糾結(jié)營銷傷不起

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    以競爭為中心的營銷，使得中國企業(yè)在條件不足的情況下，在營銷的博弈中，找到了生存和發(fā)展之道，但在內(nèi)功修煉上、內(nèi)涵發(fā)展上，還存在諸多問題。在此前提下，鼓勵中國企業(yè)采取更大的動作，無異于鼓勵它們冒險、涉險。經(jīng)歷了充分競爭的行業(yè)，要么處于競爭僵局，市場不溫不火，要么干脆呈現(xiàn)衰退跡象。為此，許多企業(yè)也往往糾結(jié)在一些不知如何解決的“怪圈”當中。

    “營銷升級”和“薄弱基礎(chǔ)”

    長期以來，中國企業(yè)營銷通過強化優(yōu)勢，搶占市場，搶占機會。長期積累下來，雖然形成了較強的競爭能力，但在企業(yè)功能建設(shè)上進步不大，企業(yè)綜合實力和營銷機能沒有與企業(yè)市場規(guī)模匹配起來。在一定意義上，營銷為企業(yè)家?guī)砝麧櫍髽I(yè)家決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略，同時，企業(yè)家的營銷戰(zhàn)略也決定了是否能夠造就營銷升級的超級企業(yè)。但為數(shù)不少的優(yōu)勢企業(yè)無論是在國際化或者品牌并購上都采取了較大動作，但企業(yè)基礎(chǔ)薄弱，其中就包括了營銷基礎(chǔ)非常薄弱，沒有合格的企業(yè)家和優(yōu)秀的經(jīng)理人作支撐，營銷動靜過大無異于在冒險。并且，企業(yè)規(guī)模擴大和智力資本積累不足也使營銷非常糾結(jié)，使得包括專利、品牌、獨特經(jīng)營模式以及專業(yè)人員和經(jīng)理人的經(jīng)驗知識，以及其互動關(guān)系的智力資本成為企業(yè)營銷很特別的薄弱點，中國企業(yè)雖然取得了長足的進步，但更多是在薄弱的基礎(chǔ)使得營銷無法順利升級上的糾結(jié)。

    “戰(zhàn)略空間”和“增長乏力”

    由于區(qū)域間經(jīng)濟發(fā)展差距較大，由于存在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，由于我們處于世界產(chǎn)業(yè)鏈的底端，所以，中國經(jīng)濟擁有巨大的戰(zhàn)略空間。但對企業(yè)來說，占領(lǐng)這個巨大的戰(zhàn)略空間，是通過行業(yè)增長空間實現(xiàn)的。行業(yè)增長空間主要表現(xiàn)在兩個方面：其一是銷售量的增長空間；其二是銷售價值的增長空間。銷量增長表現(xiàn)為市場的持續(xù)擴大；銷售價值增長，表現(xiàn)為產(chǎn)品持續(xù)升級。如果一個行業(yè)市場持續(xù)擴大并且伴隨產(chǎn)品升級，那么，行業(yè)就會表現(xiàn)為突破性增長，保住一頭，企業(yè)增長也不成問題。如果兩個方面都出現(xiàn)問題，那么，在行業(yè)增長乏力的前提下，企業(yè)必然處境艱難。

    一方面，企業(yè)營銷的戰(zhàn)略空間巨大；另一方面，行業(yè)增長壓縮。這對糾結(jié)反映的是中國企業(yè)在把握企業(yè)發(fā)展和行業(yè)周期之間的關(guān)系方面還不成熟，還缺乏經(jīng)驗。

    “贏利能力”和“無形資產(chǎn)”

    觀察一個企業(yè)的贏利發(fā)展能力，不能僅僅評估其生產(chǎn)要素規(guī)模。比生產(chǎn)要素更重要的是更具經(jīng)濟價值的新觀念、新思想。一個企業(yè)如果沒有自成一體的新觀念、新思想，那么，它就不可能成為超級企業(yè)。沒有這些東西，就沒有足夠的整合資源的能力，就謀取不到足夠的發(fā)展空間。

    在觀察企業(yè)的贏利發(fā)展能力時，最重要的是企業(yè)對無形資產(chǎn)的投入歷史和規(guī)模。這里指的無形資產(chǎn)包括：新開發(fā)的產(chǎn)品和工藝中的知識產(chǎn)權(quán)、企業(yè)品牌、數(shù)據(jù)資料、企業(yè)自身組織運行模式、人力資源開發(fā)能力（培訓和任用模式）。企業(yè)的無形資產(chǎn)甚至決定了一個公司屬于哪個國家。換句話說，這些“無形勝有形的東西”具有十分強烈的國別色彩，不是有錢就能夠全部買到的，但很多企業(yè)卻糾結(jié)于兩者的矛盾之中。

    “一線策略”和“低線市場”

    長期以來，中國企業(yè)，尤其是今天的行業(yè)龍頭企業(yè)，堅持的都是營銷一線策略和低線市場相結(jié)合的方式。

毫無疑問，中國企業(yè)發(fā)展歷程已經(jīng)證明，這種“高開低走”的戰(zhàn)略是正確的、有效的。但一方面低線市場競爭激烈，另一方面低線市場變化迅速，這對企業(yè)實質(zhì)性地推進營銷一線策略構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。時至今日，即使是行業(yè)龍頭企業(yè)，市場主體也依然在低線市場。

    由于首尾難顧，企業(yè)出于現(xiàn)實經(jīng)營的考慮，就不可能全力推進營銷一線策略。而處于一線的跨國企業(yè)，幾乎都從容地建立了市場的“防火墻”，一時之間，本土行業(yè)龍頭企業(yè)處境非常尷尬，既無法繼續(xù)通過占領(lǐng)中小企業(yè)的市場繼續(xù)增長，也無力通過搶占跨國公司的市場繼續(xù)升級。這些營銷中的糾結(jié)，使得中國企業(yè)，尤其是舉足輕重的行業(yè)龍頭企業(yè)處于十分艱難的境地。面對更大的發(fā)展空間，既找不到行業(yè)支點，自身長期粗放發(fā)展的弊病也在此時凸顯出來。