糾結(jié)營(yíng)銷(xiāo)傷不起

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    以競(jìng)爭(zhēng)為中心的營(yíng)銷(xiāo)，使得中國(guó)企業(yè)在條件不足的情況下，在營(yíng)銷(xiāo)的博弈中，找到了生存和發(fā)展之道，但在內(nèi)功修煉上、內(nèi)涵發(fā)展上，還存在諸多問(wèn)題。在此前提下，鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)采取更大的動(dòng)作，無(wú)異于鼓勵(lì)它們冒險(xiǎn)、涉險(xiǎn)。經(jīng)歷了充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，要么處于競(jìng)爭(zhēng)僵局，市場(chǎng)不溫不火，要么干脆呈現(xiàn)衰退跡象。為此，許多企業(yè)也往往糾結(jié)在一些不知如何解決的“怪圈”當(dāng)中。

    “營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)”和“薄弱基礎(chǔ)”

    長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)，搶占機(jī)會(huì)。長(zhǎng)期積累下來(lái)，雖然形成了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，但在企業(yè)功能建設(shè)上進(jìn)步不大，企業(yè)綜合實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能沒(méi)有與企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模匹配起來(lái)。在一定意義上，營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)家?guī)?lái)利潤(rùn)，而企業(yè)家決定著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，同時(shí)，企業(yè)家的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也決定了是否能夠造就營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的超級(jí)企業(yè)。但為數(shù)不少的優(yōu)勢(shì)企業(yè)無(wú)論是在國(guó)際化或者品牌并購(gòu)上都采取了較大動(dòng)作，但企業(yè)基礎(chǔ)薄弱，其中就包括了營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)非常薄弱，沒(méi)有合格的企業(yè)家和優(yōu)秀的經(jīng)理人作支撐，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)靜過(guò)大無(wú)異于在冒險(xiǎn)。并且，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大和智力資本積累不足也使?fàn)I銷(xiāo)非常糾結(jié)，使得包括專(zhuān)利、品牌、獨(dú)特經(jīng)營(yíng)模式以及專(zhuān)業(yè)人員和經(jīng)理人的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，以及其互動(dòng)關(guān)系的智力資本成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)很特別的薄弱點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)雖然取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但更多是在薄弱的基礎(chǔ)使得營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法順利升級(jí)上的糾結(jié)。

    “戰(zhàn)略空間”和“增長(zhǎng)乏力”

    由于區(qū)域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距較大，由于存在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，由于我們處于世界產(chǎn)業(yè)鏈的底端，所以，中國(guó)經(jīng)濟(jì)擁有巨大的戰(zhàn)略空間。但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，占領(lǐng)這個(gè)巨大的戰(zhàn)略空間，是通過(guò)行業(yè)增長(zhǎng)空間實(shí)現(xiàn)的。行業(yè)增長(zhǎng)空間主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)空間；其二是銷(xiāo)售價(jià)值的增長(zhǎng)空間。銷(xiāo)量增長(zhǎng)表現(xiàn)為市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)大；銷(xiāo)售價(jià)值增長(zhǎng)，表現(xiàn)為產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)。如果一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大并且伴隨產(chǎn)品升級(jí)，那么，行業(yè)就會(huì)表現(xiàn)為突破性增長(zhǎng)，保住一頭，企業(yè)增長(zhǎng)也不成問(wèn)題。如果兩個(gè)方面都出現(xiàn)問(wèn)題，那么，在行業(yè)增長(zhǎng)乏力的前提下，企業(yè)必然處境艱難。

    一方面，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略空間巨大；另一方面，行業(yè)增長(zhǎng)壓縮。這對(duì)糾結(jié)反映的是中國(guó)企業(yè)在把握企業(yè)發(fā)展和行業(yè)周期之間的關(guān)系方面還不成熟，還缺乏經(jīng)驗(yàn)。

    “贏利能力”和“無(wú)形資產(chǎn)”

    觀察一個(gè)企業(yè)的贏利發(fā)展能力，不能僅僅評(píng)估其生產(chǎn)要素規(guī)模。比生產(chǎn)要素更重要的是更具經(jīng)濟(jì)價(jià)值的新觀念、新思想。一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有自成一體的新觀念、新思想，那么，它就不可能成為超級(jí)企業(yè)。沒(méi)有這些東西，就沒(méi)有足夠的整合資源的能力，就謀取不到足夠的發(fā)展空間。

    在觀察企業(yè)的贏利發(fā)展能力時(shí)，最重要的是企業(yè)對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的投入歷史和規(guī)模。這里指的無(wú)形資產(chǎn)包括：新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和工藝中的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、企業(yè)品牌、數(shù)據(jù)資料、企業(yè)自身組織運(yùn)行模式、人力資源開(kāi)發(fā)能力（培訓(xùn)和任用模式）。企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)甚至決定了一個(gè)公司屬于哪個(gè)國(guó)家。換句話說(shuō)，這些“無(wú)形勝有形的東西”具有十分強(qiáng)烈的國(guó)別色彩，不是有錢(qián)就能夠全部買(mǎi)到的，但很多企業(yè)卻糾結(jié)于兩者的矛盾之中。

    “一線策略”和“低線市場(chǎng)”

    長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)，尤其是今天的行業(yè)龍頭企業(yè)，堅(jiān)持的都是營(yíng)銷(xiāo)一線策略和低線市場(chǎng)相結(jié)合的方式。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)企業(yè)發(fā)展歷程已經(jīng)證明，這種“高開(kāi)低走”的戰(zhàn)略是正確的、有效的。但一方面低線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，另一方面低線市場(chǎng)變化迅速，這對(duì)企業(yè)實(shí)質(zhì)性地推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)一線策略構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。時(shí)至今日，即使是行業(yè)龍頭企業(yè)，市場(chǎng)主體也依然在低線市場(chǎng)。

    由于首尾難顧，企業(yè)出于現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)的考慮，就不可能全力推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)一線策略。而處于一線的跨國(guó)企業(yè)，幾乎都從容地建立了市場(chǎng)的“防火墻”，一時(shí)之間，本土行業(yè)龍頭企業(yè)處境非常尷尬，既無(wú)法繼續(xù)通過(guò)占領(lǐng)中小企業(yè)的市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)，也無(wú)力通過(guò)搶占跨國(guó)公司的市場(chǎng)繼續(xù)升級(jí)。這些營(yíng)銷(xiāo)中的糾結(jié)，使得中國(guó)企業(yè)，尤其是舉足輕重的行業(yè)龍頭企業(yè)處于十分艱難的境地。面對(duì)更大的發(fā)展空間，既找不到行業(yè)支點(diǎn)，自身長(zhǎng)期粗放發(fā)展的弊病也在此時(shí)凸顯出來(lái)。