營(yíng)銷3.0時(shí)代：農(nóng)夫山泉、王老吉如何走出誤區(qū)

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    價(jià)值驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷.0時(shí)代

    在這個(gè)新時(shí)代中，營(yíng)銷者不應(yīng)再僅僅把顧客視為消費(fèi)的人，而是把她們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體，企業(yè)盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任息息相關(guān)。

    科特勒博士的3.0營(yíng)銷已經(jīng)把營(yíng)銷理念提升到了一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度。在3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前簡(jiǎn)單的“目標(biāo)人群”，這一切的還原、提升乃至深化，背后折射出人類社會(huì)在新社會(huì)與科技浪潮下，所出現(xiàn)的邁向平等、共贏與消費(fèi)者參與方面較之以往所表現(xiàn)出的偉大飛躍。企業(yè)應(yīng)該將營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀、識(shí)別與滿足他們最深層次的渴望與擔(dān)憂、讓消費(fèi)者更多地參與到營(yíng)銷價(jià)值的創(chuàng)造中來。因此，科特勒博士也把營(yíng)銷3.0稱之為“價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷（Values-driven Marketing）”。

    有些企業(yè)已經(jīng)對(duì)這種營(yíng)銷方式運(yùn)用得風(fēng)生水起了，就像蘋果、小米等品牌，而有些企業(yè)還沒認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷3.0的時(shí)代已經(jīng)到來，沒有及時(shí)跟上步伐，沒能及時(shí)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷思路，導(dǎo)致進(jìn)入迷茫誤區(qū)，以下面兩個(gè)企業(yè)為例簡(jiǎn)單分析：

    農(nóng)夫山泉使用低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)惹質(zhì)疑：

    一直“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉最近有點(diǎn)煩。今年3月其被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息，這些消息尚未塵埃落定又添新丑聞。近日，有消息稱農(nóng)夫山泉生產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)倒退。經(jīng)中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)馬錦亞確認(rèn)，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)的確不如自來水標(biāo)準(zhǔn)。他表示，任何瓶裝水企業(yè)都必須以國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)——GB5749《生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)》為底線，若不能執(zhí)行則有違反國(guó)家食品安全法之嫌。

    農(nóng)夫山泉現(xiàn)執(zhí)行的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)為“DB33/383-2005瓶裝飲用天然水”，是浙江的標(biāo)準(zhǔn)，但農(nóng)夫山泉卻在廣東生產(chǎn)和銷售。《食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)管理辦法》規(guī)定，廣東省內(nèi)的食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)依照廣東的地方標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。此外，相比舊的浙江標(biāo)準(zhǔn)以及廣東省標(biāo)準(zhǔn)，該標(biāo)準(zhǔn)放寬了對(duì)部分有害物質(zhì)的含量要求，并允許霉菌和酵母菌存在，而其中的有害菌種可能對(duì)人體健康造成影響。

    對(duì)行業(yè)協(xié)會(huì)的說法，農(nóng)夫山泉又在其官方微博上發(fā)聲明并出具檢測(cè)報(bào)告，證明自身產(chǎn)品各項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo)均優(yōu)于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。但行業(yè)協(xié)會(huì)一直確認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是：農(nóng)夫山泉執(zhí)行的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)低于自來水標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)此農(nóng)夫山泉仍然未正面回應(yīng)。此前，馬錦亞就明確表示，農(nóng)夫山泉一直將“品質(zhì)”和“執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)”混為一談，是在“混淆視聽”，“轉(zhuǎn)移公眾視線”。

    該協(xié)會(huì)指出，過于寬泛的標(biāo)準(zhǔn)能夠提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家市場(chǎng)抽查的合格率，這是目前飲用水行業(yè)部分企業(yè)存在的一種現(xiàn)象。

    對(duì)此，北京天策行首席營(yíng)銷專家高京君表示：由于近年來居民對(duì)于普通水質(zhì)的擔(dān)憂，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量、銷售確實(shí)得到了很大的提升。但他稱，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)量、人力、物力的投入應(yīng)該成正比，不能因?yàn)槭袌?chǎng)需求大，“蘿卜快了不洗泥”。針對(duì)消費(fèi)者投訴的問題，農(nóng)夫山泉沒有作出一個(gè)科學(xué)合理的解釋，而是比較武斷的回復(fù)說水沒問題，這不太負(fù)責(zé)任。

    既然產(chǎn)品品質(zhì)高，為何不修訂自身的標(biāo)準(zhǔn)最起碼達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的底線呢？既然檢測(cè)出來說水質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自來水，那為什么要沒有及時(shí)修訂滯后的標(biāo)準(zhǔn)呢，鉆法律的空子以規(guī)避可能帶來的不利是一個(gè)有失責(zé)任感的做法，辜負(fù)消費(fèi)者信任的做法，不管此事是否是怡寶抹黑，心存僥幸是最大的失誤，。

    在營(yíng)銷3.0的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該扮演的角色不僅是商品生產(chǎn)者，更應(yīng)該是社會(huì)責(zé)任承擔(dān)者，充分的承擔(dān)起消費(fèi)者對(duì)商品的期許和寄托，才能贏得更長(zhǎng)久的發(fā)展。

    建議：農(nóng)夫山泉應(yīng)積極修訂滯后標(biāo)準(zhǔn)，本著對(duì)廣大消費(fèi)者飲水安全負(fù)責(zé)的態(tài)度做出積極的回應(yīng)，積極的配合調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)并向公眾展示其有責(zé)任感的形象，自然對(duì)手的攻擊也將不攻自破。不是和對(duì)手互相惡意攻擊，搞臭整個(gè)飲用水市場(chǎng)。