聯(lián)合促銷，與終端消費(fèi)者再親密一點(diǎn)

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    終端攪動(dòng)是通過經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者快速溝通的一種品牌宣傳方式，其宣傳特點(diǎn)具有針對(duì)性、準(zhǔn)確性、深入性。通過這種小區(qū)域的終端攪動(dòng)活動(dòng)，可以快速建立產(chǎn)品和品牌的知名度，從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品動(dòng)銷具有重要的作用。

    經(jīng)銷商的庫存壓力巨大，為了完成任務(wù)、回籠資金，不得不重新強(qiáng)化與終端消費(fèi)者對(duì)接的而已。那么，在當(dāng)前的行業(yè)背景下，白酒經(jīng)銷商如何強(qiáng)化與終端消費(fèi)者對(duì)接呢？

    【案例解析】

    王經(jīng)理是黑龍江某一縣級(jí)市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷商，主要經(jīng)營中高端、中低端白酒品牌，有送貨車輛5部、業(yè)務(wù)員和司機(jī)各5名，庫房500多平方米，年?duì)I業(yè)額在1500萬左右。王經(jīng)理經(jīng)營白酒多年，憑借著自己多年來積累在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得了很好的發(fā)展，但是隨著白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期和政府限制“三公消費(fèi)”，以及來自上游企業(yè)的壓力、同行之間的競(jìng)爭(zhēng)等因素，使得王經(jīng)理公司的發(fā)展急劇下滑。為了公司的長期發(fā)展，王經(jīng)理認(rèn)識(shí)到，在前幾年白酒行業(yè)環(huán)境利好的情況下，只要加強(qiáng)終端促銷力度“填鴨式”往終端壓貨就會(huì)有銷量。雖然隨著行業(yè)新發(fā)展的需求，終端務(wù)必要占領(lǐng)，但是絕不能為了終端建設(shè)，忽視了消費(fèi)者的存在。因?yàn)檎嬲臓I銷終端瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者的心理認(rèn)同，加強(qiáng)促銷力度僅僅是營銷的過程，而讓消費(fèi)者消費(fèi)才是終極目的。

    王經(jīng)理認(rèn)為，在當(dāng)前的行業(yè)背景下，公司想要持續(xù)發(fā)展，必須強(qiáng)化與終端的消費(fèi)者的對(duì)接，建立系統(tǒng)的消費(fèi)者檔案，方便對(duì)接工作的開展，使得消費(fèi)者全面地了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)，以贏得消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠。經(jīng)過半年多的運(yùn)作，王經(jīng)理取得不錯(cuò)業(yè)績，那么，在當(dāng)前的行業(yè)背景下，王經(jīng)理是如何強(qiáng)化與消費(fèi)者的對(duì)接工作？

    開展個(gè)性化的“一桌式”品鑒會(huì)

    針對(duì)公司銷售的中高端產(chǎn)品，王經(jīng)理建立系統(tǒng)的消費(fèi)者檔案，方便對(duì)接工作的開展，使得消費(fèi)者全面地了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)，以贏得消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠。例如，根據(jù)公司建立的消費(fèi)者檔案，確定哪些消費(fèi)者喜歡釣魚，在周末的時(shí)候帶領(lǐng)這些消費(fèi)者去附近的水庫或者山莊開展有針對(duì)性的個(gè)性化的“一桌式”品鑒會(huì)。對(duì)于當(dāng)天釣的魚最大的消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)X品牌酒，對(duì)于當(dāng)天釣魚最多的消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)X品牌酒等。這樣，目標(biāo)消費(fèi)群體通過一桌式品鑒會(huì)，親身體驗(yàn)到公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者實(shí)際感知產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和性能，在整個(gè)對(duì)接過程中要讓消費(fèi)者充分置身于產(chǎn)品體驗(yàn)之中，使其主動(dòng)參與而產(chǎn)生難忘的體驗(yàn)，從而達(dá)到促使消費(fèi)者消費(fèi)酒品的目的。

    聯(lián)合終端店強(qiáng)化“終端攪動(dòng)”

    王經(jīng)理經(jīng)過外出學(xué)習(xí)借鑒其它企業(yè)和經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)自己公司銷售的中低端價(jià)位的產(chǎn)品制定了“終端攪動(dòng)”活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者對(duì)接。所謂的“終端攪動(dòng)”，就是根據(jù)企業(yè)的路演演繹而來的一種適合經(jīng)銷商開展的一種和消費(fèi)者對(duì)接的活動(dòng)方式，就是聯(lián)合終端店（集市、社區(qū)、核心終端群的終端店）在其店門口開展的現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗、免費(fèi)抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)、有獎(jiǎng)問答、互動(dòng)游戲等融合多種吸引消費(fèi)者眼球，能讓消費(fèi)者參與的，簡(jiǎn)單易操作的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。

    終端攪動(dòng)是通過經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者快速溝通的一種品牌宣傳方式，其宣傳特點(diǎn)具有針對(duì)性、準(zhǔn)確性、深入性。通過這種小區(qū)域的終端攪動(dòng)活動(dòng)，可以快速建立產(chǎn)品和品牌的知名度，從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品動(dòng)銷具有重要的作用。

    終端攪動(dòng)活動(dòng)的意義：提升品牌知名度和美譽(yù)度；培養(yǎng)試飲人群，穩(wěn)固忠實(shí)消費(fèi)人群；促進(jìn)渠道開發(fā)，帶動(dòng)終端客戶開發(fā)；通過路演促銷帶來終端動(dòng)銷，鼓勵(lì)通路各成員的銷售積極性。

    例如：王經(jīng)理在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市開展“終端攪動(dòng)”活動(dòng)的具體步驟：

    終端攪動(dòng)活動(dòng)實(shí)施地點(diǎn)的選擇：對(duì)所在區(qū)域市場(chǎng)所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)集市進(jìn)行前期調(diào)查，建立檔案。因?yàn)樯钊胝{(diào)查是開展“終端攪動(dòng)”活動(dòng)的第一步，首先要掌握該鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)水平、人流量、開市時(shí)間、閉市時(shí)間等。然后，結(jié)合調(diào)查的結(jié)果，選擇人流量大、銷量大、合作意愿大的終端店門口舉辦活動(dòng)。