營銷總部的3大職能

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    在企業(yè)整個的營銷體系中，營銷總部居于樞紐地位，既連接著生產(chǎn)與研發(fā)系統(tǒng)，又對接著與營銷相關(guān)的人、財、物系統(tǒng)；既遵循著企業(yè)戰(zhàn)略的方向，又管理著各層級、各區(qū)域市場業(yè)務(wù)政策與執(zhí)行的具體工作。因此，把營銷總部形象地比喻為“海陸空”總指揮部也不為過。

    營銷總部的地位重要，意味著它肩負(fù)的責(zé)任與使命重大，承載的職能豐富。根據(jù)我們多年來的實踐，營銷總部的職能主要有三大類：市場職能、銷售職能、支持與服務(wù)性職能。

    在企業(yè)中，營銷中心總部一般通過設(shè)立市場部及其相關(guān)部門、銷售部及其相關(guān)部門、服務(wù)支持部及其相關(guān)部門等三條線，分別來履行這三項職能。

    第二節(jié)銷售部的“龍身”職能

    在營銷體系中，如果市場部職能是完成企業(yè)的市場視野與競爭格局的“高度”，那么銷售部的職能是成就企業(yè)的市場開拓與分銷運作的“寬度”。

    市場部承擔(dān)的職能一般側(cè)重于專業(yè)性、方向性與全局性；而銷售部的職能相對來說則是側(cè)重于落地性更強的具體的事務(wù)性工作，主要包括業(yè)務(wù)、客戶、內(nèi)部流程對接等工作。

    從職能角度，如果把市場部稱之為營銷中心的“空軍”或“偵察部隊”，銷售部則可稱之為“陸軍”。相對于市場部的“參謀部”功能而言，銷售部則具有“作戰(zhàn)部”的功能。

    銷售部的職能較為紛繁瑣碎，我們總體上劃分為以下三大職能。

    管理性職能

    如果說策劃職能是市場部的第一職能，那么管理職能就是銷售部的第一職能。銷售部的主要工作也就體現(xiàn)在其管理職能上。

    作為營銷中心的“管家”，按管理對象的不同，我們可分為兩類：第一類是對內(nèi)的業(yè)務(wù)管理工作，即對一線平臺的管理工作；第二類是對外部客戶的管理工作。在這兩類管理工作中，對內(nèi)部的管理是直接管理，對外部的管理是間接管理。

    在管理體系的建立上，應(yīng)明確兩大原則：首先是以市場為導(dǎo)向的原則，外部決定內(nèi)部，一線需求決定后臺的配置與設(shè)計的結(jié)構(gòu)，這就要求銷售部應(yīng)遵循市場部的策略方向，按照市場的實際情況，管理運營節(jié)奏；其次是管理的統(tǒng)一性原則，內(nèi)部決定一線，由營銷中心統(tǒng)一制定年度目標(biāo)、計劃與各項預(yù)算，由總部統(tǒng)一配置資源、設(shè)計流程、管理與檢核預(yù)算，并根據(jù)實際情況，適度調(diào)整計劃與追加資源。

    （一）對內(nèi)業(yè)務(wù)管理工作

    對內(nèi)業(yè)務(wù)的管理工作主要包括以下五個方面的工作。

    1.營銷目標(biāo)的制定

    根據(jù)企業(yè)發(fā)展要求、市場動態(tài)、歷史銷售數(shù)據(jù)等，綜合確定企業(yè)年度、季度、月度的營銷目標(biāo)，并分解到各區(qū)域（各渠道），這是銷售部的一項重點管理工作。目標(biāo)制定的科學(xué)合理是檢驗銷售部工作有效性的一個重要指標(biāo)。

    2.營銷計劃的制定

    營銷目標(biāo)一般自上而下分解下達(dá)，而營銷計劃則一般自下而上上報，由銷售部匯總，形成整個企業(yè)的階段性（一般以周、月為周期）營銷計劃。根據(jù)PDCA的管理原則，銷售部在營銷目標(biāo)與計劃確定后，接下來的主要工作就是檢查、指導(dǎo)與督促各區(qū)域市場的業(yè)務(wù)進程。

    3.業(yè)務(wù)流程處理

    業(yè)務(wù)流程處理，主要是指對一線銷售簽回的銷售訂單與合同，由銷售部負(fù)責(zé)做好相關(guān)的訂單評估核算、合同審批、與生產(chǎn)聯(lián)系下單、聯(lián)系物流發(fā)貨等系列流程上的工作。銷售部在業(yè)務(wù)流程上的工作，關(guān)鍵要簡潔高效，提高系統(tǒng)效率，提升一線人員的市場反應(yīng)速度。

    4.預(yù)算與費用管理工作

    銷售部的費用管理工作主要是兩項：一是會同財務(wù)部門做好銷售體系的費用預(yù)算，并按銷售與時間進度監(jiān)控好費用的支出，及時對不合理費用的支出項目糾偏。此項也適用PDCA管理法則；二是會同一線銷售隊伍及時對客戶應(yīng)付款項進行核銷，并將相應(yīng)發(fā)票等資料反饋給客戶。

    5.一線人員的管理工作

    一線隊伍是營銷體系組織的“工兵”，直接承擔(dān)著“攻營拔寨”的重任，銷售部作為后臺總管與一線隊伍聯(lián)系最為緊密。管理的內(nèi)容主要有制定并推進實施獎罰政策與績效考核標(biāo)準(zhǔn)，會同HR部門考核評定，提供考核信息與資料。