大眾營(yíng)銷剖析：營(yíng)銷六武器

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    2009年就要過(guò)去的時(shí)候，世界略顯紛紜。哥本哈根氣候峰會(huì)、電影《阿凡達(dá)》的一票難求、中國(guó)房市和車市的“供不應(yīng)求”……看似這些事事事沒(méi)有關(guān)聯(lián)，但從營(yíng)銷人的眼中，卻都個(gè)個(gè)是些難得的大眾營(yíng)銷的教材。

    談到大眾營(yíng)銷，所以做營(yíng)銷的人都應(yīng)該不會(huì)陌生。大眾營(yíng)銷在某些地方又被稱作是“廣泛市場(chǎng)營(yíng)銷”（這應(yīng)該是從英文“massmarketing”直譯而來(lái)）。大眾營(yíng)銷是指營(yíng)銷者以相同的方式向市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者提供相同的產(chǎn)品和進(jìn)行信息溝通，即大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷。一般而言，大眾營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷（directmarketing）相對(duì)，它是以市場(chǎng)的共性為基礎(chǔ)，忽略市場(chǎng)需求的差異，力圖以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和分銷影響最廣泛的市場(chǎng)范圍，從而獲得最低的生產(chǎn)和營(yíng)銷成本，得到較低的價(jià)格，或者較高的利潤(rùn)。應(yīng)該說(shuō)，直至目前，大眾營(yíng)銷還是企業(yè)最常用的營(yíng)銷方式。

    在營(yíng)銷概念和營(yíng)銷創(chuàng)新層出不窮的今天，大眾營(yíng)銷也演變出越來(lái)越多的營(yíng)銷方式。在此，王東明老師（博客zhiliangguanli.com）借用2009年發(fā)生的事件來(lái)剖析大眾營(yíng)銷的“六種武器”。

    武器一：整合營(yíng)銷

    我們不妨先定義一下整合營(yíng)銷，它是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法。

    如果說(shuō)2009年把這個(gè)武器應(yīng)用最好的人，當(dāng)數(shù)2009年年初剛上任的美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬。這位被很多美國(guó)人形容為Web2.0的總統(tǒng)，助選最有力“秘密武器”就是“整合營(yíng)銷”，他充分利用了網(wǎng)絡(luò)工具，視頻、播客、博客、網(wǎng)頁(yè)廣告等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷，最大力度地爭(zhēng)取到了網(wǎng)民的支持，最終贏得了全世界最為激烈的一項(xiàng)競(jìng)選。奧巴馬通過(guò)網(wǎng)站，迅速積累自己的支持團(tuán)隊(duì)——奧巴馬僅在Facebook就擁有一個(gè)包含230萬(wàn)擁護(hù)者的群組。即使在成為總統(tǒng)之后，他還不依不饒地繼續(xù)利用互聯(lián)網(wǎng)，在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行治國(guó)的同時(shí)，也成為互聯(lián)網(wǎng)最引人注目的網(wǎng)絡(luò)“紅人”。為了為解決金融危機(jī)而尋找對(duì)策，奧巴馬向1300萬(wàn)支持者群發(fā)電子郵件求助，即便是2009年年11月訪華，在還不忘利用互聯(lián)網(wǎng)拉近與中國(guó)民眾的感情，11月16日在上海與中國(guó)青年對(duì)話中，他主動(dòng)要求回答使館網(wǎng)站的網(wǎng)民提問(wèn)。在傳統(tǒng)媒體日益被網(wǎng)絡(luò)媒體取代的今天，奧巴馬應(yīng)該說(shuō)是一個(gè)最懂網(wǎng)絡(luò)時(shí)代整合營(yíng)銷的總統(tǒng)。

    武器二：病毒營(yíng)銷

    病毒營(yíng)銷(viralmarketing，也可稱為病毒式營(yíng)銷)，它是一種常用的營(yíng)銷方法，它利用大眾口碑傳播的原理，讓營(yíng)銷信息像病毒一樣，在大眾或用戶之間自發(fā)進(jìn)行的迅速蔓延。

    2009年5月6日，一名英國(guó)的小伙子BenSouthall被提名作為一個(gè)澳大利亞漢密爾頓島的“護(hù)島人”，至此，半年多來(lái)的“全球最好的工作”的獲得者最終水落石出。同時(shí)，這場(chǎng)活動(dòng)也讓全世界的營(yíng)銷人又再次認(rèn)識(shí)到“病毒營(yíng)銷”的威力。這場(chǎng)由澳大利亞昆士蘭旅游局精心策劃的活動(dòng)，只提供了一個(gè)半年15萬(wàn)澳元(約80萬(wàn)元人民幣)的薪水和170萬(wàn)澳元的投入，卻來(lái)來(lái)全球過(guò)億人和上萬(wàn)家媒體的關(guān)注（試想，中國(guó)的央視各頻道至少50次以上報(bào)道過(guò)相關(guān)的活動(dòng)資訊）。澳大利亞大堡礁及其旅游形象得到極大提升，有人計(jì)算，這場(chǎng)活動(dòng)的公關(guān)價(jià)值已達(dá)7000多萬(wàn)美元。

    武器三：饑餓營(yíng)銷

    所謂“饑餓營(yíng)銷”，是指商家有意調(diào)低產(chǎn)量或供應(yīng)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。

    一直以來(lái)，當(dāng)我們把蘋果公司的喬布斯認(rèn)作是“饑餓營(yíng)銷”高手的時(shí)候，不經(jīng)意間，2009年，這種營(yíng)銷方式被中國(guó)大大小小的企業(yè)運(yùn)用得如火如荼。在汽車行業(yè)，東風(fēng)本田已經(jīng)被公認(rèn)為“饑餓營(yíng)銷”的行家。他們刻意保持CR-V這一車型的產(chǎn)能，使其在市場(chǎng)上造成適度吃緊的局面，以求饑餓式營(yíng)銷繼續(xù)，一直保持加價(jià)銷售，實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)。在降價(jià)聲一片的國(guó)內(nèi)車市，東風(fēng)本田CR-V仍保持加價(jià)8000-15000元的銷售狀態(tài)，并成功實(shí)現(xiàn)銷售20萬(wàn)輛的目標(biāo)。其后，豐田漢蘭達(dá)等也采用此方法，加價(jià)20000元也一車難求。在房地產(chǎn)市場(chǎng)，“饑餓營(yíng)銷”早以成為推高2009年房?jī)r(jià)的重要手段，“半夜起來(lái)排號(hào)”、“存X萬(wàn)元拿號(hào)”、“開(kāi)發(fā)商推遲開(kāi)盤”等字眼充斥媒體。在IT行業(yè)，微軟公司W(wǎng)indow7的推出，也是“供不應(yīng)求”！2009年，可謂是“饑餓營(yíng)銷”年！