企業(yè)營(yíng)銷模式升級(jí)方向

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如果說三年前營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變的主導(dǎo)權(quán)還在企業(yè)自己手中，那么現(xiàn)在企業(yè)已失去了主導(dǎo)權(quán)，變或不變不再是一個(gè)需要研究的問題，如何變才是企業(yè)需要深入思考的問題。

    2006年，專欄作家托馬斯·弗里德曼所寫的《世界是平的》，成為當(dāng)時(shí)最火的商業(yè)書籍，他相信世界已經(jīng)被新技術(shù)和跨國(guó)資本碾成一塊沒有邊界的平地。“世界是平的”這個(gè)概念在當(dāng)時(shí)對(duì)我們來說還很遙遠(yuǎn)。2011年，淘寶“雙11”的銷售額為33.6億元；2012年，淘寶“雙11”的銷售額達(dá)到191億元；2013年，淘寶“雙11”的銷售額達(dá)到350.19億元。2011年，微信面世；2013年，微信用戶數(shù)量突破6億。隨著科技的進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們每個(gè)人都可以輕而易舉地在網(wǎng)上購買到全球各地的產(chǎn)品，“世界是平的”這個(gè)概念現(xiàn)在已經(jīng)不需要我們?nèi)フJ(rèn)知，已經(jīng)深入到我們的日常生活中了。科技帶來消費(fèi)者習(xí)慣的改變，也促使企業(yè)營(yíng)銷模式改變，如何轉(zhuǎn)變就成了企業(yè)需要深入思考的問題。

    從虛虛實(shí)實(shí)到虛實(shí)結(jié)合

    中國(guó)的市場(chǎng)一直是實(shí)體企業(yè)干線下的事，電商企業(yè)干線上的事，雙方各自有各自的地盤，雖然多數(shù)實(shí)體企業(yè)都在進(jìn)行電商的線上運(yùn)營(yíng)，但是各自的地盤區(qū)分還是很明顯，實(shí)體企業(yè)要么認(rèn)為電商是自己原有業(yè)務(wù)的一個(gè)補(bǔ)充，要么認(rèn)為電商很重要，但實(shí)際運(yùn)作的時(shí)候還是以原有的線下營(yíng)銷思維在運(yùn)作線上業(yè)務(wù)，所以實(shí)體企業(yè)和線上企業(yè)可以說幾乎是在兩個(gè)不同的層面競(jìng)爭(zhēng)。以往，網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體完全是兩個(gè)不同的世界，雙方有交集，但是有明顯的界限，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了這個(gè)界限，模糊了網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體之間的差異，使線上線下達(dá)到完全的融合。O2O模式就是將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費(fèi)者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達(dá)到規(guī)模。

    2013年2月21日，蘇寧電器宣布，公司轉(zhuǎn)型更名為蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司，更名后的蘇寧業(yè)務(wù)也將隨之變化——以“云技術(shù)”為基礎(chǔ)，向“云商”轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型后的蘇寧將線上線下多渠道融合，全品類經(jīng)營(yíng)、開放平臺(tái)服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)，向“店商+電商+零售商”模式轉(zhuǎn)型。在蘇寧的戰(zhàn)略規(guī)劃中，線上和線下要進(jìn)行虛實(shí)結(jié)合。

    不只是大型企業(yè)將線上線下業(yè)務(wù)進(jìn)行融合，就算是一個(gè)小小的餐飲店也是可以利用線上線下機(jī)會(huì)結(jié)合來運(yùn)作市場(chǎng)的。黃太吉——一個(gè)小小的煎餅果子店能做到年?duì)I業(yè)額500萬元，就是應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的O2O模式，黃太吉幾乎利用了所有社會(huì)化媒體平臺(tái)營(yíng)銷，不止微博、大眾點(diǎn)評(píng)，還有即時(shí)通訊工具，如微信、陌陌，通過這些途徑來訂餐和推送促銷信息。10多平方米的煎餅店，13個(gè)座位，煎餅果子能從早賣到晚，豬蹄需提前預(yù)約限量發(fā)售，新浪微博粉絲量將近2.5萬人，成為新浪微博營(yíng)銷的典型案例。開店10個(gè)月，被風(fēng)投估價(jià)4000萬元。黃太吉之所以成功，在于互聯(lián)網(wǎng)式思維運(yùn)作傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)。

    O2O模式的成功必須是用互聯(lián)網(wǎng)的思維來運(yùn)作傳統(tǒng)市場(chǎng)，它讓傳統(tǒng)行業(yè)有了更多展示的機(jī)會(huì)，能把線下的商業(yè)機(jī)會(huì)推薦給更多的網(wǎng)絡(luò)用戶，有效地把線上線下結(jié)合在一起，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力。但如果形式是O2O的，整體的運(yùn)作思路卻還是建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的基礎(chǔ)之上，那是永遠(yuǎn)也不會(huì)有機(jī)會(huì)成功的。

    從共性需求到個(gè)性需求

    從工業(yè)化時(shí)代開始，為了提高工作效率，降低成本，企業(yè)盡可能地把產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，在做品牌宣傳的時(shí)候也盡可能地把消費(fèi)者往既有產(chǎn)品的特點(diǎn)上引，以實(shí)現(xiàn)品牌利益的最大化。實(shí)際上這種方式是企業(yè)在尋找某類消費(fèi)者的共性需求，找到某種共同點(diǎn)，用同樣一種產(chǎn)品滿足他們的需求。以前消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)候思考的角度是“我和哪些人一樣”，而現(xiàn)在消費(fèi)者在做選擇的時(shí)候考慮的是“我有什么不一樣”。