動銷通關(guān)第一關(guān)：產(chǎn)品關(guān)

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    2012年中國企業(yè)營銷主題詞：動銷！

    2013年仍然是動銷！

    動銷，是所有企業(yè)每年都要面對的命題，但很少企業(yè)知道到底制約市場動銷增長的關(guān)口在哪里？

    筆者跟蹤中國10余個行業(yè)300多家企業(yè)市場動態(tài)，發(fā)現(xiàn)動銷第二關(guān)口，即“產(chǎn)品關(guān)”！如果產(chǎn)品出了問題，其他策略無論多么精彩，都如隔靴搔癢，解決不了根本問題，為什么？消費(fèi)者最終買的是產(chǎn)品。而且，一旦產(chǎn)品有問題，廣告打的越好，企業(yè)動銷下降的速度越快。

    衡量一個企業(yè)“產(chǎn)品關(guān)口”有無問題的標(biāo)準(zhǔn)是什么？答案很簡單：兩個關(guān)鍵時刻！

    關(guān)鍵時刻一：消費(fèi)者購買時刻。

    在終端貨價，你的產(chǎn)品包裝能否擁有強(qiáng)大的“眼球抓力”？你的終端宣傳能否3句話20秒內(nèi)說清楚產(chǎn)品賣點？你的終端是否體現(xiàn)“消費(fèi)者關(guān)鍵購買要素”。什么是關(guān)鍵購買要素？就是能否消費(fèi)者感知的、真實需求的第一、第二購買需求點。核心要素是：可感知與第一第二關(guān)鍵需求。比如消費(fèi)者買電池，他第一需求是“電量持久性”，你的產(chǎn)品是否訴求了這個點。其次，你即使訴求了，消費(fèi)者是否能感知，比如南孚電池說有聚能環(huán)，即使不能看到，但起碼比競爭對手多了可被聯(lián)想所感知的理由。

    一切不能被感知的關(guān)鍵購買要素，都是無效的，都是無法推動銷售的。很多企業(yè)的賣點做的很好，但不能被消費(fèi)者所感知，效果大打折扣，動銷速度必然放緩。

    關(guān)鍵時刻二：消費(fèi)者使用時刻。

    如果一個產(chǎn)品說的好，但消費(fèi)者用起來沒那么好，回頭購買率將大幅度降低，這就是為什么產(chǎn)品不好廣告打得越響死得越快的根本原因所在。如何避免產(chǎn)生消費(fèi)者使用產(chǎn)品時失望呢？關(guān)鍵問題還是在與產(chǎn)品出生之前的產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計。比如一個企業(yè)的產(chǎn)品是基于消費(fèi)者潛在需求或者未滿足需求研發(fā)的，還是針對競爭對手研發(fā)的，或者是跟隨市場主流研發(fā)的。產(chǎn)品畢竟是一個需求實現(xiàn)的載體，如果沒有嚴(yán)密的需求分析和轉(zhuǎn)化設(shè)計，一個產(chǎn)品就容易出現(xiàn)致命的天生缺陷。一旦出現(xiàn)先天缺陷，任何營銷手段都是于事無補(bǔ)。

    所以，任何一個企業(yè)必須在“產(chǎn)品關(guān)口”下功夫，一定要問自己：我的產(chǎn)品是消費(fèi)者迫切需要的嗎？我的產(chǎn)品是否體現(xiàn)消費(fèi)關(guān)鍵購買要素了嗎？我的產(chǎn)品利益能被消費(fèi)者感知嗎？這三個問題決定產(chǎn)品關(guān)口是否順利打開，直接決定產(chǎn)品的市場動銷速度。

    郭成林，北京動銷通關(guān)戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人。擁有10年營銷實戰(zhàn)咨詢經(jīng)驗，為100多家企業(yè)進(jìn)行營銷咨詢服務(wù)，為“動銷通關(guān)”商標(biāo)持有人，專注幫助企業(yè)解決動銷問題。聯(lián)系電話：15010817373電子郵箱：dongxiaotongguan@126.com.