)的營銷總經(jīng)理對于該子公司的掌控能力要遠遠超過子公司總理，深入了解發(fā)現(xiàn)，這位營銷總經(jīng)理已經(jīng)在這家企業(yè)工作將近五年的時間了，說長不長，說短不短，其對于市場營銷的掌控能力以及對于企業(yè)的掌控能力都大得驚人，所有營銷團隊成員都對其馬首是瞻。就是在這樣的情況下，該企業(yè)的營銷業(yè)績多年來徘徊不前，營銷總經(jīng)理卻牢牢地掌控權(quán)力，集團老板也不敢輕舉妄動。

    當我們深入地介入到這兩家企業(yè)時，我們發(fā)現(xiàn)，兩家企業(yè)的情況雖然不同，但問題的核心卻都是企業(yè)缺乏市場營銷治理結(jié)構(gòu)，以至于市場營銷的成敗完全依賴于營銷總監(jiān)的能力和個人魅力，一旦營銷總監(jiān)出現(xiàn)什么問題或者離職，整個市場營銷就會面臨著巨大的地震。

    面對如此窘境，處理起來非常簡單。中小企業(yè)的市場營銷治理結(jié)構(gòu)的建立是非常必要的。多年來，北京立鈞世紀多次碰到存在諸如此類問題的中小企業(yè)，起初我們本著對于現(xiàn)任營銷總監(jiān)的尊重的角度，不去觸碰營銷治理的問題，但后來，我們發(fā)現(xiàn)，這些問題常常會成為營銷總監(jiān)的障礙，最后甚至會成為壓在營銷總監(jiān)肩頭的一塊巨石。于是，我們開始嘗試探索解決營銷治理問題的辦法。

    市場營銷治理結(jié)構(gòu)的建立相對于公司治理結(jié)構(gòu)的建立要簡單易行得多，主要通過如下幾個步驟就可以基本解決營銷治理的問題：一、建立并規(guī)范企業(yè)市場營銷運營體系，使得企業(yè)的市場營銷是在正確的理念下規(guī)范化運營的一套系統(tǒng)；二、明確市場營銷內(nèi)外部組織流程，通過流程的建立，企業(yè)市場營銷的內(nèi)外部工作一切按流程辦事，雖然不像以前辦事更具靈活性，但規(guī)范化的流程管理，使得市場營銷效率空前提高；三、營銷治理的核心內(nèi)容，建立由營銷負責人牽頭的公司相關部門共同參與的市場營銷決策機制，營銷部門向其他部門進行營銷決策提案，類似于企業(yè)內(nèi)部的聽證會，使得營銷決策能夠快速被相關部門理解并接受，以保證部門間的配合更加高效；四、營銷團隊內(nèi)部科學管理，包括責權(quán)利等的制度安排，使得營銷團隊各成員清楚目標、任務、職責、績效、薪酬、激勵等內(nèi)容，任何一個中團隊、小團隊和個人都非常清楚自己在做什么、怎么做、做到什么程度，營銷團隊的工作不再僅僅對營銷負責人負責，而是要對營銷管理的一切內(nèi)容負責。