參與感營(yíng)銷(xiāo)：線(xiàn)下最后一米抓住購(gòu)物者的心

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    在購(gòu)物過(guò)程中，對(duì)商品的選擇往往被簡(jiǎn)單定義為對(duì)某種商品的使用需求，但是實(shí)際上很大部分的商品存在著情感的意義，也就是說(shuō)使用過(guò)程中衍伸的一種文化，價(jià)值或者主張，甚至一種精神的代表。

    隨著阿里巴巴在美國(guó)成功上市，電商的熱潮再次襲來(lái)，在這個(gè)連廣場(chǎng)舞大媽也開(kāi)始學(xué)會(huì)上網(wǎng)淘跳舞裝備的消費(fèi)新時(shí)代，意味著線(xiàn)上與線(xiàn)下的商業(yè)布局將會(huì)無(wú)可避免的重新洗牌。但是網(wǎng)購(gòu)熱潮將會(huì)導(dǎo)致線(xiàn)下商業(yè)的日漸式微嗎？

    9月4日，在INI創(chuàng)旭國(guó)際公司內(nèi)召開(kāi)的“新時(shí)代下消費(fèi)者拉動(dòng)E法則”分享會(huì)上，INI-Smart Revenue機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)的購(gòu)物者研究專(zhuān)家指出：關(guān)鍵在于牢牢把握消費(fèi)者的三個(gè)“E”，Engagement（購(gòu)物者購(gòu)物過(guò)程中的參與感）,Experience（購(gòu)物者的消費(fèi)體驗(yàn)），Emotional Connection（品牌與購(gòu)物者之間所建立的情感聯(lián)系）。

    因應(yīng)形勢(shì)，購(gòu)物者研究在中國(guó)應(yīng)運(yùn)而興，專(zhuān)門(mén)研究如何讓消費(fèi)者走到貨架前，“最后一米”之間產(chǎn)生美妙的化學(xué)反應(yīng)，一眼愛(ài)上你的產(chǎn)品。

    如何在公交車(chē)站賣(mài)烤土豆？

    案例一:、

    寒冷的大冬天，當(dāng)你在候車(chē)亭正瑟瑟發(fā)抖久候著公交。公交久等不來(lái)，隔著手套的雙手都快凍僵了。這時(shí)候要是有個(gè)暖烘烘的食物在手里，那該是多么暖入心窩啊。身旁廣告箱里赫然放著一顆金黃的土豆，做得那么逼真讓人忍不住伸手去摸。按捺不住好奇按一下，土豆溫?zé)崛彳浿?，還發(fā)出“滋滋”的聲響，伴隨著撲鼻而來(lái)的暖暖土豆香。旁邊閃動(dòng)的按鍵仿佛在向你招手，按一下按鈕又會(huì)有什么好事發(fā)生么？一按會(huì)立馬彈出一張優(yōu)惠券，在寒冬里觸動(dòng)了等車(chē)的人們，惦記著，并到指定的商鋪中購(gòu)買(mǎi)一份烤土豆。

    專(zhuān)家解讀:

    Jennifer Heuss,INI-Smart Revenue創(chuàng)旭國(guó)際購(gòu)物者研究機(jī)構(gòu)副總裁，民族志研究和語(yǔ)言人類(lèi)學(xué)專(zhuān)家。

    通過(guò)多重感官體驗(yàn)（例如立體的金黃土豆-視覺(jué)，美妙的“滋滋”聲-聽(tīng)覺(jué)，土豆香味的噴出-嗅覺(jué)，摸上去溫?zé)崛彳?觸覺(jué)），引起觀(guān)者的好奇心和參與感，從而逐漸產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的渴望，繼而促成行動(dòng)（購(gòu)買(mǎi)）。強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的參與感，是因?yàn)橛脩?hù)通過(guò)這樣的參與可以加深對(duì)產(chǎn)品和品牌的印象，理解產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，激起興趣。果不其然McCain的土豆廣告深受喜愛(ài)，品牌因?yàn)檫@只出奇制勝的土豆而名聲大噪，銷(xiāo)量節(jié)節(jié)攀升。

    森林，城市，沙灘，奔跑，流汗——為爽的感覺(jué)而買(mǎi)單！

    案例二：

    在紐約的某國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)品牌鞋店里，貨架上擺放的運(yùn)動(dòng)鞋只有寥寥幾款，這里的焦點(diǎn)似乎不在售賣(mài)鞋子上，之間店內(nèi)建有一條很長(zhǎng)的人工慢跑徑，旁邊是超大全屏電視墻。當(dāng)你換上你喜歡的跑步鞋，在人工慢跑徑上感受。大屏幕將會(huì)每五分鐘切換一個(gè)場(chǎng)景，你仿佛置身于叢林中慢跑，鳥(niǎo)兒的聲音在四周環(huán)繞；時(shí)而場(chǎng)景切換到海邊沙灘，讓你感受海浪在身邊的暢快感受；此外還讓你感受在城市街景中慢跑的感覺(jué)，跑過(guò)霓虹燈，大街小巷，身邊的環(huán)境讓你不斷感受到原來(lái)奔跑不僅僅是為了流汗，奔跑讓你更融入這個(gè)城市。當(dāng)你真正理解了奔跑的意義，細(xì)心挑選你最心儀的鞋子成為了必須。這樣的購(gòu)物過(guò)程，緊緊地抓住了購(gòu)物者的心。

    專(zhuān)家解讀：

    梁旭朗，INI創(chuàng)旭國(guó)際創(chuàng)始人CEO，專(zhuān)注購(gòu)物者研究，20年消費(fèi)者研究經(jīng)驗(yàn)。

    在購(gòu)物過(guò)程中，對(duì)商品的選擇往往被簡(jiǎn)單定義為對(duì)某種商品的使用需求，但是實(shí)際上很大部分的商品存在著情感的意義，也就是說(shuō)使用過(guò)程中衍伸的一種文化，價(jià)值或者主張，甚至一種精神的代表。這種附加價(jià)值需要進(jìn)行一定的溝通，詮釋才能傳遞給購(gòu)物者，同時(shí)通過(guò)形象化手段讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，最終觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)的行為。因此在終端渠道中，應(yīng)該通過(guò)有效手段把購(gòu)物者的潛意識(shí)最大化地激發(fā)，從而形成觀(guān)念的認(rèn)同，思想的一致，對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為減少遲疑。