參與感：小米新營(yíng)銷的靈魂

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小米能有今天的業(yè)績(jī)和影響力，就在于它玩轉(zhuǎn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)，營(yíng)建出活躍的用戶社區(qū)，從研發(fā)到營(yíng)銷，始終同用戶在一起。

    從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，小米賣手機(jī)的方式和明星開演唱會(huì)并沒有什么不同，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，努力包裝自己，開演唱會(huì)之前放出一些八卦傳聞來(lái)炒作預(yù)熱，吊足了粉絲的胃口之后，定好時(shí)間，發(fā)出邀請(qǐng)，粉絲們長(zhǎng)久積累的熱情終于有了釋放的通道，于是票房大賣，所有人皆大歡喜，都期待著下一個(gè)循環(huán)。

    以某個(gè)人、某件事或者某種愛好的圈子形成之后，情緒就可以在這個(gè)有共同特質(zhì)的圈子里飛快傳播。粉絲團(tuán)的特征在于，圈外人看得云里霧里，常常表示無(wú)法理解，而圈內(nèi)人則樂在其中，享受著與好友們分享感受的認(rèn)同感和親密感，他們的標(biāo)的物可能是某個(gè)明星、某種產(chǎn)品，某種旅行方式，這些將人們連綴起來(lái)，使大家有了聚在一起的理由。很多時(shí)候，他們一起做的事情已經(jīng)超出愛好的范圍，比如小米粉絲團(tuán)的活動(dòng)就延伸到了同城交友之類，跟手機(jī)本身已經(jīng)沒太大關(guān)系了。表面上看，粉絲們是在追捧偶像，實(shí)際上他們是籍此來(lái)尋找同類，緩解現(xiàn)代社會(huì)中無(wú)處不在的孤獨(dú)感。

    小米能有今天的業(yè)績(jī)和影響力——2012年銷售手機(jī)719萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收126.5億元，就在于它玩轉(zhuǎn)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)，營(yíng)建出活躍的用戶社區(qū)，從研發(fā)到營(yíng)銷，始終同用戶在一起。

    蘋果的殼谷歌的心

    在壁壘森嚴(yán)的硬件行業(yè)，雷軍本就是外來(lái)的攪局者，一開始并不被看好。假如小米照搬別人的模式和方法，結(jié)果不外乎兩種，第一，硬件和渠道成本居高不下，被市場(chǎng)淹沒而死掉;第二，跟著三星、HTC去打廣告大戰(zhàn)，燒不起巨額的營(yíng)銷費(fèi)用而最終被巨頭拖死。

    而互聯(lián)網(wǎng)出身的雷軍選擇了另外的道路。2013年4月9日，小米在北京舉辦第二屆“粉絲節(jié)”活動(dòng)，發(fā)布了手機(jī)2S/2A、MIUIV5等三款產(chǎn)品，在演講中，雷軍不再是喬布斯范兒的黑T恤+牛仔褲+運(yùn)動(dòng)鞋，而是換上更符合商界正統(tǒng)的西裝，似乎是在洗脫蘋果模仿者的嫌疑，像個(gè)功成名就的巨子那樣開始懷念過(guò)去，他說(shuō)：“我想做手機(jī)的時(shí)候，很多人澆冷水說(shuō)你從來(lái)沒有干過(guò)手機(jī)，怎么就腦袋發(fā)燒呢?”言下之意，當(dāng)時(shí)不看好的那些人，他們?nèi)e(cuò)了。

    3年來(lái)，小米被定義為年輕技術(shù)控的潮流圣品，用低價(jià)格實(shí)現(xiàn)了發(fā)燒友級(jí)別的超高性能，雖然也遭遇過(guò)質(zhì)量和配置縮水的非議，但不可質(zhì)疑的是，他們找到了屬于自己的生存邏輯。

    小米沒有實(shí)體店，唯一指定的官方銷售渠道就是小米官網(wǎng)，省下了渠道的高額費(fèi)用;小米不打廣告，廣告公司休想賺到它一分錢，也就不必把這部分成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，而是在網(wǎng)絡(luò)，尤其是社交媒體上進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)，無(wú)論是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)大佬的接連捧場(chǎng)，還是轉(zhuǎn)發(fā)送手機(jī)的微博熱潮。雷軍懂得如何利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)起話題來(lái)造勢(shì)，獲得巨額廣告投入也換不來(lái)的關(guān)注。

    網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)總是攸忽而過(guò)，很快就被其他頭條所代替，那么，沉淀下來(lái)繼續(xù)關(guān)注小米的，就是小米的核心粉絲。他們被外界稱為“米粉”，這部分人瘋狂地?zé)釔坌∶桩a(chǎn)品，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，小米是辨別同道的標(biāo)志。他們經(jīng)濟(jì)能力相近(都不高)，喜歡刷機(jī)，都很年輕，都從低價(jià)高配置的小米手機(jī)上獲得草根逆襲的快感和認(rèn)同感。

    過(guò)去，這些年輕的刷機(jī)愛好者們可能分散在各個(gè)品牌的手機(jī)論壇，雖然也有討論，但始終缺少共同的話題。MIUI提出“為發(fā)燒友而生”的口號(hào)，把這些人單獨(dú)拎出來(lái)聚在一起，給他們打上標(biāo)記，于是，一個(gè)有顯著特征的小米“部落”就產(chǎn)生了。當(dāng)然，單靠這些人不足以支撐小米的銷售數(shù)據(jù)，他們只是最核心的群體，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的火種，他們會(huì)熱衷于討論新產(chǎn)品，發(fā)起話題，在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)有關(guān)小米的一切，捧場(chǎng)小米的發(fā)布會(huì)，就像演唱會(huì)中最狂熱的那些粉絲，把熱情傳染給其他人，雖然別人不會(huì)像他們那么瘋狂，但至少會(huì)留意到這個(gè)品牌。而那些投入巨資在傳統(tǒng)渠道投廣告的品牌，所追求的結(jié)果也不過(guò)如此。