解析服務(wù)營銷的原則和內(nèi)容

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    一、服務(wù)營銷概述

    中國作為世貿(mào)組織成員，市場的運(yùn)行也自然地要與全球接軌，更大幅度地開放也將成為必然。“開放”這柄“雙刃劍”既帶來挑戰(zhàn)，同時(shí)也提供了機(jī)會。如何搶占先機(jī)，抓住市場提供的機(jī)遇成為了企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)前，企業(yè)已經(jīng)越來越認(rèn)識到爭取市場、贏取并長期留住客戶的重要性。服務(wù)營銷的理念已普遍為各行各業(yè)的營銷管理人員所接受和認(rèn)同，特別是處于競爭激烈行業(yè)的企業(yè)，為客戶服務(wù)，提高顧客滿意和忠誠度已成為一項(xiàng)核心工作。

    服務(wù)營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠，即通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫤凸鹃L遠(yuǎn)的發(fā)展。

    服務(wù)營銷的重點(diǎn)放在功能研究上，即提出了以關(guān)注服務(wù)功能、突出服務(wù)功能為中心的企業(yè)營銷，而不是僅僅把它解釋為服務(wù)業(yè)的營銷。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，時(shí)間的推移，行業(yè)間的界限將愈加淡化，服務(wù)營銷功能化的作用正不斷突現(xiàn)，產(chǎn)品的價(jià)值范疇也隨之不斷擴(kuò)大。

    為什么要以服務(wù)作為主要工具，而不以技術(shù)、規(guī)模作為一種優(yōu)勢來加以依托？依托服務(wù)爭取競爭優(yōu)勢的原因在于：

    市場供大于求已是必然。

    產(chǎn)品功能的趨同及差異性縮小。

    通過服務(wù)的附加值，可強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，延長產(chǎn)品的生命周期。

    產(chǎn)品的技術(shù)或營銷方式的特征優(yōu)勢是短暫的，易為競爭對手摸仿。

    值得指出的一點(diǎn)：目前中國企業(yè)在規(guī)模上和技術(shù)上都較國外同行有一定差距。我們的優(yōu)勢，也是最大的競爭力就是我們的顧客和市場。首先要讓客戶滿意，進(jìn)而贏得這種忠誠。因此，企業(yè)要清楚地認(rèn)識到：應(yīng)象管理其他資產(chǎn)一樣盡心盡力管理好自己的客戶。正如通用電器總裁韋爾奇先生的名言：“我們所做的每一件事，目的要么是想爭取顧客，要么是要維系顧客。”

    二、服務(wù)營銷的原則

    “服務(wù)營銷”是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營銷手段。實(shí)施服務(wù)營銷首先必須明確服務(wù)對象，即“誰是顧客”。像飲料行業(yè)的顧客分為兩個(gè)層次：分銷商和消費(fèi)者。對于企業(yè)來說，應(yīng)該把所有分銷商和消費(fèi)者看作上帝，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過服務(wù)，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。

    對于廠家來說，有鑒于飲料行業(yè)的營銷模式，分銷商占據(jù)舉足輕重的地位。廠家的利潤來自全國各省市的分銷商。分銷商具有左右市場需求的力量，因此，我們主要精力是處理好與各地分銷商之間的顧客關(guān)系，建立合作、友好、互利的伙伴關(guān)系。要知道他們是企業(yè)最大的財(cái)富，失去了他們，企業(yè)將一無所有。

    企業(yè)必須堅(jiān)定不移地樹立服務(wù)客戶的思想，認(rèn)清市場發(fā)展形勢，明確分銷商是廠家的上帝，消費(fèi)者是最高上帝。企業(yè)所做的一切，都要以消費(fèi)者的需求為最終的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，通過分銷商將工作滲透到消費(fèi)者層次上，從源頭抓起，培育消費(fèi)者滿意度和忠誠度。堅(jiān)持為他們提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)。一來能體現(xiàn)企業(yè)對產(chǎn)品的負(fù)責(zé)、對分銷商的負(fù)責(zé)、對消費(fèi)者市場的負(fù)責(zé)；二來可以加強(qiáng)溝通，增加公司吸引力，提高競爭力，與客戶共同進(jìn)步，共同得益，實(shí)現(xiàn)廠家、分銷商、消費(fèi)者的“多贏”。

    作為服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務(wù)營銷整體方案的效果。以下就“顧客關(guān)注”介紹九項(xiàng)原則：

    1、獲得一個(gè)新顧客比留住一個(gè)已有的顧客花費(fèi)更大。

    企業(yè)在拓展市場、擴(kuò)大市場份額的時(shí)候，往往會把更多精力放在發(fā)展新顧客上，但發(fā)展新的顧客和保留已有的顧客相比花費(fèi)將更大。此外，根據(jù)國外調(diào)查資料顯示，新顧客的期望值普遍高于老顧客。這使發(fā)展新顧客的成功率大受影響。不可否認(rèn)，新顧客代表新的市場，不能忽視，但我們必須找到一個(gè)平衡點(diǎn)，而這個(gè)支點(diǎn)需要每家企業(yè)不斷地摸索。

    2、除非你能很快彌補(bǔ)損失，否則失去的顧客將永遠(yuǎn)失去。