中國(guó)營(yíng)銷模式變革

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    如果不是市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)形態(tài)、媒體結(jié)構(gòu)、流通結(jié)構(gòu)等外部因素發(fā)生翻天覆地的變化，營(yíng)銷人或許還不會(huì)發(fā)現(xiàn)，在所謂營(yíng)銷模式的背后，不是4P要素及其組合，甚至不是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如行業(yè)集中度及趨勢(shì)等，而是一個(gè)更重要的因素：時(shí)代的變遷。

    什么是營(yíng)銷模式？營(yíng)銷模式是企業(yè)獲取收入與利潤(rùn)的最優(yōu)化、同時(shí)也是最普遍的一種營(yíng)銷要素的組合。營(yíng)銷模式并非只有一種，但是作為特定時(shí)代下的營(yíng)銷模式，必須具備最優(yōu)化與最普遍兩個(gè)核心特征。也就是說，反映時(shí)代特性的營(yíng)銷模式，具有“最大公約數(shù)”的特點(diǎn)，這種營(yíng)銷模式一旦形成明確的模式、結(jié)構(gòu)與邏輯，就成為絕大部分企業(yè)營(yíng)銷成功的基本路徑。

    中國(guó)營(yíng)銷模式發(fā)生過三次重大的變革，都與時(shí)代背景息息相關(guān)。

    第一次變革

    第一次發(fā)生在1993年之后，以鄧小平南巡講話后，民營(yíng)經(jīng)濟(jì)再次走上前臺(tái)，百貨商場(chǎng)、個(gè)體零售為驅(qū)動(dòng)力的“公司熱”為標(biāo)志，一大批消費(fèi)品、耐用品、百貨商場(chǎng)等品牌嶄露頭角，到跨國(guó)零售連鎖（KA大賣場(chǎng)及CVS便利店）攻城略地，代表著現(xiàn)代流通渠道對(duì)傳統(tǒng)國(guó)營(yíng)、集體流通體制的替代。

    1993年之前，國(guó)營(yíng)、集體五交化、供銷社等依然是流通主渠道，個(gè)體戶（倒?fàn)敚┦切律幕钴S力量，但僅僅是補(bǔ)充與非主流。1993年之后的10年，現(xiàn)代零售卻徹底顛覆了國(guó)營(yíng)渠道，變成了流通主渠道。與渠道結(jié)構(gòu)變化對(duì)應(yīng)的，則是媒體結(jié)構(gòu)的變化，以央視加地方衛(wèi)視的“1+N”為代表，并進(jìn)而形成黃金資源（核心頻道+黃金時(shí)段）的強(qiáng)勢(shì)地位，取代報(bào)紙、廣播成為影響力最大的媒體資源。

    這個(gè)時(shí)期是中國(guó)營(yíng)銷的青春期，中國(guó)營(yíng)銷人，迅速在渠道模式與媒介傳播模式的規(guī)律上，進(jìn)行了創(chuàng)造性的組合，形成了“中國(guó)式營(yíng)銷模式”。這種營(yíng)銷模式的特點(diǎn)是：

    渠道為王：無論是什么規(guī)模的企業(yè)，將產(chǎn)品放到消費(fèi)者最容易接觸的零售終端，是驅(qū)動(dòng)銷量的第一要素。從來不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)自以為是品牌（即在媒體上砸下數(shù)億廣告費(fèi)），就“自動(dòng)”獲得了產(chǎn)品進(jìn)入渠道的通行證。渠道進(jìn)場(chǎng)費(fèi)與相關(guān)銷售服務(wù)人員費(fèi)用，是比央視標(biāo)王更高的費(fèi)用投入。這就是渠道的門檻，也是營(yíng)銷資源配置的第一優(yōu)先級(jí)。

    市場(chǎng)下沉：中國(guó)市場(chǎng)的大廣深雜、渠道類型終端數(shù)量的梯級(jí)分布，都給中國(guó)企業(yè)達(dá)成銷售提供了大縱深的運(yùn)營(yíng)空間：很多一二線城市看不見的產(chǎn)品，在三四線市場(chǎng)賣得風(fēng)生水起。

    深度分銷：由成家的業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員負(fù)責(zé)對(duì)各類經(jīng)銷商覆蓋的終端進(jìn)行拜訪、拿訂單、鋪貨、理貨、生動(dòng)化、促銷、導(dǎo)購(gòu)等市場(chǎng)服務(wù)，各類分銷商只是物流配送商（郵差經(jīng)銷商）。在每一個(gè)零售終端，每天都在發(fā)生“1米絕殺”的戰(zhàn)斗：為了最好的陳列、最大的排面、最顯眼的海報(bào)位置，業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員必須頻繁拜訪終端，與店主建立良好關(guān)系，與競(jìng)品業(yè)務(wù)員發(fā)生當(dāng)面爭(zhēng)執(zhí)或不照面的競(jìng)爭(zhēng)。

    心智占位：這個(gè)階段品牌驅(qū)動(dòng)力的核心，并不是創(chuàng)意，而是知名度，可以說，知名度越高，就越有利于實(shí)現(xiàn)上述渠道覆蓋。而獲得高知名度，在這個(gè)時(shí)代的媒體環(huán)境下，選擇強(qiáng)勢(shì)媒體、黃金時(shí)段是最有效的手段。媒體傳播的強(qiáng)勢(shì)影響力，讓創(chuàng)意變成了陪襯，最后發(fā)現(xiàn)，明星代言是與實(shí)現(xiàn)高知名度最有效、最簡(jiǎn)單、可復(fù)制性最強(qiáng)的“絕配”。

    這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷模式就形成為一個(gè)“耦合體”：即上下三板斧組合。“上三路”的三板斧是明星代言、產(chǎn)品概念或品牌定位創(chuàng)意、央視廣告（配合衛(wèi)視熱點(diǎn)節(jié)目），集中投放可以制造一鳴驚人的效果。“下三路”的三板斧：產(chǎn)品包裝/VI設(shè)計(jì)（產(chǎn)品化妝術(shù)，扮靚）、招商、深度分銷（人海戰(zhàn)術(shù)）。上下三板斧若能協(xié)同促進(jìn)，可以快速成就超級(jí)品牌如王老吉（加多寶）等。

    第二次變革

    2003年，淘寶橫空出世，到2009年，平臺(tái)型電商（簡(jiǎn)稱PEC--Platform E-Commerce）井噴式爆發(fā)，除淘寶之外，電商模式呈現(xiàn)多形態(tài)、全品類、全覆蓋的特點(diǎn)，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入第二次大變革時(shí)期。