白酒經(jīng)銷(xiāo)商單品經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)之路

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    白酒行業(yè)的調(diào)整在繼續(xù)，酒企和經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型也在加劇，特別在受“三公消費(fèi)”政策影響之下，各大酒企和經(jīng)銷(xiāo)商紛紛考慮新的戰(zhàn)略來(lái)渡過(guò)“寒冬”！

    各大酒企或經(jīng)銷(xiāo)商的主要做法體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

    第一，以安徽種子酒及宣酒為代表的區(qū)域型強(qiáng)勢(shì)酒企仍繼續(xù)采用“聚焦戰(zhàn)略單品，精耕區(qū)域市場(chǎng)”的打法，種子酒主要資源聚焦在“單品銷(xiāo)量過(guò)億瓶”的柔和、祥和系列種子酒單品，宣酒在安徽部分區(qū)域市場(chǎng)聚焦在宣酒五年這一單品。他們都取得了較大的成功，銷(xiāo)量得到迅猛提升！

    第二，以銀基和華致酒行為代表的大商們，紛紛采取優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)抵御“寒冬”。原五糧液最大經(jīng)銷(xiāo)商銀基集團(tuán)推出貴州鴨溪窖系列酒，其目的就是補(bǔ)位終端中低價(jià)位酒，未來(lái)將現(xiàn)有渠道扁平化至三線(xiàn)、四線(xiàn)城市，以支持中低端產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略。此外，華致酒行也加快了轉(zhuǎn)型步伐。其與美國(guó)最大的制造商星座集團(tuán)簽訂30年的長(zhǎng)期合作協(xié)議，共同發(fā)展世界葡萄酒銷(xiāo)售額第一品牌“蒙大菲”在中國(guó)的業(yè)務(wù)。這是今年繼攜手世界葡萄酒大師在京東推“阿倫選•葡萄酒”品牌之后，華致酒行在進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域的又一次出手。

    我們可以看出，以上白酒企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的案例牽動(dòng)、引發(fā)著業(yè)內(nèi)外人士的的關(guān)注，特別是想要轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷(xiāo)商，大家紛紛在探討，行業(yè)調(diào)整階段，到底選擇哪種模式才能取得成功？

    在此背景下，許多單品經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型為多品經(jīng)銷(xiāo)商。這也是由單品經(jīng)銷(xiāo)商所遭遇的困境有關(guān)。一方面是源于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)來(lái)自上游企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)管控不滿(mǎn)和對(duì)廠(chǎng)家的信心不足。另一方面部分單品經(jīng)銷(xiāo)商自身尋求發(fā)展，希望擺脫單品經(jīng)營(yíng)中上游廠(chǎng)家對(duì)自身企業(yè)限制。

    但筆者卻認(rèn)為，在這樣的行業(yè)環(huán)境下，單品經(jīng)銷(xiāo)商豐富產(chǎn)品線(xiàn)，由單品到多品，需要根據(jù)自身的情況來(lái)定論！

    筆者認(rèn)為，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)去豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，很多原先只做單品的經(jīng)銷(xiāo)商取得了很大的成功，但在行業(yè)不景氣，市場(chǎng)難做、媒體宣傳“多品拯救論”的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始迷茫了，套路也亂了，紛紛豐富產(chǎn)品線(xiàn)。這是市場(chǎng)倒逼的結(jié)果，經(jīng)銷(xiāo)商完全沒(méi)有考慮到自身的具體情況。

    這種情況下，單品經(jīng)銷(xiāo)商需要審視以下幾點(diǎn)：當(dāng)前代理的產(chǎn)品或品牌是否已經(jīng)積淀了成功的經(jīng)驗(yàn)與成熟完整的運(yùn)營(yíng)管理體系？市場(chǎng)是否已經(jīng)充分做透？廠(chǎng)家與自己的關(guān)系是否足夠穩(wěn)定？當(dāng)前的渠道體系與人脈關(guān)系是否已經(jīng)穩(wěn)固到可以隨時(shí)隨地充分利用？

    渠道不匹配，組織結(jié)構(gòu)分工不清晰，人員跟不上，品牌越多死得越快。相反，能夠與自身資源匹配的單品經(jīng)銷(xiāo)商，或許能做得更好！有人說(shuō)了，看人家康師傅、娃哈哈，哪個(gè)不是多品類(lèi)推進(jìn)，家族多么興旺。這些人只看到了知名企業(yè)的今天，忘記了人家的昨天也是一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)產(chǎn)品做起來(lái)的。除非是上帝投資，沒(méi)有企業(yè)天生就是大企業(yè)。大企業(yè)都是從小企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的，當(dāng)你還很弱小時(shí)，企業(yè)成長(zhǎng)轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵只有一個(gè)，做減法。聚焦！聚焦！再聚焦！聚焦和專(zhuān)一，打造明星單品，以單品樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象，從專(zhuān)做到強(qiáng)，從強(qiáng)做到大，這是唯一正確的道路。如果企業(yè)產(chǎn)品多而不精，業(yè)務(wù)散而不強(qiáng)，資源無(wú)法一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)市場(chǎng)上，那么在市場(chǎng)中一定到處都是弱勢(shì)。結(jié)果必然是，東方不亮，西方也絕對(duì)不會(huì)亮。看似產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，其實(shí)全是虛假熱鬧，代表企業(yè)、使企業(yè)賴(lài)以生存的戰(zhàn)略“星”品始終沒(méi)有樹(shù)立起來(lái)。

    其次，單品經(jīng)銷(xiāo)商的生存空間還是很大的，雖說(shuō)多品經(jīng)銷(xiāo)看起來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)多點(diǎn)，但究其本質(zhì)，單品經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)質(zhì)仍存在，體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。

    1、行業(yè)發(fā)生變化，傳統(tǒng)的廠(chǎng)商關(guān)系也在發(fā)生著變化。

    傳統(tǒng)的廠(chǎng)家關(guān)系中，廠(chǎng)家總是占據(jù)絕對(duì)的主導(dǎo)地位。行業(yè)發(fā)生改變，進(jìn)入深度調(diào)整階段，生產(chǎn)企業(yè)雖然依舊強(qiáng)勢(shì)，但我們可以看出，經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)家的關(guān)系也在發(fā)生著變化，生產(chǎn)企業(yè)相比以往已經(jīng)收斂了許多。更多的酒企也在試圖與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成利益共同體。眾多白酒行業(yè)專(zhuān)業(yè)的業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為未來(lái)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系會(huì)隨著消費(fèi)需求的變化而變化。經(jīng)銷(xiāo)商將來(lái)會(huì)成為產(chǎn)品話(huà)語(yǔ)權(quán)的擁有者，而非生產(chǎn)企業(yè)。