互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的未來：由外而內(nèi)的用戶思維

申請免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

    隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，營銷出現(xiàn)了一個(gè)新的研究領(lǐng)域即如何融入互聯(lián)網(wǎng)的特色，互聯(lián)網(wǎng)的媒體屬性進(jìn)行營銷傳播即互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播。然而目前互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播除了搜索營銷外，基本還在傳統(tǒng)的整合營銷理論的框架下運(yùn)行。自2002年以后互聯(lián)網(wǎng)營銷的中心從網(wǎng)絡(luò)新聞轉(zhuǎn)移到了搜索引擎，在歐美是Google，在中國則是百度，今天當(dāng)全國網(wǎng)民數(shù)億規(guī)模的時(shí)候，人們發(fā)現(xiàn)最強(qiáng)大的營銷利器和賺錢機(jī)器居然是百度的一個(gè)搜索框。

    CNNIC歷次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對商品/服務(wù)等的信息檢索始終是網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的主要用途之一。這主要是由于互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息提供了極大的便利，消費(fèi)者在購買決策過程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集商品/服務(wù)的信息作為依據(jù)，再?zèng)Q定其購買行為，進(jìn)行較之以前更為理性的消費(fèi)。

    今天的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)（合力）正在全世界得到飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，到2020年對GDP貢獻(xiàn)超50%，它已經(jīng)成為全球性最迅捷和方便的信息溝通與傳播渠道。依托互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)營銷由于它具有節(jié)約大量的場地、租金，同時(shí)經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，經(jīng)營時(shí)間長，方便地采集客戶信息等優(yōu)勢，因此作為一種新的商業(yè)模式得到了迅猛發(fā)展。

    互聯(lián)網(wǎng)營銷成功表明：過去的營銷者喜歡控制一切，控制包裝設(shè)計(jì)、廣告、促銷、公關(guān)和新聞媒體，但是今天已經(jīng)無法再這樣控制下去了，因?yàn)榻柚ヂ?lián)網(wǎng)整個(gè)市場的控制者已經(jīng)由品牌變成了消費(fèi)者，無法全盤控制也就意味著營銷需要已經(jīng)改變了。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做營銷人一定要學(xué)會(huì)善用搜索，善用數(shù)據(jù)，運(yùn)用科學(xué)的行為模型分析消費(fèi)者行為和需求?？梢詧?jiān)信地說，隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的崛起，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體一定衰落，由外而內(nèi)的用戶思維正在起到關(guān)鍵的作用。

    互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵就是如何運(yùn)用“用戶思維”，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)營銷的盈利一定是由客戶行為驅(qū)動(dòng)的，而不是削減成本，降低成本能讓企業(yè)存活下去。也就是說要想獲得盈利，企業(yè)必須了解客戶行為，客戶行為動(dòng)機(jī)是由客戶感知的價(jià)值驅(qū)動(dòng)的，這種感知到的價(jià)值正是企業(yè)的價(jià)值主張?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷的價(jià)值主張是指在同等價(jià)格下，客戶買你的產(chǎn)品而不是競爭對手的，他們看重的是什么？某些客戶愿意溢價(jià)買你的產(chǎn)品，他們又看重的是什么？所以企業(yè)如何找到自己的價(jià)值主張，從而才能更好地驅(qū)動(dòng)客戶行為。

    關(guān)于價(jià)值主張的標(biāo)準(zhǔn)，著名品牌管理專家大衛(wèi)•艾克認(rèn)為，一個(gè)客戶體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)有三個(gè)層面，第一是功能性，客戶如何使用你的產(chǎn)品，想從中得到什么；第二是清晰性，即你的產(chǎn)品和服務(wù)能給他或者她提供什么樣的感覺；第三是自我表達(dá)，你的產(chǎn)品和服務(wù)能夠使他或者她成為什么。如三星MP3與iPod相比，前者雖然有更先進(jìn)的技術(shù)，但是卻不像后者那樣激發(fā)人們的情緒，這是因?yàn)閕Pod代表了一種個(gè)人風(fēng)格和生活方式，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。“人們購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是對某種體驗(yàn)的預(yù)期。

    真正理解用戶思維就要深入了解以下問題。首先，互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者變化表現(xiàn)在媒體接觸時(shí)間的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)與移動(dòng)應(yīng)用改變了人們的生活、工作、娛樂、學(xué)習(xí)的方式，在消費(fèi)者的生活時(shí)鐘里，除了看電視、看報(bào)紙、行車、逛街、差旅等等傳統(tǒng)行為，收郵件、搜索信息、上論壇、寫B(tài)log、收發(fā)短信/彩信、在線交易等由互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)創(chuàng)造的生活方式，亦已成為消費(fèi)者的生活環(huán)節(jié)。

    其次，互聯(lián)網(wǎng)還引起了消費(fèi)者心理的改變，“不愿失敗”的消費(fèi)心理有了更充分的信息依據(jù)。在傳統(tǒng)時(shí)代，營銷的手段萬變不離其宗，是刺激需求的手段，消費(fèi)者亦在種種商品信息與營銷宣傳中混沌迷糊地進(jìn)行著購買決策。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專業(yè)評論網(wǎng)站、專業(yè)博客的出現(xiàn)，使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)從多種渠道獲得詳盡的專業(yè)信息，從而確保其盡可能進(jìn)行“正確的”購買決策。