參與感：小米新營銷的靈魂

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小米能有今天的業(yè)績和影響力，就在于它玩轉(zhuǎn)了互聯(lián)網(wǎng)時代的粉絲經(jīng)濟學，營建出活躍的用戶社區(qū)，從研發(fā)到營銷，始終同用戶在一起。

    從本質(zhì)上來說，小米賣手機的方式和明星開演唱會并沒有什么不同，找準目標市場，努力包裝自己，開演唱會之前放出一些八卦傳聞來炒作預熱，吊足了粉絲的胃口之后，定好時間，發(fā)出邀請，粉絲們長久積累的熱情終于有了釋放的通道，于是票房大賣，所有人皆大歡喜，都期待著下一個循環(huán)。

    以某個人、某件事或者某種愛好的圈子形成之后，情緒就可以在這個有共同特質(zhì)的圈子里飛快傳播。粉絲團的特征在于，圈外人看得云里霧里，常常表示無法理解，而圈內(nèi)人則樂在其中，享受著與好友們分享感受的認同感和親密感，他們的標的物可能是某個明星、某種產(chǎn)品，某種旅行方式，這些將人們連綴起來，使大家有了聚在一起的理由。很多時候，他們一起做的事情已經(jīng)超出愛好的范圍，比如小米粉絲團的活動就延伸到了同城交友之類，跟手機本身已經(jīng)沒太大關(guān)系了。表面上看，粉絲們是在追捧偶像，實際上他們是籍此來尋找同類，緩解現(xiàn)代社會中無處不在的孤獨感。

    小米能有今天的業(yè)績和影響力——2012年銷售手機719萬臺，營收126.5億元，就在于它玩轉(zhuǎn)了互聯(lián)網(wǎng)時代的粉絲經(jīng)濟學，營建出活躍的用戶社區(qū)，從研發(fā)到營銷，始終同用戶在一起。

    蘋果的殼谷歌的心

    在壁壘森嚴的硬件行業(yè)，雷軍本就是外來的攪局者，一開始并不被看好。假如小米照搬別人的模式和方法，結(jié)果不外乎兩種，第一，硬件和渠道成本居高不下，被市場淹沒而死掉;第二，跟著三星、HTC去打廣告大戰(zhàn)，燒不起巨額的營銷費用而最終被巨頭拖死。

    而互聯(lián)網(wǎng)出身的雷軍選擇了另外的道路。2013年4月9日，小米在北京舉辦第二屆“粉絲節(jié)”活動，發(fā)布了手機2S/2A、MIUIV5等三款產(chǎn)品，在演講中，雷軍不再是喬布斯范兒的黑T恤+牛仔褲+運動鞋，而是換上更符合商界正統(tǒng)的西裝，似乎是在洗脫蘋果模仿者的嫌疑，像個功成名就的巨子那樣開始懷念過去，他說：“我想做手機的時候，很多人澆冷水說你從來沒有干過手機，怎么就腦袋發(fā)燒呢?”言下之意，當時不看好的那些人，他們?nèi)e了。

    3年來，小米被定義為年輕技術(shù)控的潮流圣品，用低價格實現(xiàn)了發(fā)燒友級別的超高性能，雖然也遭遇過質(zhì)量和配置縮水的非議，但不可質(zhì)疑的是，他們找到了屬于自己的生存邏輯。

    小米沒有實體店，唯一指定的官方銷售渠道就是小米官網(wǎng)，省下了渠道的高額費用;小米不打廣告，廣告公司休想賺到它一分錢，也就不必把這部分成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，而是在網(wǎng)絡(luò)，尤其是社交媒體上進行各種營銷活動，無論是來自互聯(lián)網(wǎng)大佬的接連捧場，還是轉(zhuǎn)發(fā)送手機的微博熱潮。雷軍懂得如何利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)起話題來造勢，獲得巨額廣告投入也換不來的關(guān)注。

    網(wǎng)絡(luò)上的熱點總是攸忽而過，很快就被其他頭條所代替，那么，沉淀下來繼續(xù)關(guān)注小米的，就是小米的核心粉絲。他們被外界稱為“米粉”，這部分人瘋狂地熱愛小米產(chǎn)品，對他們來說，小米是辨別同道的標志。他們經(jīng)濟能力相近(都不高)，喜歡刷機，都很年輕，都從低價高配置的小米手機上獲得草根逆襲的快感和認同感。

    過去，這些年輕的刷機愛好者們可能分散在各個品牌的手機論壇，雖然也有討論，但始終缺少共同的話題。MIUI提出“為發(fā)燒友而生”的口號，把這些人單獨拎出來聚在一起，給他們打上標記，于是，一個有顯著特征的小米“部落”就產(chǎn)生了。當然，單靠這些人不足以支撐小米的銷售數(shù)據(jù)，他們只是最核心的群體，是網(wǎng)絡(luò)營銷的火種，他們會熱衷于討論新產(chǎn)品，發(fā)起話題，在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)小米的一切，捧場小米的發(fā)布會，就像演唱會中最狂熱的那些粉絲，把熱情傳染給其他人，雖然別人不會像他們那么瘋狂，但至少會留意到這個品牌。而那些投入巨資在傳統(tǒng)渠道投廣告的品牌，所追求的結(jié)果也不過如此。