把營(yíng)銷裝進(jìn)籠子里

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    困惑

    在博客中，我曾經(jīng)三度試圖給營(yíng)銷下定義。而在公開發(fā)表的文章和著作里，我也曾經(jīng)三度盤點(diǎn)營(yíng)銷。

    為之付出了青春的營(yíng)銷，居然讓我如此糾結(jié)。

    在這種糾結(jié)產(chǎn)生之前，盡管我并不迷信跨國(guó)公司營(yíng)銷，但我始終認(rèn)為那是中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)營(yíng)銷的標(biāo)桿。然而，當(dāng)華爾街巨頭的貪婪引發(fā)全球金融和經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，當(dāng)眾多跨國(guó)公司在中國(guó)、在國(guó)外的不良行為相繼曝光時(shí)，讓我隱約之中對(duì)營(yíng)銷純潔性的懷疑，逐漸明晰起來——實(shí)話實(shí)說，基于對(duì)資本本質(zhì)的理解，我一直不那么相信企業(yè)真會(huì)把顧客利益放在首位。

    所有持市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的企業(yè)都知道，不關(guān)注顧客需求，不讓顧客滿意，不為顧客創(chuàng)造價(jià)值，就沒有出路，但這并不能說明它們一定會(huì)把顧客利益放在首位。把滿足顧客需求放在首位與把顧客利益放在首位，在現(xiàn)實(shí)操作中，具體的營(yíng)銷行為是大相徑庭的。

    即便是把顧客供起來，像伺候皇帝一樣伺候顧客，那也未必就會(huì)把顧客利益放在首位。最著名的例子就是《皇帝的新衣》。而讓“皇帝”光著屁股滿街跑，在營(yíng)銷界從來就不是童話。

    事實(shí)上，企業(yè)是否把顧客利益放在首位，既不是顧客決定的，也不是企業(yè)決定的，而是由競(jìng)爭(zhēng)決定的。在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位的企業(yè)，一定會(huì)討好顧客；在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，競(jìng)爭(zhēng)各方也會(huì)如此。如果企業(yè)一旦在競(jìng)爭(zhēng)中獲取其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足以撼動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，那么企業(yè)真正的價(jià)值取向馬上就會(huì)顯現(xiàn)出來。

    這也許就是所有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都有反壟斷法的真正原因。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，能夠獲取壟斷地位的企業(yè)，一定是營(yíng)銷的佼佼者。依據(jù)營(yíng)銷的邏輯，它們一定會(huì)把顧客的利益放在首位，它們一定能夠比其他企業(yè)給顧客更好的滿足。既然如此，為什么還要反壟斷呢？

    今天，中國(guó)成為世界商品市場(chǎng)不可或缺的國(guó)家。讓人不可理解的是，中國(guó)既不是最懂營(yíng)銷的國(guó)家，也不是技術(shù)或者生產(chǎn)水平最高的國(guó)家。更讓人不可理解的是，中國(guó)人迅速從歡欣鼓舞轉(zhuǎn)向憤憤不平：原來我們辛辛苦苦建成的“世界工廠”，使得我們的企業(yè)成了國(guó)際民工，原來好了發(fā)達(dá)國(guó)家，污染了我們自己。

    中國(guó)企業(yè)只會(huì)生產(chǎn)物美價(jià)廉的商品，這讓我們很是自卑?？晌覀兺瑫r(shí)也發(fā)現(xiàn)，凡是我們能夠掌控的行業(yè)，即使不存在壟斷，我們也能夠做出天價(jià)，比如房屋、香煙、醫(yī)藥、餐飲。以至于富裕起來的中國(guó)人開始看不起病，上不起學(xué)，住不起房，結(jié)不起婚，養(yǎng)不起孩子了。

    這一切，似乎都與營(yíng)銷有千絲萬縷的關(guān)系。

    需要與欲望

    隨著社會(huì)發(fā)展和人們收入水平的普遍提高，人們的需求必然不斷發(fā)生變化。而這個(gè)變化，基本上是在需要和欲望之間尋求最佳結(jié)合點(diǎn)。

    需要是剛性的，而欲望則具有非常大的彈性。已經(jīng)整體上步入小康社會(huì)的中國(guó)，滿足國(guó)民的需要不再是問題。問題是僅僅滿足需要，對(duì)企業(yè)來說不是那么有利可圖，對(duì)國(guó)民來說不是那么滿意。于是，整個(gè)社會(huì)被主動(dòng)地或者被動(dòng)地調(diào)動(dòng)起來，一古腦地為滿足欲望而奮斗。主動(dòng)者（企業(yè)）使出渾身解數(shù)，被動(dòng)者（顧客）趨之若鶩。

    這就出現(xiàn)了一個(gè)怪現(xiàn)象，追求奢侈與反奢侈成為剛剛從貧困中解脫的中國(guó)的主旋律之一，鋪張浪費(fèi)居然成為中國(guó)的一大公害。

    而把這一切調(diào)動(dòng)起來的“居功至偉”的是營(yíng)銷。

    人們最終消費(fèi)的是商品或服務(wù)，但對(duì)那些超級(jí)營(yíng)銷者來說，一定會(huì)引導(dǎo)顧客超越商品或服務(wù)，去追求另外的東西。這個(gè)“另外”的東西，是感覺，而其載體則是品牌或者所謂的時(shí)尚。

    附著在商品上的東西，其價(jià)值再高，總是有限的，而附著在品牌上的東西，幾乎是無限的。品牌使得商品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了價(jià)值。它在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為形象、面子、財(cái)富和社會(huì)地位。人們不會(huì)為商品而瘋狂，但為了所謂的形象、面子、財(cái)富和社會(huì)地位卻足以瘋狂。

    一個(gè)十幾億人口的大國(guó)，在經(jīng)濟(jì)崛起的過程中，一旦富裕和即將富裕的人群超越商品追求滿足，會(huì)產(chǎn)生怎樣的后果呢？輕則整個(gè)社會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)的非理性，重則會(huì)讓社會(huì)成為商品的奴隸。