全景透視捆綁營銷現(xiàn)狀

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    《中國好聲音》的余音還未散去，加多寶涼茶依然回響在耳邊。如果說2012年關(guān)于選秀的音樂節(jié)目，《中國好聲音》達到了巔峰，那么公認的最大贏家就是冠名的贊助商——加多寶。正處于和王老吉[微博]明爭暗斗中的加多寶，正是通過《中國好聲音》的傳播很快響徹全國，得以“正名”。 

    2013年伊始，由湖南衛(wèi)視[微博]傾力打造的《我是歌手》，中國首檔實力歌手巔峰對決節(jié)目已經(jīng)播出，反響熱烈，直追好聲音。這次冠名的“立白洗衣液”，可謂是押對了寶，這檔欄目對立白品牌會起到怎樣的催化作用，值得拭目以待。

    “實力派”的理念捆綁

    2012年10月份，立白集團正和湖南衛(wèi)視溝通一檔節(jié)目的冠名合作。一向創(chuàng)新為王的湖南衛(wèi)視，一下將2013年要推出的6檔新欄目推到面前選，其中一檔正是已經(jīng)露面的《百變大咖秀》，“當時覺得《大咖》受眾稍微年輕一點，就選擇了《我是歌手》。”

    如今《我是歌手》一連五期的收視都是同時段冠軍，讓立白很滿意當初的選擇，并趁熱打鐵又多加了立白中插硬廣。立白集團副總裁許曉東表示，冠名的軟性植入效果很好，再次加入中插硬廣，通過硬廣宣傳產(chǎn)品性能，提高觀眾對產(chǎn)品的熟悉度。

    許曉東告訴《中國經(jīng)營報》記者，立白享有湖南衛(wèi)視《我是歌手》冠名權(quán)益，還有聯(lián)合logo的使用權(quán)。我們會參與節(jié)目與企業(yè)元素如何結(jié)合等的設(shè)計，節(jié)目本身是以臺里為主。“選擇《我是歌手》是因為節(jié)目的元素和我們的品牌結(jié)合，借用這個活動讓消費者感受到品牌的實力，立白與《我是歌手》的契合點是實力。”許曉東告訴記者。

    著名營銷專家李繪芳老師認為品牌的捆綁，理念的趨同是融合節(jié)目與商業(yè)的營銷模式之一。借助節(jié)目進行推廣，一方面提高知名度，一方面提升品牌。立白與《我是歌手》節(jié)目中高頻度結(jié)合出現(xiàn)，實現(xiàn)了品牌的捆綁。理念的趨同是融合節(jié)目與商業(yè)的營銷模式之一。借助節(jié)目進行推廣，一方面提高知名度，一方面提升品牌。至于立白有沒有參與節(jié)目設(shè)計，立白方面不想向記者透露。

    著名營銷專家李繪芳老師認為捆綁營銷是指兩家或幾家有一定關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)廠商把相關(guān)產(chǎn)品組合捆綁在一起以優(yōu)惠的價格進行售賣的營銷方式。“捆綁”不是傾銷，不是折價銷售，更不是有獎促銷。

    應(yīng)把它看成是一種集促銷、銷售、宣傳等多種因素于一體的全新的營銷方式，目的是節(jié)省資源、提高關(guān)聯(lián)企業(yè)的營銷效力。這種營銷形式有利于提高營銷服務(wù)層次，降低營銷成本，增強企業(yè)抗風險能力并有利于各企業(yè)的品牌形象的提升，能使公司獲得較為穩(wěn)定的市場份額。

    但是此次品牌的冠名也在網(wǎng)上看到頗多非議，其中之一就是很多觀眾覺得立白與《我是歌手》風格不搭，說起來顯得很突兀。其次節(jié)目的受眾群很多都是年輕人，誰買洗衣液呢？對此許曉東表示，“《我是歌手》是專業(yè)人的比拼，強調(diào)的是專業(yè)性，而立白研發(fā)出洗護合一新技術(shù)，將立白洗衣液整體升級為洗護合一的產(chǎn)品，這是專業(yè)性的充分體現(xiàn)。所以我們的品牌是和節(jié)目高度吻合的。

    另一點我們在選擇與湖南臺合作的時候就是看重略年輕的群體，我們也要培養(yǎng)一批新的群體。而且看了節(jié)目的賽制，選擇不同年齡階層的明星來參與，考慮到不同的年齡結(jié)構(gòu)受眾群體，要參與的7個藝人會面向不同受眾，這也是我們關(guān)注的。這個跟我們的目標消費群體很符合。”

    冠名背后凸顯日化激烈競爭

    前兩期的《我是歌手》為立白銷售業(yè)績帶來的影響還未體現(xiàn)，但是《我是歌手》的巨額投入已經(jīng)表示這次冠名費用不菲。許曉東表示，“冠名費不方便透露，這個節(jié)目的制作成本就決定了冠名費。但通過現(xiàn)在的情況來看我們的花費是值得的，不過這確實是立白集團營銷推廣上花費最大手筆的一次。”

    事實上立白此次冠名，與其說是為了提升品牌不如說是應(yīng)對業(yè)內(nèi)激烈競爭。據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)洗滌用品行業(yè)年均增速約6%，其中洗衣粉市場平均年增2.2%，洗衣液則平均增長27.2%，而去年中國洗衣液市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，年增速高達65%，而洗衣液第一品牌藍月亮市占率更高達37%。