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營銷策劃90后消費(fèi)群,消費(fèi)邏輯你別猜

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    在做營銷策劃過程中,研究掌握消費(fèi)心理非常必要。多年下來,人們似乎已經(jīng)研究透徹了70后80后的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征,但針對90后的新生代消費(fèi)人群,似乎還需要進(jìn)一步地去探究。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出,90后作為新成長起來的消費(fèi)群體,已經(jīng)相對于其他年代的人有很大的區(qū)別和不同,這種區(qū)別和不同恰恰是左右他們消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的主導(dǎo)力量,切不可忽視,很多企業(yè)在做營銷時(shí)盲目妄自揣摩90后的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣,可能導(dǎo)致營銷失敗,因此,90后的“心思”你別猜。

    現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快,新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)心理受這種趨勢帶動(dòng),穩(wěn)定性降低,在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步,在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見,消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快,品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。

    對于實(shí)施有效的目標(biāo)營銷來說,了解顧客需要很關(guān)鍵。然而,摸清顧客需要并不總是一件容易的事情。人們并不完全意識到他們自身潛在的需求動(dòng)機(jī),或者說人們并不完全明白引起他們做出購買行為的原因。

    消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營銷決策的基礎(chǔ),它與企業(yè)市場的營銷活動(dòng)是密不可分的。它對于提高營銷決策水平,增強(qiáng)營銷策略的有效性方面有著很重要意義。消費(fèi)行為,包括了目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買到使用的一系列過程中所經(jīng)常采用的方式。如:通常的了解途徑、主要的獲取方法、關(guān)鍵性的影響因素、習(xí)慣的使用方式等。

    21世紀(jì)的企業(yè)正面臨前所未有的激烈競爭,市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變,消費(fèi)者主導(dǎo)的營銷時(shí)代已經(jīng)來臨。在買方市場上,消費(fèi)者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇,企業(yè)如果將90后消費(fèi)者作為主要目標(biāo)客戶,必須準(zhǔn)備好改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式,希望與這群玩家進(jìn)行溝通,那么經(jīng)營者必須考慮以下幾個(gè)方面的改變:理解90后的語言,給他們一個(gè)平臺自我展現(xiàn),讓他們參與整個(gè)商品的產(chǎn)銷過程并平等地進(jìn)行溝通,激發(fā)他們的創(chuàng)造力,分享購物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體。

    這就是北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍所倡導(dǎo)的CTB營銷模式,即引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,然后,再通過企業(yè)運(yùn)營讓這些90后消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值。小米手機(jī)的成功,黃太吉美食的火爆,以及近兩年褚橙營銷的異軍突起,都無不體現(xiàn)著引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,營銷的本質(zhì)已經(jīng)從企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者,發(fā)展到消費(fèi)者選擇定位價(jià)值或者參與創(chuàng)造價(jià)值,然后由企業(yè)與消費(fèi)者共同運(yùn)營,再幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值。營銷策劃專家把它稱為CTBTC的運(yùn)營模式。

    在這樣的針對90后新生代消費(fèi)群的品牌營銷運(yùn)營過程中,切不可采取過去那種“簡單粗暴”式的思維,營銷策劃專家需要更加細(xì)膩地分析90后的消費(fèi)心理。

    我們看從80后到90后,從月光族到新貧族,從房奴到卡奴,從閃婚族到啃老族再到裸婚族等。產(chǎn)生這些現(xiàn)象背后的原因是什么,對未來營銷戰(zhàn)略有什么意義,可能是我們經(jīng)營者必須認(rèn)真思考的問題。從數(shù)量上看,目前90后年齡段的消費(fèi)人群已達(dá)到1億多,其消費(fèi)潛力巨大;從能力上來看,這個(gè)年齡段的消費(fèi)者,其消費(fèi)能力旺盛,他們是推進(jìn)當(dāng)今中國的消費(fèi)潮流的主力軍,而且他們的購置力、購置認(rèn)識、購置話語權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

    這一代人的成長環(huán)境與上一代發(fā)生了根本性的變化。一萬年太久,只有創(chuàng)新,才能只爭朝夕??赡苁沁@一代人心理的最好描述。80后一代消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個(gè)方面:樂觀消費(fèi)主義,敢于冒險(xiǎn),消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂、享受生活,而非傳統(tǒng)的“成就感”。

    消費(fèi)中注重對個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn),而對關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低。重品牌,重時(shí)尚,并愿意為此付費(fèi),對低價(jià)產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”,而是“不夠檔次”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對90后獨(dú)生子女消費(fèi)特征制定相應(yīng)的營銷策略,突出“享受生活”、“個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”。

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發(fā)布:2007-07-09 14:51    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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