節(jié)日性消費(fèi)，從峰值到常態(tài)

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    直面?zhèn)鹘y(tǒng)商業(yè)秩序：促進(jìn)還是破壞？

    “雙11”“雙12”作為人為制造出的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)，這種節(jié)日式的消費(fèi)對(duì)傳統(tǒng)的正常商業(yè)秩序到底是一種促進(jìn)還是一種破壞？仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。

    筆者認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)作為新興商業(yè)模式電子商務(wù)創(chuàng)造出來(lái)的一個(gè)消費(fèi)節(jié)日，身上充滿了電商的基因，與傳統(tǒng)商業(yè)暫時(shí)的沖突在所難免，它也要經(jīng)歷一個(gè)“起勢(shì)、探索、漸變、定型”的過(guò)程?，F(xiàn)在的“雙11”“雙12”，有太多的“想說(shuō)愛(ài)你不容易”，這就是其“起勢(shì)”與“探索”階段的特殊表現(xiàn)，相信購(gòu)物狂歡節(jié)將成為天貓新業(yè)務(wù)的試驗(yàn)田。通過(guò)巨大的關(guān)注和流量推出并試驗(yàn)新業(yè)務(wù)模式，再經(jīng)過(guò)1~2年的沉淀，形成新的業(yè)務(wù)推動(dòng)力，并逐步“定型”。天貓負(fù)責(zé)人逍遙子也說(shuō)過(guò)，做“雙11”“雙12”就是在做一種引導(dǎo)，讓今天的峰值，成為未來(lái)的一種常態(tài)。但是，如果成為常態(tài)后，還是如此的折扣，如此的爆倉(cāng)，如此的高營(yíng)銷成本，就會(huì)成為一種病態(tài)。

    對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)秩序的促進(jìn)與破壞，筆者認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)講促進(jìn)大于破壞。君不見(jiàn)，那些臺(tái)上唱衰電商和“雙11”“雙12”的企業(yè)，臺(tái)下布局比誰(shuí)跑的都要快。

    創(chuàng)新的節(jié)日消費(fèi)

    節(jié)日刺激消費(fèi)一直以來(lái)就是商家慣用的法寶，制造各種利益噱頭讓消費(fèi)者瞬間“感性升華，理性湮沒(méi)”來(lái)為自己精心策劃的各種活動(dòng)埋單。關(guān)于電子商務(wù)是否拉動(dòng)內(nèi)需，上海大學(xué)社會(huì)學(xué)系顧駿教授認(rèn)為，不同的零售形態(tài)對(duì)應(yīng)于人不同的心理能量配置，大賣場(chǎng)也好，超市也好，調(diào)動(dòng)人的心理能量是不一樣的。如果只從消費(fèi)的非理性來(lái)說(shuō)，場(chǎng)面越大，人氣越旺，非理性含量就越高。在這一點(diǎn)上，天貓打造的網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)無(wú)疑做到了淋漓盡致、登峰造極。2013年的“雙11”，已經(jīng)不單單是電商的狂歡，眾多的線下渠道也加入這個(gè)狂歡的行列。連李克強(qiáng)總理都忍不住給馬云點(diǎn)贊：“你們創(chuàng)造了一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)。”

    5年來(lái)，“雙11”在認(rèn)知度不斷提升的同時(shí)，其模式也在不斷的探索中尋求著漸變。一開(kāi)始的“雙11”，只是通過(guò)標(biāo)榜超低價(jià)促銷暴力引流。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)“洗禮”以及超賣、物流爆倉(cāng)等不佳體驗(yàn)后，已趨于理性，純粹低價(jià)創(chuàng)造沖動(dòng)購(gòu)買的效果大大減弱。況且動(dòng)輒半價(jià)的促銷模式也榨干了很多廠商的腰包，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是不可持續(xù)的，天貓和商家們也都意識(shí)到了這樣的問(wèn)題?；仡?013年的“雙11”，一些商家已經(jīng)不再將低價(jià)作為主要的引爆點(diǎn)，而是植入更多有趣、有價(jià)值的活動(dòng)和服務(wù)，提升產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)度。“雙11”女裝類目銷售冠軍茵曼，推出的放鴿子游戲和麻花辮大賽，就是非常有典型意義的創(chuàng)新。無(wú)論是在品牌傳播還是在淘外引流上，都取得了較好的效果，贏得了不少的喝彩。這是趨勢(shì)，也代表著未來(lái)。

    其實(shí)，“雙11”“雙12”的業(yè)態(tài)，并非“不健康”，而是“不一樣”，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)進(jìn)行的一次創(chuàng)新和再造。必須承認(rèn)的是，“不一樣”的和“創(chuàng)新”的業(yè)態(tài)亟須梳理與規(guī)范。