讓渡營(yíng)銷：脫離降價(jià)紅海的捷徑

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    年末來臨，各種降價(jià)潮不斷涌現(xiàn)，從網(wǎng)絡(luò)到實(shí)體，從虛擬服務(wù)到現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，從工廠到商場(chǎng)，仿佛降價(jià)是完成全年計(jì)劃，提高營(yíng)業(yè)收入的唯一途徑。在這種背景下，各商家陷入降價(jià)的紅海無法自拔，難道真的只有降價(jià)一條路嗎？也許，讓渡營(yíng)銷能鋪就一條脫離降價(jià)營(yíng)銷的捷徑。

    讓渡理論認(rèn)為，消費(fèi)者在選擇賣主時(shí)，價(jià)格只是考慮因素之一，消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”，即總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本以及體力成本等。

    消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)總想把有關(guān)成本降到最低限度，而同時(shí)又想從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要獲得最大限度的滿足。因此顧客在選購(gòu)產(chǎn)品中，往往從價(jià)值和成本兩方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。

    因此，產(chǎn)品要獲得顧客認(rèn)可，營(yíng)銷人員要做的不是簡(jiǎn)單的降低價(jià)格，而是采用讓渡營(yíng)銷，從降低顧客總成本和提升產(chǎn)品總價(jià)值兩個(gè)方面綜合考量。只有這樣，才能避開紅海，走向一條持續(xù)盈利的坦途。

    一、減少購(gòu)買總成本

    1、降低時(shí)間成本

    在今天這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)中，時(shí)間成本已經(jīng)成為了消費(fèi)者消費(fèi)過程中很重要的價(jià)值參考因素，比如，我們常抱怨等公車、購(gòu)物結(jié)帳所浪費(fèi)的時(shí)間或送貨遲遲不到等，卻很少抱怨商品的價(jià)格，由此可見，減少顧客的時(shí)間成本非常必要。

    那么，如何降低消費(fèi)者的時(shí)間成本呢？我們可以再畫一張描述消費(fèi)者消費(fèi)過程的消費(fèi)行為流程圖：將消費(fèi)者從產(chǎn)生購(gòu)買思想到購(gòu)買活動(dòng)結(jié)束的每個(gè)步驟按照順序排列出來，而后計(jì)算出每一個(gè)步驟所要消耗的時(shí)間成本。這時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)流程圖中很多步驟是浪費(fèi)時(shí)間的，甚至是多余的，消費(fèi)者有意識(shí)或無意識(shí)排斥的。這些多余或不重要的環(huán)節(jié)消耗了顧客大量的時(shí)間成本，如果可以優(yōu)化這些環(huán)節(jié)，提高速度，甚至裁減掉不必要的環(huán)節(jié)，就可以為顧客創(chuàng)造出更多的價(jià)值。

    在無法進(jìn)一步優(yōu)化流程時(shí)，可以巧妙地改變消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過程中時(shí)間的認(rèn)識(shí)，變相壓縮時(shí)間。如在消費(fèi)等待過程中為其提供可消磨時(shí)間或吸引眼球的副產(chǎn)品、服務(wù)等，變相降低消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的時(shí)間成本。比如等車時(shí)候車室所播放的電視節(jié)目、點(diǎn)餐等待時(shí)提供的音樂或雜志等。筆者曾經(jīng)為一家醫(yī)院做整體策劃時(shí)就導(dǎo)入了“消除讓患者心煩的等待時(shí)間”這一理念，主要內(nèi)容包括為等待的患者設(shè)置更舒適的候診環(huán)境，編輯了一本不定期出版，以介紹本院為主，傳達(dá)健康信息、休閑信息的DM雜志，讓患者在舒適環(huán)境中輕松閱讀，獲得感興趣資訊的過程中不知不覺地完成候診。因醫(yī)院的特殊性，總是會(huì)給患者一種緊張與壓抑的感覺，我建議其導(dǎo)入播放舒緩輕松的音樂及以優(yōu)美的自然環(huán)境為主題的電視節(jié)目，化解了患者等待時(shí)的焦慮與不安，得到了超乎想象的好評(píng)。

    2、降低體力成本

    在當(dāng)今的社會(huì)，隨著生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)與交通的便捷，使我們變得很懶惰，此時(shí)，體力成本開始在消費(fèi)成本中出現(xiàn)。比如，我們想吃某種美食，但是必須要下樓，乘30分鐘的車才能到達(dá)銷售地點(diǎn)，在排上十幾分鐘的隊(duì)；另一種情況是，我們想吃某種美食時(shí)，只要一個(gè)電話，15分鐘就有專人送貨上門。你覺得哪種方式更能刺激我們消費(fèi)？顯然是后者。當(dāng)我們有了購(gòu)買的意愿后，往往購(gòu)買的激情會(huì)被購(gòu)買所需的過程所消磨，最終可能因?yàn)槭チ速?gòu)買的興趣而放棄購(gòu)買，這種情況在感性商品消費(fèi)中尤為突出。因此，我們減少或去掉顧客的體力成本，可以大大提高銷售的可能性。根據(jù)行業(yè)的不同，減少顧客體力成本的方式也有很多，比如送貨上門、在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)虛擬店鋪、一站式購(gòu)物等。