互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代，選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)是關(guān)鍵

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    2014年4月16日，由財(cái)訊傳媒集團(tuán)《成功營(yíng)銷》雜志推出的2014中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷盛典在北京召開，索象營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)盧永峰受邀參加并就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)話題發(fā)表觀點(diǎn)，以下是盧永峰話題演講現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄。

    “在座的各位，大家好！今天很榮幸能夠和中國(guó)最頂尖的營(yíng)銷專家共赴這場(chǎng)智慧的盛宴，接下來我所闡述的話題與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，在講這個(gè)話題之前，先和大家分享一組數(shù)據(jù)：截止2013年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口數(shù)達(dá)6.3億，滲透率達(dá)46%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)5億，中國(guó)餐飲020在線商務(wù)用戶規(guī)模超過2億，中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模超過840億元，以途牛上市為標(biāo)志，預(yù)計(jì)到2016年我國(guó)在線旅游市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到750億元。來勢(shì)洶洶的互聯(lián)網(wǎng)大潮以其不可阻擋之勢(shì)快速滲入很多行業(yè)的血管，這些數(shù)據(jù)無時(shí)無刻不在提醒著我們的企業(yè)家們：現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，如果現(xiàn)在還不進(jìn)軍線上市場(chǎng)，那么未來你將無面包可分。

    但事實(shí)真的是這樣嗎？線上市場(chǎng)和線下市場(chǎng)譬如兩個(gè)截然不同的戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷來說，選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)才是關(guān)鍵。那么，怎樣才能選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)呢，首先，你需要問自己兩個(gè)問題：你了解你的產(chǎn)品嗎？你了解你的消費(fèi)者嗎？

    就產(chǎn)品而言，雖然餐飲、服裝等行業(yè)的電商模式漸顯成熟，但仍有一部分行業(yè)還處于萌芽階段，比如家電行業(yè)，以電視為例，截止2013年12月份，電視的線上銷售只占總銷量的10.3%，再以汽車行業(yè)為例，在中國(guó)這個(gè)全球最大的汽車市場(chǎng)上，通過線上渠道購(gòu)買汽車的仍是少數(shù)行為。這說明企業(yè)在進(jìn)入線上市場(chǎng)之前需要對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行充分的了解：對(duì)于價(jià)值特別高和偏向體驗(yàn)型的產(chǎn)品，目前仍不能放松線下市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)。就消費(fèi)者而言，企業(yè)需要全面地分析現(xiàn)有消費(fèi)者信息，消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、收入、偏好等等因素都將會(huì)影響他們的消費(fèi)決策和消費(fèi)習(xí)慣。

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)然不僅僅是做電商，網(wǎng)絡(luò)推廣也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要組成部分?，F(xiàn)在很多人一提到做推廣，就不加思考地選擇在網(wǎng)上推廣，認(rèn)為這是一種投入最低收效最好的推廣渠道，但事實(shí)卻并非如此。為什么這么說，接下來我給大家舉一個(gè)例子，有一家童裝企業(yè)，地處武漢市的城鄉(xiāng)結(jié)合處，位置相當(dāng)偏僻，為了把倉(cāng)庫(kù)里的商品銷售出去，他們做了兩個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)：一個(gè)是在武漢最大的當(dāng)?shù)貓?bào)紙上打廣告，一個(gè)是在武漢最大的本地生活論壇上進(jìn)行推廣，為了區(qū)分兩次活動(dòng)的效果，他們有意識(shí)地把活動(dòng)時(shí)間錯(cuò)開，報(bào)紙活動(dòng)結(jié)束三天后，才開始論壇活動(dòng)。但結(jié)果卻出乎很多人的意料：在報(bào)紙上做活動(dòng)的效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于在論壇上做活動(dòng)的效果。為什么差別如此之大，后來工作人員對(duì)此進(jìn)行了分析，得出以下結(jié)論：第一，用戶群體的不同決定了活動(dòng)效果的不同，通過對(duì)兩次活動(dòng)購(gòu)買人群的觀察，他們發(fā)現(xiàn)報(bào)紙吸引過來的顧客都是年紀(jì)在50歲以上的爹爹婆婆，而論壇吸引過來的顧客多為30歲左右的年輕媽媽。爹爹婆婆基本上沒有上班，他們有充裕的時(shí)間能夠坐地鐵，轉(zhuǎn)公交到這個(gè)比較偏遠(yuǎn)的位置前來購(gòu)物。同時(shí)，他們消費(fèi)觀點(diǎn)以便宜，實(shí)惠為主，所以對(duì)這種到倉(cāng)庫(kù)選貨目的就是圖個(gè)便宜。而論壇的用戶群體多為上班的白領(lǐng)女性，她們基本上每天要上班，沒時(shí)間到這種比較偏遠(yuǎn)的倉(cāng)庫(kù)前來購(gòu)物，而他們對(duì)服裝的消費(fèi)觀點(diǎn)并不是一味的圖便宜，更多的是追求時(shí)尚和品牌，價(jià)格是她們次要考慮的問題。所以，這種優(yōu)惠特賣活動(dòng)對(duì)她們的吸引力也沒有想象的那么大。第二，活動(dòng)內(nèi)容策劃的不同導(dǎo)致了活動(dòng)效果的不同，在報(bào)紙上，活動(dòng)文案是以童裝老板訪談為主，講述老板“坎坷”的創(chuàng)業(yè)歷程，然后說到為了“回饋社會(huì)”，開展的特賣活動(dòng)。整個(gè)文案故事性很強(qiáng)，具有很強(qiáng)的代入感。而在論壇上，宣傳文案采用的是“論壇體”，也就是網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言元素運(yùn)用的比較多，整個(gè)文案顯得比較活潑，同時(shí)在帖子里增加了不少服裝款式圖片。這兩種不同的文案策劃方式不僅僅是不同媒體的需要，也是為了迎合不同顧客群體的口味，本身沒有高低上下之分，不過最后事實(shí)證明，采用訪談式的軟文，故事性強(qiáng)的文章最終效果更好一些。