家族化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)：做營(yíng)銷(xiāo)，先從了解市場(chǎng)開(kāi)始

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    很多家族化企業(yè)做市場(chǎng)，還是喜歡象以前那樣，一切跟著感覺(jué)走，即使遇到一些市場(chǎng)難題，也是家族成員一道，靠經(jīng)驗(yàn)，憑猜測(cè)，最后拿出一個(gè)大約摸的解決措施?？稍谑袌?chǎng)越來(lái)越理性，變化越來(lái)越快的今天，憑感覺(jué)，拍腦門(mén)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，這種做法的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，作為企業(yè)，必須要樹(shù)立科學(xué)發(fā)展觀(guān)，一切從市場(chǎng)入手，一切從客戶(hù)出發(fā)，了解和熟悉市場(chǎng)，為企業(yè)戰(zhàn)略決策奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    一家靠代理產(chǎn)品而成長(zhǎng)起來(lái)的家族化食品公司，自從成為制造商，而步入規(guī)?；?，也許是日常事務(wù)太繁忙，也許是擴(kuò)建新廠(chǎng)需要籌資等等，老板便開(kāi)始不再下市場(chǎng)，公司決策，方案制定與審批，大都靠銷(xiāo)售經(jīng)理匯報(bào)，其結(jié)果怎么樣了呢？一直在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的該公司某產(chǎn)品系列做成了全市場(chǎng)最低，為什么呢？老是聽(tīng)銷(xiāo)售人員反映：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不停地做特價(jià)，做促銷(xiāo)，搞買(mǎi)贈(zèng)，如果公司不采取措施，就會(huì)失去市場(chǎng)，就會(huì)被淘汰等等，于是，銷(xiāo)售人員“綁架”了老板，為了保市場(chǎng)，公司沒(méi)有辦法，只得聽(tīng)從銷(xiāo)售人員擺布，給政策，降價(jià)，企業(yè)盈利水平一塌糊涂，但這樣做并沒(méi)有挽救市場(chǎng)，企業(yè)的銷(xiāo)售量不斷下降，年銷(xiāo)售從幾年前的將近兩個(gè)億，做到了現(xiàn)在的五六千萬(wàn)，純利潤(rùn)率不到3%，企業(yè)奄奄一息。

    其實(shí)，這家公司在做代理商時(shí)，市場(chǎng)業(yè)績(jī)非常出色，從華北一個(gè)地級(jí)代理，到省級(jí)代理，再到整個(gè)華北總代，后來(lái)又覆蓋了整個(gè)東北，生意紅紅火火，那為什么后來(lái)慢慢沒(méi)落了呢，這一方面除了剛創(chuàng)業(yè)時(shí)抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)之外，就是當(dāng)初的緊貼市場(chǎng)，與下游客戶(hù)打成一片，了解市場(chǎng)，熟悉客戶(hù)，更對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了如指掌，保證了市場(chǎng)決策的正確與執(zhí)行，形成了一支獨(dú)大的局面，而后來(lái)銷(xiāo)售份額大幅下滑，跟企業(yè)決策層不下市場(chǎng)，不了解客戶(hù)，導(dǎo)致無(wú)論方案或政策，都失去了針對(duì)性，最終成了“盲人騎瞎馬，夜半臨深池”，不陷入困境才怪呢。

    其實(shí)，作為政治家、革命家的毛澤東，早年之所以能夠不斷樹(shù)立在紅軍中的權(quán)威，率領(lǐng)工農(nóng)紅軍打了很多勝仗，歸結(jié)于他對(duì)市場(chǎng)——廣大農(nóng)村，客戶(hù)——老百姓的深入調(diào)查，并還寫(xiě)了一份《湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告》，而建國(guó)后，他之所以犯了很多錯(cuò)誤，出現(xiàn)浮夸風(fēng)、大躍進(jìn)，三年困難時(shí)期，很多人餓死，跟他缺乏對(duì)農(nóng)村的了解，片面、盲目聽(tīng)匯報(bào)，而做出錯(cuò)誤判斷有很大的關(guān)系。“沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，既是他發(fā)明的，也是他破壞的，所以，就有了毛澤東的“七分功、三分過(guò)”。

