揭秘電影營(yíng)銷的葵花寶典

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    新年將近，賀歲微電影作為新興的營(yíng)銷手法，其上映勢(shì)頭堪稱如火如荼，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)絲毫不亞于賀歲大片之間的角逐。各大品牌都傾盡全力，勢(shì)必要力爭(zhēng)消費(fèi)者的關(guān)注和話題。而這其中也有不少佳作產(chǎn)生：如百事可樂(lè)的《把樂(lè)帶回家》和一汽奔騰《讓愛(ài)回家》等。

    賀歲微電影究竟該怎么玩?尤其是傳統(tǒng)中小型企業(yè)如何從這片“營(yíng)銷紅海”中脫穎而出，都是值得研究的話題。今天筆者就挑選“天際電器”賀歲微電影作為案例來(lái)分析，與大家分享探討。

    作為專業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)家用廚房電器的傳統(tǒng)企業(yè)，天際電器多年來(lái)在線下消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好口碑。但是如何在網(wǎng)絡(luò)端建設(shè)天際電器的品牌形象?在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大膽的摸索和嘗試中，天際親情微電影《父母的年獎(jiǎng)》悄然上映。著名營(yíng)銷專家李繪芳老師認(rèn)為有以下幾點(diǎn)：

    營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)一：把脈網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，產(chǎn)品自然融入

    微電影營(yíng)銷的首要關(guān)鍵點(diǎn)是找準(zhǔn)故事的切入點(diǎn)。初次涉足微電影，天際并沒(méi)有在微電影的制作上大費(fèi)周章，而是在微電影內(nèi)容方面進(jìn)行深入思考。準(zhǔn)確的抓住年底熱點(diǎn)話題——“年終獎(jiǎng)”，策略性提出“父母的年終獎(jiǎng)”這一主題。親情主題作為賀歲微電影的主旋律，同時(shí)融入天際產(chǎn)品。

    微電影緊扣核心概念：過(guò)年回家，親手為父母做頓飯、燉盅湯，就是給父母最好的年終獎(jiǎng)。情節(jié)、受眾、產(chǎn)品，三方面銜接緊密，自然過(guò)渡。另外，年終獎(jiǎng)的“終”與電燉盅的“盅”諧音，一定程度上也加強(qiáng)了產(chǎn)品聯(lián)想。微電影一經(jīng)發(fā)布，便引發(fā)網(wǎng)友對(duì)于“父母的年終獎(jiǎng)”話題的熱烈討論和回應(yīng)。

    營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)二：多平臺(tái)組合，全網(wǎng)話題傳播

    除了電影的故事，如何利用社會(huì)化的傳播手段來(lái)擴(kuò)大電影影響力，同樣是營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)。在微電影推廣層面，天際此次傳播以微博、論壇社區(qū)為主要陣地，陸續(xù)發(fā)表了多篇有關(guān)“父母年終獎(jiǎng)”的話題討論，得到了網(wǎng)民的積極回復(fù)，同時(shí)也帶動(dòng)了微電影的觀看?；顒?dòng)期間，微電影觀看次數(shù)總共超過(guò)100萬(wàn)次，微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)也超過(guò)2萬(wàn)多次。很多網(wǎng)友在觀看視頻之后不禁感嘆：“今年過(guò)年回家，一定要親手為父母做頓飯，燉盅湯”。

    營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)三：借勢(shì)病毒話題，贏得免費(fèi)媒體

    除了在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布討論話題，天際密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱門話題，通過(guò)篩選，第一時(shí)間從中創(chuàng)造內(nèi)容。如將“王寶強(qiáng)泰囧超賤表情”與“父母的年終獎(jiǎng)”巧妙結(jié)合，引發(fā)對(duì)“為父母發(fā)年終獎(jiǎng)”的提問(wèn)，幽默之余引發(fā)思考。

    另外，將視頻片段與網(wǎng)友上傳“奇葩年終獎(jiǎng)”匯總點(diǎn)評(píng)、捆綁曝光，被網(wǎng)友評(píng)為“最令人感動(dòng)的年終獎(jiǎng)”，引發(fā)網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)，活動(dòng)效果明顯。此外，“父母的年終獎(jiǎng)”這一主題本身的話題性也得到了傳統(tǒng)媒體的認(rèn)可，例如黑龍江衛(wèi)視新聞便主動(dòng)報(bào)道了天際微電影，相當(dāng)于為傳播贏得了免費(fèi)媒體，營(yíng)銷效果進(jìn)一步提升。

    熱點(diǎn)切入、多平臺(tái)推廣、病毒內(nèi)容借勢(shì)，正是基于這三點(diǎn)，天際微電影在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)中取得了較好的效果。以較低的成本，卻贏得了足夠的亮點(diǎn)。作為一家初次試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，天際在此次賀歲微電影中的一些經(jīng)驗(yàn)和嘗試，也許能為其他企業(yè)提供一些參考和借鑒。

    “沒(méi)有記錄就沒(méi)有發(fā)生”是營(yíng)銷管理的一個(gè)重要理念，它對(duì)營(yíng)銷管理有三大作用，一是建立了責(zé)任（業(yè)績(jī)）追蹤制度，當(dāng)每件事都留下記錄時(shí)，就很容易對(duì)事件的責(zé)任進(jìn)行追訴；二是使?fàn)I銷過(guò)程透明化，能夠有效避免營(yíng)銷過(guò)程中的“黑箱操作”現(xiàn)象和營(yíng)銷人員工作中不負(fù)責(zé)任的現(xiàn)象；三是營(yíng)銷人員可以通過(guò)營(yíng)銷記錄進(jìn)行總結(jié)提高。

    一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷管理，不可能沒(méi)有事后的“問(wèn)題管理”，但問(wèn)題管理太多，只能說(shuō)明管理的失敗。一個(gè)習(xí)慣于問(wèn)題管理的管理人員，不管他解決問(wèn)題的能力有多強(qiáng)，不管他曾經(jīng)解決的問(wèn)題難度有多大，不管他曾經(jīng)做出過(guò)多么轟轟烈烈的事，這樣的管理者總是很難成為最優(yōu)秀的營(yíng)銷管理人員。