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終端促銷,策劃者你在意淫嗎
現(xiàn)在幾乎沒有一個(gè)廠家不在做終端促銷,但企業(yè)的促銷方式卻幾乎大同小異,跳樓價(jià)、廠家直銷特價(jià)、買贈,甚至是搬遷特價(jià)等。日漸理性的消費(fèi)者很難再感冒,因?yàn)楹芏嗌碳业拇黉N設(shè)計(jì)都是自己單方面的“意淫”,并且魚龍混雜,抄襲、虛假等很沒有誠意,這樣的終端促銷,消費(fèi)者是不會買單的?! ?/p>
因地制宜最有效
終端促銷是廠家品牌提升和銷售增長的重要手段和營銷策略,關(guān)系到該區(qū)域市場產(chǎn)品的地位和持續(xù)性,但是很多廠家做終端促銷推廣的過程中會采用一刀切的簡單、粗暴方法。促銷設(shè)計(jì)者憑個(gè)人喜好,或者幾個(gè)高層簡單商量就敲定某種促銷活動的類型,甚至全國一盤棋,導(dǎo)致很多區(qū)域市場的效果不佳,甚至起到反作用。對待終端促銷,廠家真的需要提起神,靜下心,慢琢磨,聽取多方的意見,做一個(gè)適應(yīng)市場的促銷,而不是自己在意淫。
案例:廣東某中型企業(yè)推出一款新品洗發(fā)水,上市不久便完成了全國的鋪市工作,新品廣告也已在電視上投放數(shù)月,而終端的陳列和品牌形象建設(shè)尚處于起步階段。在產(chǎn)品上市半年后,為拉動銷售,公司做了一場大范圍大力度的終端促銷活動,直接以超低價(jià)格進(jìn)行特價(jià)銷售,原價(jià)19.8元,特價(jià)12.8元?;顒訒r(shí)間為整個(gè)7月份,賣場現(xiàn)場有2名導(dǎo)購攔截客戶進(jìn)行品牌宣傳,投入高昂的活動費(fèi)用,大玩人海戰(zhàn)術(shù),并在全國推廣。
簡析:盡管新品廣告已在電視上投放了幾個(gè)月,但是品牌還處于培育時(shí)期,甚至很多賣場剛進(jìn)入不到3個(gè)月,不少消費(fèi)者還沒見過這個(gè)品牌。消費(fèi)者本身對于洗化類產(chǎn)品有一定的品牌忠誠度,有品牌影響力的產(chǎn)品降價(jià)特售會對消費(fèi)者有直接的觸動,刺激購買,但對于新品牌來說,僅僅靠特價(jià)很難讓消費(fèi)者為其未知的品質(zhì)和感受買單。同時(shí),新品的價(jià)格印象尚未印刻在消費(fèi)者心中,上市不久就大搞特價(jià),容易使賣場、消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑,認(rèn)為其價(jià)格虛高,對品牌的傷害很大。此外,促銷時(shí)間段也沒有抓住熱點(diǎn)、話題、節(jié)日,沒有鮮明的主題和促銷亮點(diǎn)。
品牌信任度尚未建立,而廠家以為自己有一定的廣告宣傳基礎(chǔ),產(chǎn)品品質(zhì)又好,低價(jià)就是大力度的促銷,著實(shí)有點(diǎn)意淫的成分。因此,這類活動并不能起到促銷的實(shí)際意圖和品牌建設(shè)效果,也很難保證新品在上市期間立足。
同樣是一個(gè)新品牌的新市場終端促銷,B企業(yè)采用的卻是將大區(qū)劃分幾塊,由大區(qū)經(jīng)理先走訪重點(diǎn)城市和各區(qū)域經(jīng)理、經(jīng)銷商進(jìn)行終端促銷的信息收集。在得到大量一手資料后,各個(gè)大區(qū)根據(jù)具體情況,按照公司規(guī)定的促銷費(fèi)用點(diǎn)進(jìn)行各自區(qū)域的促銷活動規(guī)劃,最終取得了良好的品牌宣傳和終端促銷效果。有的是進(jìn)行買贈精美禮品促銷,有的是進(jìn)行現(xiàn)場游戲、娛樂互動、有獎(jiǎng)銷售,有的是進(jìn)行聯(lián)合促銷,總之就是結(jié)合區(qū)域的大環(huán)境和新品牌上市時(shí)間不長的實(shí)際情況,以品牌宣傳建設(shè)為主,而不是盲目起量?!?/p>
以人為本
根據(jù)產(chǎn)品的定位,找出目標(biāo)消費(fèi)群,一方面可通過媒體宣傳形成影響力,另一方面就是針對目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)進(jìn)行終端促銷。終端現(xiàn)場的促銷活動要以吸引目標(biāo)消費(fèi)群為特色,講解產(chǎn)品的“個(gè)性”,進(jìn)而讓現(xiàn)場消費(fèi)者了解并認(rèn)同。從消費(fèi)者的喜好和需求出發(fā),設(shè)計(jì)出能打動消費(fèi)者的促銷活動,活動主題的鮮明性、活動形式的互動性、現(xiàn)場活動的生動化等都要符合區(qū)域市場的特色。只有如此才能激發(fā)消費(fèi)者的興趣和參與度,只有消費(fèi)者參與到活動中來才會達(dá)到品牌宣傳和推廣的目的。
突破促銷“免疫力”
廠家絕不要低估消費(fèi)者層次的上升和促銷的屏蔽性和防備性,花樣繁多、虛虛實(shí)實(shí)的終端促銷讓消費(fèi)者開始防備廠家,防止“被設(shè)套”,越來越趨于理性消費(fèi),并對促銷產(chǎn)生很強(qiáng)的“免疫力”。沒有精心設(shè)計(jì)、步步為營的終端促銷,就很難起到效果。
廠家要搞清楚終端促銷活動的目的,是做品牌推廣還是做銷量拉動?誰主誰次?所有的促銷活動設(shè)計(jì)都緊緊圍繞核心問題展開,戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃和人員、時(shí)間、地點(diǎn)、主題、執(zhí)行等都要到位。但購買動作的完成不是僅靠企劃就能支撐的,這需要產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、環(huán)境等眾多因素共同發(fā)力。所以,終端促銷是一項(xiàng)以營造產(chǎn)品品牌形象、促進(jìn)銷售為最終目的,協(xié)調(diào)內(nèi)部動作、集中外部發(fā)聲的綜合工作!
第1頁第2頁- 1微信營銷推廣的十二種玩法
- 2直銷、推銷、傳銷的概念和營銷的價(jià)值與原則
- 3什么是主動營銷
- 4微博營銷如何做
- 5營銷惰性與O2O營銷趨勢
- 6從品牌企業(yè)數(shù)字營銷誤區(qū)看數(shù)字營銷戰(zhàn)略
- 7營銷的知識進(jìn)步
- 8泰囧折射的營銷管理問題
- 9營銷的本質(zhì)就是挖掘和滿足客戶需求
- 10經(jīng)濟(jì)放緩期企業(yè)郵件營銷4大行為變化
- 11營銷組合與營銷環(huán)境
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- 13微博營銷八大攻略
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- 23說說營銷的神秘感
- 24營銷之擒賊擒王
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- 27從商鞅變法學(xué)習(xí)制定營銷規(guī)則
- 28促銷是一種消費(fèi)引導(dǎo)
- 29營銷研究:年齡屬性和消費(fèi)者行為分析
- 30裝傻拿下大客戶
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