大眾營銷剖析：營銷六武器

申請免費試用、咨詢電話：400-8352-114

    2009年就要過去的時候，世界略顯紛紜。哥本哈根氣候峰會、電影《阿凡達》的一票難求、中國房市和車市的“供不應(yīng)求”……看似這些事事事沒有關(guān)聯(lián)，但從營銷人的眼中，卻都個個是些難得的大眾營銷的教材。

    談到大眾營銷，所以做營銷的人都應(yīng)該不會陌生。大眾營銷在某些地方又被稱作是“廣泛市場營銷”（這應(yīng)該是從英文“massmarketing”直譯而來）。大眾營銷是指營銷者以相同的方式向市場上所有的消費者提供相同的產(chǎn)品和進行信息溝通，即大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷。一般而言，大眾營銷與直復(fù)營銷（directmarketing）相對，它是以市場的共性為基礎(chǔ)，忽略市場需求的差異，力圖以標準化的產(chǎn)品和分銷影響最廣泛的市場范圍，從而獲得最低的生產(chǎn)和營銷成本，得到較低的價格，或者較高的利潤。應(yīng)該說，直至目前，大眾營銷還是企業(yè)最常用的營銷方式。

    在營銷概念和營銷創(chuàng)新層出不窮的今天，大眾營銷也演變出越來越多的營銷方式。在此，王東明老師（博客zhiliangguanli.com）借用2009年發(fā)生的事件來剖析大眾營銷的“六種武器”。

    武器一：整合營銷

    我們不妨先定義一下整合營銷，它是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。

    如果說2009年把這個武器應(yīng)用最好的人，當數(shù)2009年年初剛上任的美國總統(tǒng)奧巴馬。這位被很多美國人形容為Web2.0的總統(tǒng)，助選最有力“秘密武器”就是“整合營銷”，他充分利用了網(wǎng)絡(luò)工具，視頻、播客、博客、網(wǎng)頁廣告等進行網(wǎng)絡(luò)整合營銷，最大力度地爭取到了網(wǎng)民的支持，最終贏得了全世界最為激烈的一項競選。奧巴馬通過網(wǎng)站，迅速積累自己的支持團隊——奧巴馬僅在Facebook就擁有一個包含230萬擁護者的群組。即使在成為總統(tǒng)之后，他還不依不饒地繼續(xù)利用互聯(lián)網(wǎng)，在利用互聯(lián)網(wǎng)進行治國的同時，也成為互聯(lián)網(wǎng)最引人注目的網(wǎng)絡(luò)“紅人”。為了為解決金融危機而尋找對策，奧巴馬向1300萬支持者群發(fā)電子郵件求助，即便是2009年年11月訪華，在還不忘利用互聯(lián)網(wǎng)拉近與中國民眾的感情，11月16日在上海與中國青年對話中，他主動要求回答使館網(wǎng)站的網(wǎng)民提問。在傳統(tǒng)媒體日益被網(wǎng)絡(luò)媒體取代的今天，奧巴馬應(yīng)該說是一個最懂網(wǎng)絡(luò)時代整合營銷的總統(tǒng)。

    武器二：病毒營銷

    病毒營銷(viralmarketing，也可稱為病毒式營銷)，它是一種常用的營銷方法，它利用大眾口碑傳播的原理，讓營銷信息像病毒一樣，在大眾或用戶之間自發(fā)進行的迅速蔓延。

    2009年5月6日，一名英國的小伙子BenSouthall被提名作為一個澳大利亞漢密爾頓島的“護島人”，至此，半年多來的“全球最好的工作”的獲得者最終水落石出。同時，這場活動也讓全世界的營銷人又再次認識到“病毒營銷”的威力。這場由澳大利亞昆士蘭旅游局精心策劃的活動，只提供了一個半年15萬澳元(約80萬元人民幣)的薪水和170萬澳元的投入，卻來來全球過億人和上萬家媒體的關(guān)注（試想，中國的央視各頻道至少50次以上報道過相關(guān)的活動資訊）。澳大利亞大堡礁及其旅游形象得到極大提升，有人計算，這場活動的公關(guān)價值已達7000多萬美元。

    武器三：饑餓營銷

    所謂“饑餓營銷”，是指商家有意調(diào)低產(chǎn)量或供應(yīng)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。

    一直以來，當我們把蘋果公司的喬布斯認作是“饑餓營銷”高手的時候，不經(jīng)意間，2009年，這種營銷方式被中國大大小小的企業(yè)運用得如火如荼。在汽車行業(yè)，東風本田已經(jīng)被公認為“饑餓營銷”的行家。他們刻意保持CR-V這一車型的產(chǎn)能，使其在市場上造成適度吃緊的局面，以求饑餓式營銷繼續(xù)，一直保持加價銷售，實現(xiàn)較高的利潤。在降價聲一片的國內(nèi)車市，東風本田CR-V仍保持加價8000-15000元的銷售狀態(tài)，并成功實現(xiàn)銷售20萬輛的目標。其后，豐田漢蘭達等也采用此方法，加價20000元也一車難求。在房地產(chǎn)市場，“饑餓營銷”早以成為推高2009年房價的重要手段，“半夜起來排號”、“存X萬元拿號”、“開發(fā)商推遲開盤”等字眼充斥媒體。在IT行業(yè)，微軟公司W(wǎng)indow7的推出，也是“供不應(yīng)求”！2009年，可謂是“饑餓營銷”年！