本土營銷，從感性到理性

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    從20世紀(jì)80年代開始的中國營銷，經(jīng)歷了20多年的洗禮，鍛造出了很多叱咤風(fēng)云的營銷人才，今天，他們正率領(lǐng)著自己的企業(yè)，在中國本土，與世界級的企業(yè)品牌一同在市場上進(jìn)行面對面的競爭，繼續(xù)譜寫著一曲曲令人驚嘆市場豪舉。

    回顧20多年的風(fēng)雨歷程，中國營銷走過了一段離奇曲折的道路。本土營銷泰斗盧泰宏教授曾專門為此而撰寫了一部《中國營銷藍(lán)皮書》詳盡分析了中國20多年的營銷風(fēng)云和發(fā)展歷程，同時也列舉了諸多成功企業(yè)和營銷專家們共同創(chuàng)立的營銷概念以及一些營銷大事記?！吨袊鵂I銷藍(lán)皮書》為中國6000萬營銷人提供了一份不可多得的參考資料，同時也是一部了解中國營銷進(jìn)程的教科書。

    最近我也認(rèn)真回顧了中國本土企業(yè)營銷的歷史，一個奇怪的現(xiàn)象引起了我的注意，就是盡管中國20多年的營銷發(fā)展歷程中充滿了太多的變化和一個接一個的諸多營銷概念，但不外乎離不開兩個差異性較明顯的階層，即80年代底90年代初到2002年前的感性營銷時代，到今天逐步走向成熟的理性營銷時代。

    感性營銷的時代特征

    所謂感性營銷，是指企業(yè)的一切營銷行為，缺乏從理性的戰(zhàn)略角度思考，將全部的市場問題，通過一些靈感一現(xiàn)的點子，來達(dá)到市場上的成功，具體體現(xiàn)在廣告促銷的高頻率和長遠(yuǎn)規(guī)劃的缺失以及疏于內(nèi)部管理等。由于當(dāng)時中國的市場環(huán)境非常單純，市場管理也不規(guī)范，尤其是習(xí)慣了計劃經(jīng)濟環(huán)境的中國消費者的感性購物形態(tài)，使這類依靠點子策劃而進(jìn)行市場行為的企業(yè)，或多或少都取得了可喜的成功，這類企業(yè)的代表有愛多、秦池、三株、腦黃金、太陽神等。

    一個感性的人，在特殊的環(huán)境下，可能會因此而做成功理性的人所不能達(dá)成的事，譬如潮汕地區(qū)的一些私營企業(yè)老板，分析其成功的原因，大部分是當(dāng)初憑著一種大膽敢于冒險的精神和稍微敏感于一般人的頭腦而取得了輝煌，但感性的人，由于其思維導(dǎo)向以自己為出發(fā)點，過分自我，所以看問題往往過于主觀和偏狹，因而其判斷決策的失誤率也高，上述企業(yè)的失敗，也從另一面證實了感性營銷付出的代價。

    感性營銷通常有以下三大特征：一是點子為上，二是價格惡戰(zhàn)，三是高頻率促銷；尤其是點子時代的營銷，往往無須太強的營銷理論，也無須按一定的游戲規(guī)則出牌，只要能抓住特定環(huán)境下偶爾一現(xiàn)的機遇，就可以達(dá)到成功。具體的體現(xiàn)就是一些點子大王如何陽等人的出現(xiàn)，這些人基本上缺乏對營銷理論的深入了解，也缺乏系統(tǒng)的企業(yè)管理理論，但憑著他們的小聰敏，靈機一動，腦袋一拍，卻能為某些企業(yè)解決一些臨時的難題，從而被尊崇為大師，出進(jìn)盡了風(fēng)頭，一時間，全國到處出現(xiàn)了一些為企業(yè)解決危難的點子大王，其威望也日益高漲，典型人物有王力、何陽、王志綱等，為了證明他們的能量，他們紛紛著述立說，將自己的能力吹得神乎其神。“點子時代”到“點子大王“何陽的被捕入獄宣告結(jié)束，但真正的感性營銷并未因此而結(jié)束，緊隨其后的一些策劃專家吸取了失敗者的教訓(xùn)，改頭換面，以策劃公司的名義堂皇地登上了中國營銷的正規(guī)舞臺，于是，一些營銷策劃大師和策劃專家也順應(yīng)時代應(yīng)運而生。

    真實案例：為產(chǎn)品做環(huán)保炒作，總經(jīng)理當(dāng)眾喝涂料

    北京富亞涂料有限公司為促銷其生產(chǎn)的涂料產(chǎn)品，專門請專業(yè)策劃公司設(shè)計了一個以環(huán)保為賣點的動物喝涂料公關(guān)活動，并選擇在人群集中度比較高的北京中國建筑文化中心廣場舉行，由于事前在許多媒體做了廣告，現(xiàn)場圍觀的人群異常熱鬧，十幾家媒體的記者和附近的群眾自覺圍成一圈，因為很多人想看看這些寵物貓、狗是怎么喝下涂料的。

但這項立意“新穎”的活動還未開始，就遭到了一片反對聲，路人和圍觀者紛紛指責(zé)這家企業(yè)虐待小動物，要求停止“試驗”。中國動物保護委員會接到舉報立即趕到現(xiàn)場，及時制止了這一不文明行為，當(dāng)時現(xiàn)場氣氛很尷尬，為不使這次投資重大的公關(guān)活動因夭折而產(chǎn)生負(fù)面影響，該公司老總蔣和平在策劃專家的鼓動下，在眾目睽睽之下，當(dāng)場以人代動物服下了半杯涂料，由于他喝得干脆利落，臉上還帶著笑容，有的圍觀者起哄“再喝一杯”，甚至還有人對其所服涂料的真假表示懷疑。