企業(yè)為何偏離既定的營銷計劃

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　　Why, how and to what effect do firms deviate from their intended marketing plans? Towards a taxonomy of post plan improvisations

　　企業(yè)為何會偏離既定的營銷計劃，怎么偏離的，有何影響？人們對這方面的信息知之甚少。該項調(diào)研對這種現(xiàn)象進(jìn)行探討，并對其后期的即興計劃進(jìn)行研究。

　　調(diào)查組采用關(guān)鍵事件調(diào)查法（Critical Incident Technique），對來自六大洲使用營銷策劃軟件的營銷策劃人員進(jìn)行線上調(diào)研。

　　調(diào)查結(jié)果表明，在營銷計劃執(zhí)行過程中，企業(yè)必須重視三個因素：其一，注重后期即興計劃體系的系統(tǒng)開發(fā)；其二，注重后期即興計劃發(fā)生的頻率；其三，注重引起后期即興計劃的原因、偏差及成功，以及結(jié)合原計劃情況了解為何會產(chǎn)生這些突變因素。

　　受外部市場變化因素的驅(qū)動因素影響，策劃者更看重即興計劃，認(rèn)為即興計劃更切合變化迅速的市場實際情況，成功率更高。而調(diào)查結(jié)果也顯示，后期即興計劃的確能帶來更好的效果。但具體策略的即興計劃受到的影響因素有所差異，譬如定價策略的即興計劃，更有可能會受到外部宏觀環(huán)境的影響；而促銷策略的即興計劃，受到的影響更多來自于競爭者。那些在策劃上缺乏經(jīng)驗的策劃者，他們的策劃成功率低于那些能夠很好地進(jìn)行即興策劃的策劃者。

　　該項調(diào)研對后期即興計劃能夠起到規(guī)范作用，更好地幫助營銷者將即興計劃應(yīng)用到實踐中，有助于營銷者做出判斷，是堅決按照既定的營銷計劃開展工作，還是偏離既定的營銷計劃根據(jù)市場情況制定、實施即興計劃。