    家族化企業(yè)老板，也容易陷入好大喜功的怪圈之中，一旦不能深入市場(chǎng)，一旦陷入唯心主義，那么，企業(yè)就會(huì)面臨越來(lái)越危險(xiǎn)的局面，因此，企業(yè)要想保持基業(yè)長(zhǎng)青，而立于不敗之地，就必須抱著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，深入調(diào)查、了解，為企業(yè)制定戰(zhàn)略、計(jì)劃與政策奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    調(diào)研和了解市場(chǎng)，要做到如下幾個(gè)方面：

    1、多看時(shí)事新聞。作為揚(yáng)名海內(nèi)外的中國(guó)最著名的浙商商幫，他們有一個(gè)共同的愛(ài)好或者說(shuō)是習(xí)慣，那就是每天看新聞。看新聞?dòng)惺裁从媚?？也許有人說(shuō)浪費(fèi)時(shí)間，有這個(gè)時(shí)間不如多賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)品，不如跟政府人員多聊聊，但他們不這樣認(rèn)為，他們把看時(shí)事新聞當(dāng)成了解國(guó)際國(guó)內(nèi)政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，尤其是未來(lái)走向的一個(gè)窗口，從而有助于他們研判未來(lái)，把握現(xiàn)在，不在戰(zhàn)略方向上發(fā)生大的錯(cuò)誤。

    2、從學(xué)習(xí)中挖掘智慧。中國(guó)已經(jīng)從膽商時(shí)代到了智商時(shí)代，作為老板，要想把企業(yè)打造成百年企業(yè)，為企業(yè)制定正確的方略，就必須多從學(xué)習(xí)，尤其是多從書(shū)中學(xué)習(xí)古人、今人的智慧，比如，多看中國(guó)古典書(shū)籍，象《資治通鑒》、《史記》、《道德經(jīng)》、《孫子兵法》、《三十六計(jì)》等等，要博聞強(qiáng)識(shí)，古人說(shuō)：“以史為鏡，可以知興替”，歷史總會(huì)重演，了解過(guò)去，可以更好地預(yù)測(cè)未來(lái)。

    3、熟悉市場(chǎng)和需求。企業(yè)一切的工作源泉在哪里？筆者認(rèn)為，在于對(duì)市場(chǎng)和需求的了解和滿(mǎn)足。一些家族化的民營(yíng)企業(yè)老板之所以長(zhǎng)吁短嘆說(shuō)市場(chǎng)難做，除了該行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，競(jìng)品打價(jià)格戰(zhàn)之外，還有一點(diǎn)必須要強(qiáng)調(diào)的，就是企業(yè)缺少對(duì)市場(chǎng)尤其是顧客需求的深入洞察與滿(mǎn)足，難以形成自己差異化的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。所以，老板和企業(yè)高管要經(jīng)常下市場(chǎng)，并在下市場(chǎng)時(shí)，及時(shí)通過(guò)跟客戶(hù)、銷(xiāo)售人員、顧客溝通，深刻領(lǐng)悟未來(lái)的產(chǎn)品發(fā)展方向，從而更好地迎合形勢(shì)。娃哈哈的掌門(mén)人宗慶后為何能夠把企業(yè)做成中國(guó)食品行業(yè)的“航空母艦”，并能保持企業(yè)的戰(zhàn)略不發(fā)生大的失誤，要說(shuō)有秘訣，那就是他一年有200天左右在市場(chǎng)上跑，他了解市場(chǎng)，了解經(jīng)銷(xiāo)商，了解顧客，了解銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，這保證了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的敏感度。