腓特烈大帝種土豆對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的啟示

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    在柏林郊外波茨坦的無(wú)憂宮腓特烈大帝的墓地，這是個(gè)樸素的沒(méi)有任何碑文的墓碑，更為奇怪的是，前來(lái)拜謁的德國(guó)人放在他們偉大帝王墓穴上的不是一束束鮮花，而是一個(gè)個(gè)土豆。

    送土豆緬懷昔日的大帝。這事還是挺新鮮的。

    殊不知這背后的故事，彰顯著腓特烈大帝對(duì)人性的把握，更體現(xiàn)其卓越的營(yíng)銷(xiāo)智慧。

    故事的背景是這樣。

    18世紀(jì)中葉，各種瘟疫和災(zāi)害導(dǎo)致普魯士王國(guó)農(nóng)業(yè)歉收，上百萬(wàn)人餓死。

    愛(ài)民如子的腓特烈大帝聽(tīng)說(shuō)南美洲有種叫土豆的植物產(chǎn)量高，營(yíng)養(yǎng)豐富且易于種植，于是決定在全國(guó)推廣土豆種植。

    當(dāng)然，現(xiàn)在世界已經(jīng)公認(rèn)土豆是營(yíng)養(yǎng)最豐富的食物之一，含有人體所需的淀粉、維生素C、氨基酸、蛋白質(zhì)等。

    但在當(dāng)時(shí)，保守的農(nóng)民根本不認(rèn)同，認(rèn)為地下的東西與鬼神有關(guān)，土豆的果實(shí)不像高貴的麥穗那樣伸向天空，而是生長(zhǎng)在地下，屬不吉利食品。還有人認(rèn)為，土豆屬于茄科植物，可能有毒。最后有人竟然提出，高貴的歐洲人從來(lái)不吃塊莖，《圣經(jīng)》中從來(lái)沒(méi)提到土豆，說(shuō)明上帝是不讓大家吃的。

    其實(shí)，早在16世紀(jì)初，西班牙探險(xiǎn)者就發(fā)現(xiàn)，安第斯山脈的印第安人食用的馬鈴薯可以防止長(zhǎng)期航海時(shí)易患的壞血病，于是帶回歐洲各地。但很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)歐洲人都不接受它，就是因?yàn)轳R鈴薯屬茄科，多數(shù)茄科植物都有毒性。加之土豆生長(zhǎng)于地下，圣經(jīng)中也沒(méi)提到，這些都是歐洲人對(duì)土豆這個(gè)新品牌的固有認(rèn)知。

    我們知道，要改變?nèi)说男闹鞘且患浅ｋy的事。

    當(dāng)時(shí)，由于歐洲人口的增加、災(zāi)荒和戰(zhàn)爭(zhēng)的頻繁，小麥谷物大量減產(chǎn)，糧食成了生死存亡的大問(wèn)題。營(yíng)養(yǎng)豐富而產(chǎn)量極高的土豆種植在某種意義上就有了挽救國(guó)家和民族的意義。

    俄國(guó)的彼得大帝、葉卡捷琳娜女皇都曾下過(guò)強(qiáng)迫農(nóng)民種植土豆的命令；法國(guó)的路易十六則曾戲劇化地在法國(guó)推廣土豆的使用和種植，甚至不惜讓高貴的王后頭戴低賤的土豆花為表率，給土豆以王室的聲望。你能想象王后頭戴土豆花該是什么情形。但是皇后的犧牲并沒(méi)有換來(lái)民眾的熱情，土豆的推廣效果不佳，歐洲人就是厭惡土豆。

    腓特烈大帝也飽受推廣的艱難，一開(kāi)始腓特烈大帝也是頒布命令讓農(nóng)民種土豆，軍民吃土豆，加大土豆價(jià)值的宣傳。

    現(xiàn)在依然可以在在無(wú)憂宮看到一份當(dāng)年政府頒布種植土豆的政令：“各地區(qū)長(zhǎng)官，請(qǐng)高度重視種植一種被稱為土豆的作物，此植物生長(zhǎng)不受地域和自然條件所限，不論對(duì)人類還是對(duì)牲畜都有益而無(wú)害。所有王公貴族和庶民百姓要充分理解種植土豆的益處，并把土豆作為今春主要食品……”

    然而，這些手段相當(dāng)于硬廣，越是傳播強(qiáng)制，越是遭到抵制。越是加大宣傳，迎來(lái)的是更多謠傳——“千萬(wàn)別吃土豆，不吉利、有毒、下賤食品。”

    由于當(dāng)時(shí)糧食是關(guān)系生死存亡的大問(wèn)題，腓特烈大帝種土豆的決心非常堅(jiān)定，它很快意識(shí)到需要轉(zhuǎn)變策略，他由強(qiáng)勢(shì)傳播改成口碑傳播，由以推為主的硬性營(yíng)銷(xiāo)改成以誘為主的軟性營(yíng)銷(xiāo)。

    說(shuō)白了，廣告就是一種勸誘的藝術(shù)。勸是其中一個(gè)手段，關(guān)鍵還得誘。

    1740年的一天，腓特烈大帝讓士兵在柏林郊區(qū)種植了一片土豆，土豆開(kāi)花結(jié)果后就派重兵把守。

    農(nóng)民對(duì)此十分好奇，議論紛紛。他們覺(jué)得，國(guó)王當(dāng)作寶貝的這種食物一定不尋常。

    還有一點(diǎn)，值得重兵把守的東西就一定值得偷。

    腓特烈大帝早就洞察到這一點(diǎn)，其命令士兵，看守要松一點(diǎn)，如果有人偷挖土豆，就睜一只眼閉一只眼，裝作沒(méi)看見(jiàn)。

    結(jié)果，這一招果然奏效，有人把土豆偷挖回家自己種。由于土豆種植容易，味道甜美，人們百吃不厭。這樣一傳十，十傳百，土豆的種植慢慢得到了普及。就這樣流傳到了民間。農(nóng)民開(kāi)始種植、食用。

    正因?yàn)槿绱?，腓特烈大帝則以在“西里西亞戰(zhàn)爭(zhēng)”和“七年戰(zhàn)爭(zhēng)”中靠土豆為食物支撐軍隊(duì)堅(jiān)持到最后勝利，通過(guò)策略教育和鼓勵(lì)德國(guó)人種植和食用土豆也幫助土豆迅速普及，使數(shù)千萬(wàn)歐洲人從一次次饑荒中得救，歐洲人口穩(wěn)定上升。