激進，抑或溫和營銷

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   英國政府在最新的反吸煙和反肥胖廣告中采用了“電擊”戰(zhàn)術(shù)，這種做法引起公眾熱議：這樣的“電擊”是否比之前的“微調(diào)”更有效？

　　每年的1月是一個“新的開始”，人們在這時會做出一些改變，以便讓自己的生活過得更好。這時候各種機構(gòu)和品牌也會針對消費者開展廣告宣傳活動，譬如宣傳暑假旅游計劃或抨擊不健康的節(jié)食計劃。然而，今年英國政府的一些宣傳運動引人注目。最值得一提的是英國政府的反吸煙廣告，在廣告中，一根香煙的上方長出了一個腫瘤—這種直接、激烈的反吸煙宣傳方式一反常規(guī)。

　　那么，這種“電擊”戰(zhàn)術(shù)是否表明英國政府不再采用之前溫和的廣告手法，是否是宣傳方式轉(zhuǎn)變的一個征兆呢？2010年，英國聯(lián)合政府執(zhí)政，并向人們表明自己是“微調(diào)理論”（Nudge Theory）的信徒：通過溫和“助推”的方式，讓人們改變自己的行為，一般是將目標設(shè)定為一個長期的努力方向。這種“微調(diào)”做法比起只是告訴人們應(yīng)該做什么更有效。因此，那些不滿英國政府新反吸煙廣告的反對者抱怨，新廣告背棄了政府之前的宣傳原則，開始說教，直接干涉?zhèn)€人生活方式。

　　該反香煙廣告自去年12月底推出，之后開始進行病毒式傳播。在兩周內(nèi)，它在YouTube上的點擊率超過2萬次，成為衛(wèi)生署（Department of Health’s）在YouTube網(wǎng)站最熱門的視頻。這則視頻引起爭議。廣告標準管理局（Advertising Standards Authority）接到了幾十個和該廣告相關(guān)的投訴，說該廣告播放了令人不安的圖像。為此，監(jiān)管機構(gòu)可能開展相關(guān)調(diào)查。

　　而政府方面堅持認為這種強硬的做法是讓人們戒煙的一種必要手段。衛(wèi)生署營銷總監(jiān)希拉•米切爾（Sheila Mitchell）說：“我們希望此次廣告運動能到達‘電擊’神經(jīng)的目的，而從現(xiàn)在視頻的觀看人數(shù)看，此次廣告運動的確已經(jīng)成為人們談?wù)摰慕裹c。”

　　同時，衛(wèi)生署已經(jīng)加大了反肥胖運動“為生活而改變”（Change 4 Life）的力度，通過真人影片展示不健康的食物給人們帶來的危害。這種強制性的方式與以往不同，以往的宣傳片只是向人們傳播一些正面信息，希望通過“助推”的方式讓人們選擇有益健康的食物，并且鼓勵人們積極鍛煉身體。

　　有跡象表明，這種“微調(diào)”方式能夠帶來積極的效果。譬如，在公共衛(wèi)生措施的影響下，英國吸煙者的比例在過去的40年里穩(wěn)步下降，從1974年的45%下降到2010年的20%。但是由于英國國民保健服務(wù)（NHS）承受著巨大的預(yù)算壓力，政府擔心按照原來的宣傳方案轉(zhuǎn)變國民的不良飲食習慣不夠快，尤其是現(xiàn)在國民的肥胖問題非常令人擔憂。衛(wèi)生署警告說，如果不采取行動，照這樣下去，到2030年大概48%的英國人會變得肥胖?！　?/p>

　　友好刺激

　　勸說理論是2008年由行為經(jīng)濟學家理查德•薩勒（Richard Thaler）和卡斯•桑斯坦（Cass Sunstein）提出來的，當時他們一起合著了一本書《助推：改進健康、財富和幸福決策》（Nudge：Improving Decisions about Health，Wealth and Happiness）。他們認為，政府、組織可以采用間接的方式，通過為人們提供多個“選擇”，以便達到改變?nèi)藗兩罘绞降哪康?。譬如禁止在室?nèi)公共場所吸煙的標志，可以視為一種“微調(diào)”的方式。為吸煙者提供選擇，要么在室外吸煙，要么不吸煙，之前政府試圖通過這樣的“微調(diào)”方式促使更多的人戒煙。

　　然而，從2009到2011年擔任廣告從業(yè)者協(xié)會（Institute of Practitioners in Advertising）會長的羅里•薩瑟蘭（Rory Sutherland）研究了行為經(jīng)濟學的實踐，他認為衛(wèi)生署在新的反吸煙廣告中采用“電擊”戰(zhàn)術(shù)，這種做法可以發(fā)揮較好的效果。但是他認為，衛(wèi)生署接下來還應(yīng)該有后續(xù)的活動，以便幫助那些希望改變生活方式的人。他認為：“如果只是嚇唬人，之后沒有相應(yīng)的活動幫助人們戒煙，那么只能給人們帶來恐懼和焦慮，無法改變?nèi)藗兊男袨榱晳T。如果你讓人們覺得焦慮但卻不能幫助他們有所改變，那么人們最終會潛意識地討厭這種方式，討厭相關(guān)的信息。”