企業(yè)營銷模式升級方向

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如果說三年前營銷模式轉(zhuǎn)變的主導(dǎo)權(quán)還在企業(yè)自己手中，那么現(xiàn)在企業(yè)已失去了主導(dǎo)權(quán)，變或不變不再是一個需要研究的問題，如何變才是企業(yè)需要深入思考的問題。

    2006年，專欄作家托馬斯·弗里德曼所寫的《世界是平的》，成為當(dāng)時最火的商業(yè)書籍，他相信世界已經(jīng)被新技術(shù)和跨國資本碾成一塊沒有邊界的平地。“世界是平的”這個概念在當(dāng)時對我們來說還很遙遠。2011年，淘寶“雙11”的銷售額為33.6億元；2012年，淘寶“雙11”的銷售額達到191億元；2013年，淘寶“雙11”的銷售額達到350.19億元。2011年，微信面世；2013年，微信用戶數(shù)量突破6億。隨著科技的進步，網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們每個人都可以輕而易舉地在網(wǎng)上購買到全球各地的產(chǎn)品，“世界是平的”這個概念現(xiàn)在已經(jīng)不需要我們?nèi)フJ知，已經(jīng)深入到我們的日常生活中了。科技帶來消費者習(xí)慣的改變，也促使企業(yè)營銷模式改變，如何轉(zhuǎn)變就成了企業(yè)需要深入思考的問題。

    從虛虛實實到虛實結(jié)合

    中國的市場一直是實體企業(yè)干線下的事，電商企業(yè)干線上的事，雙方各自有各自的地盤，雖然多數(shù)實體企業(yè)都在進行電商的線上運營，但是各自的地盤區(qū)分還是很明顯，實體企業(yè)要么認為電商是自己原有業(yè)務(wù)的一個補充，要么認為電商很重要，但實際運作的時候還是以原有的線下營銷思維在運作線上業(yè)務(wù)，所以實體企業(yè)和線上企業(yè)可以說幾乎是在兩個不同的層面競爭。以往，網(wǎng)絡(luò)和實體完全是兩個不同的世界，雙方有交集，但是有明顯的界限，但是移動互聯(lián)網(wǎng)打破了這個界限，模糊了網(wǎng)絡(luò)與實體之間的差異，使線上線下達到完全的融合。O2O模式就是將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達到規(guī)模。

    2013年2月21日，蘇寧電器宣布，公司轉(zhuǎn)型更名為蘇寧云商集團股份有限公司，更名后的蘇寧業(yè)務(wù)也將隨之變化——以“云技術(shù)”為基礎(chǔ)，向“云商”轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型后的蘇寧將線上線下多渠道融合，全品類經(jīng)營、開放平臺服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)，向“店商+電商+零售商”模式轉(zhuǎn)型。在蘇寧的戰(zhàn)略規(guī)劃中，線上和線下要進行虛實結(jié)合。

    不只是大型企業(yè)將線上線下業(yè)務(wù)進行融合，就算是一個小小的餐飲店也是可以利用線上線下機會結(jié)合來運作市場的。黃太吉——一個小小的煎餅果子店能做到年營業(yè)額500萬元，就是應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)的O2O模式，黃太吉幾乎利用了所有社會化媒體平臺營銷，不止微博、大眾點評，還有即時通訊工具，如微信、陌陌，通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息。10多平方米的煎餅店，13個座位，煎餅果子能從早賣到晚，豬蹄需提前預(yù)約限量發(fā)售，新浪微博粉絲量將近2.5萬人，成為新浪微博營銷的典型案例。開店10個月，被風(fēng)投估價4000萬元。黃太吉之所以成功，在于互聯(lián)網(wǎng)式思維運作傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)。

    O2O模式的成功必須是用互聯(lián)網(wǎng)的思維來運作傳統(tǒng)市場，它讓傳統(tǒng)行業(yè)有了更多展示的機會，能把線下的商業(yè)機會推薦給更多的網(wǎng)絡(luò)用戶，有效地把線上線下結(jié)合在一起，優(yōu)勢互補，形成合力。但如果形式是O2O的，整體的運作思路卻還是建立在傳統(tǒng)營銷思維的基礎(chǔ)之上，那是永遠也不會有機會成功的。

    從共性需求到個性需求

    從工業(yè)化時代開始，為了提高工作效率，降低成本，企業(yè)盡可能地把產(chǎn)品標(biāo)準化，在做品牌宣傳的時候也盡可能地把消費者往既有產(chǎn)品的特點上引，以實現(xiàn)品牌利益的最大化。實際上這種方式是企業(yè)在尋找某類消費者的共性需求，找到某種共同點，用同樣一種產(chǎn)品滿足他們的需求。以前消費者購買產(chǎn)品的時候思考的角度是“我和哪些人一樣”，而現(xiàn)在消費者在做選擇的時候考慮的是“我有什么不一樣”。