著名內衣品牌維多利亞的秘密營銷

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    美國內衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret，下文簡稱VS）可以稱為時尚界的神話，她不僅是一個內衣品牌，同時更是全球最有名、最令女人為之瘋狂的時尚品牌之一。伴隨著維多利亞的秘密不斷風靡世界，成為全球性感內衣的風向標，其母公司(LTD)股價也在不斷創(chuàng)出歷史新高。這些年來，VS如何引導了美國內衣行業(yè)的革命，又如何穩(wěn)步行進在成功之路？在本文中，作為一名專注研究和服務企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡營銷專家及培訓師，劉杰克老師將就著名內衣品牌維多利亞的秘密營銷之密來與讀者進行相關的探討。

    一、定位獨特，打造體現(xiàn)生活態(tài)度的品牌

    作為女性內衣品牌，VS首先要考慮的是女性消費者對于內衣到底有些什么樣的訴求。根據(jù)《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中的戰(zhàn)略定位論，劉杰克老師認為，產(chǎn)品必須能夠了解目標消費者的需求，滿足目標消費者的訴求才能從眾多競爭對手中脫穎而出。一般而言，內衣對于女性顧客來說主要有兩種：舒適功能型和時尚性感型。在VS品牌建立之初，社會環(huán)境較為保守，幾乎所有的內衣都是白色棉質的功能型產(chǎn)品，展現(xiàn)女性之美的性感內衣非常少。內衣作為生活必須品，女性在購買時更多地會考慮其舒適度，然而女性天然的對于美的追求使她們對于能夠展現(xiàn)自我的性感內衣是非?？是蟮?，而當時保守的市場并沒有能夠滿足女性消費者這一訴求的品牌出現(xiàn)。正是看到了消費者的這一訴求，VS并沒有定位于成為舒適內衣品牌，而是將品牌的核心定位設定于“性感”、“時尚”、“魅力”，這為其日后的成功奠定了基石。

    長期以來，女性消費者從內衣產(chǎn)品中得到的更多的是功能上的基礎性滿足，通過美麗的內衣得到情感和精神上滿足的訴求并沒得到重視。VS的出現(xiàn)超越了內衣帶給女性消費者功能性滿足的階段，讓內衣成為給女性帶來精神愉悅的神奇產(chǎn)品。與其產(chǎn)品定位相符合，VS的產(chǎn)品設計非常的前衛(wèi)大膽，設計思路充滿對性感的追求，比如將紫色、紅色、黑色等性感色調加入內衣制造中，在胸衣下緣等位置增加凝膠填充物，以達到提升和聚攏的效果，同時在細節(jié)上，VS會在胸衣內部設計超軟泡沫襯里，給予胸型自然提升的同時，胸衣內部會對不同胸型形成記憶，用戶也自然的享受到量身定制的效果。值得一提的是，VS并沒有將年輕少女納入目標顧客群以進一步擴大市場，因為年輕少女更多傾向于購買可愛風格的內衣，在尺寸上也與成熟女性有很大不同，因此VS僅針對女大學生推出了Pink系列，對于可能有損品牌定位的少女市場選擇放棄，集中精力打造性感品牌。

    維多利亞的秘密希望將VS打造成一種象征生活態(tài)度的品牌，這也與其戰(zhàn)略定位緊密關聯(lián)。在VS之前，女性內衣更多地只是一種普通的日常用品，VS使內衣被賦予更多豐富的內涵，穿上一套漂亮的內衣成為女人享受美好生活的一部分。愛美是女人的天性，展現(xiàn)魅力自我是女人的本能，時尚、性感的VS內衣，非常完美地體現(xiàn)出女性的一種追求美麗、熱愛生活的積極態(tài)度。為了讓消費者更全方位地感受到VS是自己生活中的一部分，目前VS的產(chǎn)品品種已經(jīng)從文胸和底褲等延伸到包括睡衣、休閑衣、泳衣、鞋、美容產(chǎn)品及禮品等8個，新的產(chǎn)品品種都繼承著VS一貫的時尚性感路線，全方位體現(xiàn)女性顧客最求美麗的生活態(tài)度。

    時尚性感的內衣品牌在當今可能已不算什么稀奇，但在早期市場，VS的大膽定位顯得非常獨特，正確的定位使VS迅速獲得消費者的熱烈歡迎，在十幾年的時間里一路成長為北美最大的女性內衣零售商。

    二、事件營銷，內衣秀造勢秀出品牌影響力

    除了在定位上的準確，VS的成功在很大程度上得益于對于事件營銷的成功運用。根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡營銷培訓課程《網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡營銷實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的事件營銷論，所謂事件營銷是指企業(yè)主動策劃一些結合自身發(fā)展需要的事件或借勢重點社會事件，通過傳播使品牌成為公眾所關注熱點的營銷策略，而VS不管是主動型事件營銷和借勢型事件營銷都做的如火純青。比如1999年，VS模特在美國最盛大賽事“超級碗”中場休息中，創(chuàng)造性地將跑道作為T臺走秀一炮走紅起，吸引百萬人在線觀看，即是通過策劃事件實現(xiàn)了成功炒作。一提起“維多利亞的秘密”，即使沒有買過其產(chǎn)品，也一定知道甚至圍觀過其一年一度的維多利亞的秘密秀。與“超級碗”走秀的單次造勢不同，VS秀從1995年一直延續(xù)至今，成為長期的持續(xù)的造勢營銷活動，已成為VS精心設計和有效運作的營銷武器。從2002年以后，VS實現(xiàn)了在180個國家的網(wǎng)絡轉播，通過內衣秀在全球聚集起10億粉絲。