終端促銷，策劃者你在意淫嗎

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現(xiàn)在幾乎沒有一個(gè)廠家不在做終端促銷，但企業(yè)的促銷方式卻幾乎大同小異，跳樓價(jià)、廠家直銷特價(jià)、買贈，甚至是搬遷特價(jià)等。日漸理性的消費(fèi)者很難再感冒，因?yàn)楹芏嗌碳业拇黉N設(shè)計(jì)都是自己單方面的“意淫”，并且魚龍混雜，抄襲、虛假等很沒有誠意，這樣的終端促銷，消費(fèi)者是不會買單的?！　　?/p>

　　因地制宜最有效　　　

　　終端促銷是廠家品牌提升和銷售增長的重要手段和營銷策略，關(guān)系到該區(qū)域市場產(chǎn)品的地位和持續(xù)性，但是很多廠家做終端促銷推廣的過程中會采用一刀切的簡單、粗暴方法。促銷設(shè)計(jì)者憑個(gè)人喜好，或者幾個(gè)高層簡單商量就敲定某種促銷活動的類型，甚至全國一盤棋，導(dǎo)致很多區(qū)域市場的效果不佳，甚至起到反作用。對待終端促銷，廠家真的需要提起神，靜下心，慢琢磨，聽取多方的意見，做一個(gè)適應(yīng)市場的促銷，而不是自己在意淫。

　　案例：廣東某中型企業(yè)推出一款新品洗發(fā)水，上市不久便完成了全國的鋪市工作，新品廣告也已在電視上投放數(shù)月，而終端的陳列和品牌形象建設(shè)尚處于起步階段。在產(chǎn)品上市半年后，為拉動銷售，公司做了一場大范圍大力度的終端促銷活動，直接以超低價(jià)格進(jìn)行特價(jià)銷售，原價(jià)19.8元，特價(jià)12.8元?；顒訒r(shí)間為整個(gè)7月份，賣場現(xiàn)場有2名導(dǎo)購攔截客戶進(jìn)行品牌宣傳，投入高昂的活動費(fèi)用，大玩人海戰(zhàn)術(shù)，并在全國推廣。

　　簡析：盡管新品廣告已在電視上投放了幾個(gè)月，但是品牌還處于培育時(shí)期，甚至很多賣場剛進(jìn)入不到3個(gè)月，不少消費(fèi)者還沒見過這個(gè)品牌。消費(fèi)者本身對于洗化類產(chǎn)品有一定的品牌忠誠度，有品牌影響力的產(chǎn)品降價(jià)特售會對消費(fèi)者有直接的觸動，刺激購買，但對于新品牌來說，僅僅靠特價(jià)很難讓消費(fèi)者為其未知的品質(zhì)和感受買單。同時(shí)，新品的價(jià)格印象尚未印刻在消費(fèi)者心中，上市不久就大搞特價(jià)，容易使賣場、消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為其價(jià)格虛高，對品牌的傷害很大。此外，促銷時(shí)間段也沒有抓住熱點(diǎn)、話題、節(jié)日，沒有鮮明的主題和促銷亮點(diǎn)。

　　品牌信任度尚未建立，而廠家以為自己有一定的廣告宣傳基礎(chǔ)，產(chǎn)品品質(zhì)又好，低價(jià)就是大力度的促銷，著實(shí)有點(diǎn)意淫的成分。因此，這類活動并不能起到促銷的實(shí)際意圖和品牌建設(shè)效果，也很難保證新品在上市期間立足。

　　同樣是一個(gè)新品牌的新市場終端促銷，B企業(yè)采用的卻是將大區(qū)劃分幾塊，由大區(qū)經(jīng)理先走訪重點(diǎn)城市和各區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商進(jìn)行終端促銷的信息收集。在得到大量一手資料后，各個(gè)大區(qū)根據(jù)具體情況，按照公司規(guī)定的促銷費(fèi)用點(diǎn)進(jìn)行各自區(qū)域的促銷活動規(guī)劃，最終取得了良好的品牌宣傳和終端促銷效果。有的是進(jìn)行買贈精美禮品促銷，有的是進(jìn)行現(xiàn)場游戲、娛樂互動、有獎(jiǎng)銷售，有的是進(jìn)行聯(lián)合促銷，總之就是結(jié)合區(qū)域的大環(huán)境和新品牌上市時(shí)間不長的實(shí)際情況，以品牌宣傳建設(shè)為主，而不是盲目起量?！?/p>

　　以人為本　　　

　　根據(jù)產(chǎn)品的定位，找出目標(biāo)消費(fèi)群，一方面可通過媒體宣傳形成影響力，另一方面就是針對目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)進(jìn)行終端促銷。終端現(xiàn)場的促銷活動要以吸引目標(biāo)消費(fèi)群為特色，講解產(chǎn)品的“個(gè)性”，進(jìn)而讓現(xiàn)場消費(fèi)者了解并認(rèn)同。從消費(fèi)者的喜好和需求出發(fā)，設(shè)計(jì)出能打動消費(fèi)者的促銷活動，活動主題的鮮明性、活動形式的互動性、現(xiàn)場活動的生動化等都要符合區(qū)域市場的特色。只有如此才能激發(fā)消費(fèi)者的興趣和參與度，只有消費(fèi)者參與到活動中來才會達(dá)到品牌宣傳和推廣的目的。

　　突破促銷“免疫力”　　　

　　 廠家絕不要低估消費(fèi)者層次的上升和促銷的屏蔽性和防備性，花樣繁多、虛虛實(shí)實(shí)的終端促銷讓消費(fèi)者開始防備廠家，防止“被設(shè)套”，越來越趨于理性消費(fèi)，并對促銷產(chǎn)生很強(qiáng)的“免疫力”。沒有精心設(shè)計(jì)、步步為營的終端促銷，就很難起到效果。

　　廠家要搞清楚終端促銷活動的目的，是做品牌推廣還是做銷量拉動？誰主誰次？所有的促銷活動設(shè)計(jì)都緊緊圍繞核心問題展開，戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃和人員、時(shí)間、地點(diǎn)、主題、執(zhí)行等都要到位。但購買動作的完成不是僅靠企劃就能支撐的，這需要產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、環(huán)境等眾多因素共同發(fā)力。所以，終端促銷是一項(xiàng)以營造產(chǎn)品品牌形象、促進(jìn)銷售為最終目的，協(xié)調(diào)內(nèi)部動作、集中外部發(fā)聲的綜合工作！